Pandemia expõe fragilidades dos sistemas de atendimento ao cliente

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Marcelo Rocha, vice-presidente regional de vendas da Zendesk no Brasil: atendimento ao cliente como diferencial

O atendimento ao cliente nunca foi tão importante para o sucesso dos negócios. A conclusão é da nova edição do “Relatório Global de Tendências de Experiência do Cliente (CX) 2021” da Zendesk, multinacional norte-americana de CRM focada em serviços. O levantamento, feito anualmente, combina a análise do Zendesk Benchmark, índice de dados da companhia sobre como mais de 90.000 empresas usam suas soluções de suporte, com os resultados de pesquisas que medem as atitudes de mais de 8.000 consumidores, agentes de atendimento ao cliente e gerentes e compradores de tecnologia em 15 países, incluindo Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e Índia.

De acordo com o estudo, as transformações experimentadas em 2020 na forma como vivemos, consumimos e nos conectamos evidenciou não apenas a preferência dos clientes por marcas que prezam pelo atendimento eficiente de seus clientes, como constatou que as empresas mais bem-sucedidas são aquelas que adotam novas tecnologias em velocidade recorde. A informação é confirmada por pesquisas globais que indicam que 80% das companhias que registraram crescimento em 2020 reportaram também o aumento no uso de soluções de inteligência analítica durante o ano. O Gartner prevê que as empresas que estão, agora, investindo em inteligência artificial e analytics para os processos de User Experience (UX) se destacarão como líderes de mercado nos próximos cinco a 10 anos.

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E essa necessidade se tornou especialmente importante na América Latina, onde o número de chamados de suporte aumentou 44% desde o início da pandemia – índice acima de qualquer outra região do mundo – se consideramos todas as indústrias. Só nos e-commerces latino-americanos o incremento foi 50%. No Brasil, 47,5%. Essa demanda “surpresa” impactou diretamente a qualidade do serviço: segundo levantamento do Instituto Reclame Aqui, entre os meses de março e novembro de 2020 foram registradas as maiores elevações de reclamações no Brasil – até 200%, como foi o caso de junho, que registrou 99.865 ocorrências contra 33.240 em 2019. Boa parte dos relatos dos consumidores no site do Reclame Aqui sobre SAC está relacionada à dificuldade de não conseguir acessar esses serviços, além da qualidade do atendimento, ou seja, a capacidade de solucionar os problemas dos consumidores.

“As empresas não estavam preparadas para mandar seus atendentes para o home office e equipar seus colaboradores em casa com um telefone, chat, controle de qualidade do atendimento. Esse processo, até se completar, tornou as filas de espera de atendimento mais lentas e gerou mais dificuldades para o consumidor ser atendido. Até as companhias se adaptarem a essa nova realidade, o nível de reclamações foi aumentando. O que era algo simples para o consumidor antes da pandemia, reclamar, conversar com as marcas, tornou-se complicado pelo despreparo das empresas na migração dos times de atendimento”, analisa Felipe Paniago, CMO do Reclame Aqui.

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CORRENDO ATRÁS DO PREJUÍZO

Ainda de acordo com o levantamento da Zendesk, 84% dos tomadores de decisões relacionadas à tecnologia da América Latina disseram que a Covid-19 acelerou a adoção tecnológica em suas empresas, especialmente para agilizar a operação (94%), oferecer ao cliente múltiplos canais (94%) e gerenciar uma operação data-driven (93%). A inteligência artificial, por exemplo, mostrou ser uma tecnologia que ainda tem muito espaço para crescer. Apesar de 39% das empresas brasileiras terem revelado que usaram ferramentas do tipo para atendimento em 2020, a intenção para 2021 atingiu 63%.

Essa corrida atrás do prejuízo justifica-se pelos números. No Brasil, 76% dos clientes afirmaram que a experiência é mais importante para eles agora em comparação ao ano anterior (2019), enquanto 88% das empresas brasileiras concordaram que essa é uma funcionalidade que se tornou ainda mais importante – índices bem acima da média global, de 50% e 63%, respectivamente.

Um relatório recente da PwC vai ainda mais longe. Segundo ele, aproximadamente 80% dos clientes brasileiros, hoje, colocam a velocidade, conveniência e proatividade do atendimento como fatores decisivos para se manterem fiéis no consumo de uma marca. Mais do que isso, a pesquisa indica que metade dos consumidores do nosso mercado diz que deixaria de comprar de uma empresa caso ela ofereça serviços ruins ou uma má experiência associada a seus produtos.

