Aposta da Adobe em dados rende US$ 3,4 bilhões de faturamento em 2020

A empresa de tecnologia Adobe se consolidou, nas últimas três décadas, como uma das principais fornecedoras de ferramentas para os departamentos de criação e marketing das empresas e agências de publicidade. Parte do seu portfólio – que engloba desde o leitor de arquivos PDF até editores de fotos e vídeos profissionais – é amplamente conhecido por designers, profissionais de comunicação e até consumidores finais e foi responsável por um faturamento de US$ 9,23 bilhões em 2020, o equivalente a 71% da receita total da companhia.

A companhia tem, porém, um braço pouco conhecido. São programas para o setor corporativo com foco em soluções de negócios para os coordenadores de marketing de grandes empresas, como Caixa Seguradora, Samsung e Vivo. Esse segmento é encabeçado pelo “Experience Cloud”, um conjunto de softwares dedicados para o gerenciamento de campanhas de marketing, análise de dados em tempo real em aplicativos e sites e criação de lojas virtuais.

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Em 2020, essa vertical da empresa faturou US$ 3,4 bilhões, um crescimento de 17% em comparação com o ano anterior, quando a solução registrou US$ 3,13 bilhões. O gerente-geral da Adobe na América Latina, Federico Grosso, diz que os números traduzem um trabalho de mais de uma década da companhia. “Estamos surfando uma onda que começamos a pegar há 13 anos, quando decidimos entrar nesse mundo de experiência do consumidor”, afirma. “Quando nos voltamos para a nuvem de serviços, foi uma mudança disruptiva para o nosso modelo de negócio e para a nossa visão.”

UM MUNDO DE DADOS

O posicionamento da Adobe no mercado, até 2008, era muito claro: oferecer ferramentas de criação de conteúdo, como os softwares Photoshop, InDesign e Premiere. Em 2008, porém, a corporação identificou um nicho que poderia potencializar a receita. “Naquela época faltava uma atenção ao CMO [o gerente-executivo de marketing]. Era uma figura muito negligenciada”, afirma Grosso.

De olho nos desafios enfrentados por estes profissionais, a companhia desenvolveu ferramentas para auxiliá-los a lidar com os dados gerados pela operação. Com o passar do tempo, a gestão dessas informações ganhou relevância e deixou de ser apenas uma pauta do CMO, captando a atenção de todo o C-Level. De acordo com a pesquisa “Global Data Management Research 2020”, realizada pela Experian, 85% das empresas acreditam que os dados são o ativo mais importante do negócio, possibilitando melhores decisões. No entanto, 51% das companhias acreditam que precisam de bancos de informações mais limpos para aproveitar seu potencial máximo.

Para Grosso, empresas com uma melhor gestão de dados possuem vantagem competitiva. “Entender o consumidor e como interagir com ele, hoje, não é só uma preocupação do time de marketing, mas do de negócios também”, afirma. “Quem conseguir fazer isso com uma rapidez maior, analisando o cliente em tempo real, ganha uma fatia relevante de mercado.”

CONSUMIDORES EXIGENTES

Os hábitos dos consumidores mudam a cada instante, e a praticidade e a customização viraram imperativos no ambiente digital. “Os clientes são extremamente exigentes e possuem expectativas de consumo baseadas em plataformas que são eficientes e práticas”, diz Grosso. “O aplicativo do banco, por exemplo, precisa ser tão fácil de usar quanto o de mobilidade.”

Por conta dessa volatilidade no comportamento do consumidor, a Adobe desenvolveu o Real Time Costumer Data Plataform (RTCDP), um software capaz de analisar em tempo real as interações de um usuário em todas as plataformas de uma determinada marca. “Tudo o que fazemos em uma página ou em um aplicativo gera um padrão de navegação, e isso pode ser transformado em dado para as empresas”, diz Grosso. A análise desse comportamento, segundo o executivo, possibilita a identificação de perfis de consumidores, sem precisar de dados pessoais do usuário.

A plataforma, conta o executivo, centraliza todas as informações referentes à marca, como, por exemplo, comportamento do consumidor em sites e aplicativos, números de campanhas de marketing em redes sociais e detecção de perfis de clientes que navegam nos canais. “O benefício é juntar todos os dados em um único lugar”, afirma Grosso. “Depois, o processamento de tudo isso em tempo real auxilia na identificação de padrões dos clientes, o que resulta numa experiência mais customizada.”

FUTURO SEM COOKIES

A aposta da Adobe com o RTCDP é em um futuro no qual os bancos de dados das empresas não necessitem mais das informações coletadas pelos cookies – arquivos que são instalados nos computadores ou celulares para rastrear o comportamento do usuário em sites específicos. “Com o fim dos cookies, muita informação desaparecerá, então será inevitável trabalhar melhor com os dados levantados pela própria empresa”, afirma Grosso.

O futuro dos cookies está em xeque por conta de normas de proteção de dados pessoais já em vigor no mundo. O governo do Brasil, com a Lei Geral de Proteção aos Dados Pessoais (LGPD) e o bloco de países da União Europeia, com a Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), por exemplo, já criaram limites para as atuações dos rastreadores de comportamento digital do usuário.

A indústria de marketing, porém, não está preocupada com o impacto das restrições aos cookies. Uma pesquisa do Iab (Interactive Advertising Bureau), entidade que promove a utilização de mídias interativas na publicidade, relata que 67% do ecossistema de marketing se diz preparado para a interrupção das informações concedidas pelos rastreadores. Apesar disso, o mesmo levantamento diz que, em 2020, foram gastos US$ 12,3 bilhões com esse tipo de coleta de dados, um aumento de 3,3% em comparação com 2019.

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