Do campo à lata, como uma startup de vinho quer atrair a geração Z

Vila Jansen é o nome de uma localidade pouco usual para se referir ao mundo dos vinhos gaúchos, mais ligados a denominações como Bento Gonçalves, Caxias do Sul, Garibaldi, entre outras. Mas é lá, em Jansen, um pequeno distrito de Farroupilha, na região da Serra Gaúcha, que está a quase centenária Cooperativa Vinícola São João, de 1931, com seus 480 cooperados responsáveis por atrair a geração Z para a bebida não engarrafada, mas servida em latinhas. Na outra ponta dessa cadeia produtiva, para entregá-las ao mercado, está a Lovin Wine, uma startup também gaúcha, com sede em Porto Alegre, que nasceu em 2020 por meio do modelo DNVB (Digitally Native Vertical Brand), que significa marcas verticais digitalmente nativas.

“Somos uma cooperativa e recebemos 25 milhões de quilos de uvas, de uma área aproximada de 1.100 hectares dos nossos associados”, diz Valderiz Possa, viticultor e presidente da cooperativa. “Temos as parcerias com as empresas como fundamental para a cooperativa. Hoje, atendemos 120 parceiros e nossas uvas vêm somente dos associados da cooperativa.”

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Com os vinhedos garantidos, a parte que cabe à Lovin Wine é seduzir uma geração inteira, a Z, os nascidos entre 1995 e 2009, hoje boa parte nos seus 20 e poucos anos, para que abram uma lata de vinho, assim como fazem com cervejas, refrigerantes e sucos. Mas não são somente eles que poderiam aderir à prática embalagem de metal. No Brasil, 51 milhões de pessoas (36% da população) bebem vinho ao menos uma vez por mês, mostra um estudo da consultoria inglesa Wine Intelligence, realizado em 2021. Em 2010, a pesquisa da consultoria inglesa mostrava 22 milhões. De acordo com a Ideal Consulting, no ano passado, os brasileiros consumiram 438,8 milhões de litros de vinhos, entre nacionais e importados.

A startup do vinho de lata coordena todo o projeto de marca, do começo ao fim. “A produção e o produto desenvolvidos estão sob a supervisão do nosso enólogo, ou seja, a qualidade do produto desenvolvido é garantida por nós”, diz João Paulo Sattamini, CEO da Lovin Wine. A empresa colocou no mercado latas de alumínio de 269 mililitros, com design moderno e um apelo visual codificando o tipo de vinho. Para o  rosé, uma lata alaranjada; ao tinto, a roxa; o brut vai na cor verde água; o branco tem lata de cor champagne e assim por diante. No total, são sete tipos de vinho.

Porém, engana-se quem pensa que vai beber um vinho de mesa, por causa da embalagem que vai contra as tradições de envasamento da bebida. Os vinhos da lata atual são bem diferentes dos primeiros experimentos, como nos anos 1970, quando a Vinhas de Israel, de Poços de Caldas (MG) lançou o primeiro vinho de lata feita de aço e revestida de verniz por dentro, que deixou de ser fabricada nos anos 1990 sem que a indústria de embalagem desse uma resposta para o envase do vinho em alumínio. Essa resposta finalmente chegou por volta de 2010.

Os modelos atuais de design e concepção do produto foram pensados para atrair consumidores jovens, como mostra um estudo da Ball Corporation, empresa especializada em embalagens em alumínio, conduzido pela Nielsen com mil brasileiros entre 25 e 50 anos, realizado em novembro de 2020. Entre os entrevistados, 43% disseram que dariam uma chance para o vinho de lata por causa do formato e da praticidade. Além disso, 56% dos consumidores de drinques alcóolicos experimentariam vinho em lata. E, por fim, as mulheres millennials, em especial, se mostraram mais adeptas à novidade.

A oferta de vinho em lata cresceu nos últimos anos, com vários projetos. Além da Lovin, estão na busca por consumidores a Vivant, Vibra!, Arya, W Wine, Yo, Somm, todas com vinhos de uvas viníferas. Também tem atraído gigantes do mercado. A Somm, por exemplo, é uma marca da Ambev, com o vinho preparado pela vinícola Miolo, de Bento Gonçalves (RS).

No caso da Lovin Wine, ela vem apostando nas experiências do consumidor, justamente daqueles atraídos por novidades. Em fevereiro, a startup fechou uma parceria com o Grupo Campari, dono da marca Aperol Campari. Aperol é uma bebida a partir da infusão de ervas e raízes, com teor alcoólico de 11%, um tradicional aperitivo italiano. Daí, eles inventaram o Aperol Spritz, que consiste em adicionar vinho a esse aperitivo. Hoje, os Aperol Spritz vêm prontos. Mas, no caso da Lovin com a Campari, as duas bebidas ficam separadas e é o consumidor que realiza a mistura. Para a Campari, a parceria abre portas ao chamado mercado de bebidas alcoólicas ready-to-drink (RTD), ou pronta para beber.

A estimativa da InsightAce Analytic, realizada em julho do ano passado, é de que essas bebidas devem alcançar um mercado global da ordem de US$ 85,5 bilhões em 2030. O kit da Lovin contém espumante brut e uma garrafa de Aperol, que dá para quatro drinks. “Sabemos que a população tem essa preferência de drinks rápidos e de fácil preparo e estamos cada vez mais atentos às novas oportunidades dentro da coquetelaria” diz Vinicius Löw, diretor de marketing do Grupo Campari.

A Lovin tem crescido como startup também por meio da atração de investidores. Há cerca de um ano, fez a primeira captação de R$ 2,5 milhões. Nos últimos dois anos, atraiu cerca de 300 investidores. Nesse caminho, as parcerias devem continuar e são fundamentais na sua consolidação, assim como acontece para a Cooperativa São João. Em dezembro, a Lovin distribuiu 1.000 latas de vinhos e espumantes para passageiros dos voos Gol, entre Guarulhos e Punta Cana, na República Dominicana, e também para Buenos Aires, na Argentina. Em janeiro foi a vez dos passageiros que saíram de Brasília para Orlando, Miami e Cancun.