Com passagens por algumas das principais empresas de bens de consumo que operam no Brasil, a executiva Patricia Borges, que desde 2022 atua como vice-presidente de marketing, digital e inovação para Brasil, Paraguai e Uruguai da Diageo, assumirá, a partir de 2024, duas novas posições estratégicas globalmente para a empresa. Patricia será CEO Ketel One & Zacapa Joint-Venture & Global SVP, Luxury Business.

Em sua nova função, como a primeira mulher latino-americana a ocupar uma posição de liderança global, Patricia tem como foco elevar o patamar do consumo de destilados e promover a coquetelaria premium em escala global, com destaque para marcas como Blue Label, Tanqueray 10, Cîroc e Ketel One, e a entrada em novos negócios onde a companhia não atua.

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Antes da Diageo, a executiva atuou por mais de cinco anos na L’Oréal, onde chegou a Chief Digital & Marketing Officer e pelo mesmo período na Mondelez, de onde saiu como General Manager Business Unit – Gums & Candies. Anteriormente, também trabalhou, por quase nove anos na Unilever. À Forbes Brasil, Patricia contou o que o movimento representa em termos de carreira, apontou o preparo para assumir as duas lideranças e relembrou parte de sua trajetória recente no marketing de importantes marcas de consumo no Brasil e na região.

Legado regional

“Tenho muito orgulho dos resultados da Diageo nesse último ano, crescemos significativamente o nosso negócio através da implementação de novas plataformas de Johnnie Walker, Smirnoff e Tanqueray; além do ousado lançamento de Johnnie Walker Blonde, um grande sucesso entre mulheres e gerações mais jovens. Além disso, tive a oportunidade de estar à frente da estratégia digital da América Latina e Caribe, que se destacou com a maior operação global do e-commerce da companhia e pioneirismo ao estabelecer no Brasil o primeiro Content Lab da empresa no mundo.”

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Da proposta ao aceite

“Quando eu recebi a proposta, no início do ano, fiquei apaixonada porque fazia muito sentido na trajetória que eu vinha traçando. No entanto, meu primeiro retorno foi uma negativa. Eu já havia mudado com a família do Rio para São Paulo, feito a gestão de muitas mudanças, principalmente para meus três filhos. No entanto, existia nessa possibilidade uma série de elementos que faziam parte do que eu vinha construindo até então. Além disso, eu já vinha me preparando para além do marketing, olhando para negócios. Sempre gostei disso e vi uma possibilidade de trilhar esse caminho.”

O preparo de uma transição

“Fico no negócio do Brasil até o fim do ano, temos muita coisa a fazer ainda. Com essa fase fechada e com o pipeline de sucessão concluído, vou acelerar o processo que já comecei de conhecer meu time de lá, vou liderar cerca de 120 pessoas. Também vou me envolver ainda mais com questões além do marketing como fábrica, fiscal e produção, algo que sempre gostei muito.”

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Liderança digital, onde tudo mudou

“Essas duas novas posições, em especial no segmento de luxo, me trarão também uma outra paixão: o digital, agora em uma proporção global. Ter liderado uma área de dados e tecnologia sem antes ter atuado, foi uma experiência que mudou muitos aspectos da minha carreira. Essa foi uma experiência que eu adquiri na L’Oreal, mas que me ajudou, depois, a contribuir para transformar projetos da Diageo em sucesso internacional. O The Bar, por exemplo, se tornou um dos maiores projetos da companhia. Agora, com a área de luxo, vou olhar para mercados como Ásia, por exemplo, onde o nível de digitalização é iteressante. Além disso, vou olhar para o global shoper de uma forma ainda mais efetiva em termos de desenvolvimento.”

Desenvolvimento de categorias

“Olhando agora no segmento que vou cuidar, Ásia, Europa e Estados Unidos, vivemos um momento muito interessante em transformar o mercado de bebidas de luxo. Na América Latina, inclusive, as oportunidades são grandes. É um segmento menos desenvolvido onde existe muito espaço para desenvolvimento de mercado e consumo. Além de execução dos bares, drinks, experiências e ponto de venda. Minha meta é focar em crescimento e rentabilidade, mas também aprimorar essa categoria. Carro e roupas, por exemplo, já são segmentos consolidados no luxo, bebidas ainda trazem muita oportunidade para crescimento.”

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Da Unilever à Mondelez passando pela L’Oreal

Como executiva de marketing, Patricia Borges destaca alguns marcos importantes da sua carreira recente e o quanto essas experiências contribuem, hoje, para seu novo desafio global.

Unilever
“Na Unilever eu destaco o projeto de iPod no palito. Foi uma ação de marketing desenvolvida com a agência Bullet, mas que foi premiada em Cannes e hoje, depois de 30 anos, as pessoas ainda lembram. Também lá eu destaco a chegada do Magnum no Brasil. Fizemos um esforço de que, ao invés de ser um sorvete caro, ele pudesse se conectar com o público brasileiro de uma outra forma.”

Lacta
“Na Mondelez, foi muito importante ter participado da reorganização da Lacta. Uma marca que estava desorganizada. Desde então, Lacta passou a ganhar de Nestlé em força e aproveitamos as comemorações dos 100 anos para reorganizar o portfólio. Na mesma empresa, o segmento de gomas e balas era muito difícil. O que fizemos foi impulsionar essa categoria e transformá-la em o que é hoje.”

L’Oréal

Durante o tempo em que esteve na L’Oréal, Patricia reforça o desafio de ter assumido a área digital e de ter liderado um processo de digitalização que lhe preparou para essa nova fase na Diageo. “Foi um desafio ter assumido essa posição. E nela, tive uma experiência clara de como o marketing tornou-se um hub importante de tecnologia e o quanto os dado se tornaram insumo vital para a estratégia de uma empresa.”