Marcelo Rocha, vice-presidente regional de vendas da Zendesk no Brasil, explica que, à medida que as ofertas de alguns produtos ou serviços vão ficando cada vez mais parecidas, a experiência dos consumidores no momento em que precisam de atendimento acaba se tornando um diferencial. “Ela não é um diferencial apenas nessa situação e nem é o único, mas conta muito”, diz, citando, como exemplo, os pacotes de internet ou TV a cabo.

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A eficiência do atendimento ao cliente, seja qual for o assunto, passa pela oferta de múltiplos canais – telefone, mensageria, e-mail –, mas, principalmente, pela integração dessas ferramentas, de forma que a conversa seja fluída, sem a necessidade de ter que começar a relatar o problema ou a solicitação do zero. “O aumento da demanda na pandemia evidenciou muito essa lacuna”, diz Rocha. “Os fundamentos dos negócios permanecem os mesmos, mas a necessidade de atendimento conversacional e direcionado pelo relacionamento com o cliente acelerou a um ritmo sem precedentes”, completa Shawna Wolverton, vice-presidente executiva de produtos da Zendesk.

Ivan Preti, arquiteto de soluções da companhia, ressalta que, nessa busca pela digitalização, um aspecto que já era tendência se fortaleceu: o uso da mensageria, inclusive para vendas. “Estamos vivendo uma evolução. Saímos do telefone para o site e agora vivemos a era dos aplicativos. O próximo passo é que toda a experiência com as marcas seja conduzida por um serviço desse tipo”, explica, dizendo que a América Latina, especialmente o Brasil, está muito avançado nas intenções de adoção da tecnologia, à frente, inclusive, dos Estados Unidos.

O executivo exemplifica citando a Smiles, que viu sua demanda por atendimento aumentar vertiginosamente durante a pandemia em função das novas regras de viagens. O programa de fidelidade – que já fazia uso do Facebook Messenger há algum tempo – continuou operando normalmente, sem percalços ou gargalos. “Na época da implantação, a capacidade de atendimento pelo aplicativo de mensagens foi multiplicada em dez vezes, com um salto de 100 para 1.000 contatos por mês, em média. Além disso, logo no primeiro mês, o canal chegou a uma média de 50% de retenção de clientes”, diz Preti. “A ideia é que, nos próximos anos, as pessoas não precisem mais baixar apps. A interação toda será feita via mensageria, seja para comprar produtos ou serviços, para solicitar suporte ou tirar dúvidas.”

SEGURANÇA

Para os executivos, as tecnologias para atingir a excelência no serviço de atendimento ao cliente já estão disponíveis, assim como as normas para proteger a segurança dos dados e o que é feito com eles, a exemplo da LGPD.

Sandra Maura, CEO da TopMind, empresa de soluções tecnológicas, diz que, do mesmo modo que é usada para melhorar os serviços, a tecnologia também será essencial para coibir os efeitos colaterais da inovação embarcada pelas soluções inteligentes. “A principal delas, sem dúvida, é como garantir a segurança dos dados dos clientes. À medida que mais informações são capturadas, as empresas terão que aprender a responder perguntas simples, mas bastante pertinentes: o que fazer com esses registros? E como protegê-los?”, explica. “Essas duas perguntas andarão lado a lado nas empresas que pretendem usar a tecnologia a seu favor no mundo atual. Em tempos marcados pela conectividade e mobilidade constante, aprender a capturar, refinar e armazenar as informações é algo mandatório para todos.”

A executiva diz que, por isso mesmo, é fundamental alertar que investir em tecnologia não basta para o sucesso de uma companhia. O fator humano, para validar as ações ou sugerir possíveis correções, seguirá sendo fundamental. “É bom frisar, portanto, que a tecnologia é apenas uma facilitadora das ações relacionadas à experiência dos clientes – e não a solução completa e pronta. Ainda que os sistemas e aplicações forneçam insights poderosos, contar com parceiros experientes, equipes treinadas e ofertas coerentes continuará sendo o que dá liga à malha digital na qual estamos envolvidos.”

Ela diz que, na prática, o molho indispensável para a construção de uma estratégia sólida de UX exige uma combinação que misture tecnologia e empatia para o entendimento das reais necessidades das pessoas. “É preciso ficar claro que essa junção não é mais uma questão opcional. Ao contrário. À medida que avançamos nessa jornada, todo cuidado e atenção à satisfação dos usuários é válida – as marcas precisam se colocar no lugar de seus públicos e oferecer uma experiência adequada para cada momento. Afinal de contas, para conseguir sonhar com o futuro é necessário cuidar dos clientes e se preparar para toda a jornada de relacionamento. Sobreviverão apenas as empresas que tiverem excelência em suas operações.”

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