Supermercados nos EUA querem liderar o movimento "Comida como Medicina"

A FMI (The Food Industry Association), organização que representa um mercado de US$ 800 bilhões nos EUA, divulgou os resultados de seu mais recente relatório de pesquisa, “Contribuições da Indústria Alimentícia para a Saúde e o Bem-Estar 2024”, na semana passada, destacando o foco da indústria alimentícia em capacitar os consumidores a comer de forma mais saudável e oferecer programas para auxiliar em sua jornada.

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A pesquisa da FMI, que representou mais de 11 mil lojas de 36 empresas, mostra que 84% dos varejistas de alimentos que responderam estão operando com estratégias de nutrição, saúde e bem-estar. Este é o primeiro relatório da FMI que coletou resultados tanto de varejistas de alimentos quanto de marcas de produtos embalados e servirá como referência em saúde e bem-estar para a indústria alimentícia.

O relatório da FMI afirma que os programas “Comida como Medicina”, que conectam serviços de alimentos e nutrição para melhorar a saúde, estão ganhando impulso em todo os EUA. De acordo com o documento, a indústria alimentícia sempre desempenhou um papel importante na segurança alimentar e na segurança nutricional. Muitos desses esforços do “Comida como Medicina”, especialmente quando implementados em bairros residenciais e apoiados por nutricionistas, têm se mostrado bem-sucedidos na mudança de comportamento e na melhoria da saúde.

Em fevereiro de 2021, o conselho da FMI adotou e anunciou seu compromisso e política sobre “Comida como Medicina”. O relatório mostra que 59% dos entrevistados classificaram a prevenção e a promoção da saúde e do bem-estar como a principal área de foco para funcionários e clientes.

Supermercados lideram a iniciativa ‘Comida Como Medicina’

Os supermercados estão reconhecendo cada vez mais seu papel fundamental na saúde pública e estão fazendo esforços concentrados para liderar o movimento “Comida como Medicina”. Essa iniciativa busca alavancar o poder de alimentos saudáveis e nutritivos para prevenir, gerenciar e até reverter certas condições de saúde, reduzindo assim a dependência de medicamentos convencionais. Ao fazer isso, os supermercados estão se transformando de meros varejistas de alimentos em centros de bem-estar que oferecem soluções abrangentes de saúde e nutrição aos seus clientes.

Na vanguarda desse esforço está a integração de serviços liderados por nutricionistas dentro dos supermercados. Esses profissionais são contratados para fornecer aconselhamento nutricional personalizado, realizar tours pelas lojas destacando escolhas saudáveis e organizar workshops que ensinam os clientes a ler rótulos, entender informações nutricionais e fazer seleções alimentares mais saudáveis. A abordagem educacional capacita os consumidores a tomar decisões sobre suas dietas e estilo de vida.

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Outro aspecto significativo desse movimento é a colaboração com prestadores de cuidados de saúde. Alguns supermercados estão se associando a clínicas e hospitais para desenvolver programas de prescrição de alimentos. Esses programas permitem que médicos receitem alimentos saudáveis para pacientes com condições de saúde específicas, como diabetes ou hipertensão, com o supermercado oferecendo descontos ou vouchers para os alimentos prescritos. Isso não apenas torna os alimentos saudáveis mais acessíveis, mas também reforça a conexão entre dieta e saúde.

Os supermercados estão (e devem estar) na vanguarda do movimento “Comida como Medicina”, porque também passaram a empregar uma abordagem multifacetada que inclui educação, curadoria de produtos, parcerias de saúde e inovação digital.

Krystal Register, diretora sênior de saúde e bem-estar da FMI, que liderou o estudo, disse que “a alimentação saudável claramente se tornou uma prioridade para os compradores, e o supermercado continua evoluindo como um destino acessível e baseado na comunidade para saúde e bem-estar”.

Ao longo da última década, muitos supermercados contrataram nutricionistas, ofereceram aulas de nutrição na loja e no online, realizaram exames de saúde, forneceram receitas de pratos e adicionaram sistemas de classificação nutricional com sinalização nas prateleiras para ajudar seus compradores a navegar por um cenário que, às vezes, tem sido confuso. Na pesquisa, 65% relataram oferecer incentivos para encorajar a compra de alimentos melhores, por meio de cupons, vouchers, reembolsos e descontos.

Durante a coletiva de imprensa para a apresentação do estudo, Register destacou que um esforço significativo está em curso, com 78% dos varejistas de supermercados e marcas reformulando seus produtos para oferecer opções mais saudáveis; com mais da metade planejando reduzir sódio e açúcares adicionados em cereais, pães, produtos assados e alimentos congelados, bem como nos portfólios de suas marcas próprias.

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Outra prioridade para 45% das empresas pesquisadas é adicionar ingredientes ‘benéficos’ a seus produtos como parte de um plano de reformulação. Uma em cada quatro empresas também citou ajustar tamanhos de porção, o que poderia ser uma tentativa de conter os preços inflacionários ou atender à necessidade do consumidor por controle de porções, especialmente diante da crescente população que agora está utilizando medicamentos para perda de peso GLP-1, classe de medicamentos baseados em semaglutida e liraglutida, como o Ozempic, por exemplo.

Nutricionistas ganham lugar à mesa

Nutricionistas agora, também ‘têm um lugar à mesa de liderança’, disse Register, com 71% dos empregados em supermercados ou marcas operando no nível corporativo e desempenhando papéis-chave em estratégia geral, marketing, comunicação, questões regulatórias e legislativas, segurança alimentar, comércio eletrônico e merchandising digital. A pesquisa constatou que, dos entrevistados, 82% dos supermercados empregam nutricionistas.

Como um dos poucos profissionais baseados em ciência, nos supermercados, durante a pandemia de Covid-19, esses nutricionistas intervieram para elevar o conhecimento e a importância da saúde e do bem-estar em suas organizações, buscando entender melhor como satisfazer as necessidades de seus compradores.

Por sua vez, eles ganharam valor para a organização das empresas, o que ajudou a criar uma base sólida para desenvolver as iniciativas de saúde e bem-estar dos varejistas. De fato, a pesquisa constata que 46% dos presidentes de empresas, CEOs e lideranças de marketing estão impulsionando iniciativas de saúde e bem-estar.

Refeições em família são prioridade

A iniciativa “Refeições em Família” da Fundação FMI, fundada em 2015, foca na importância dos núcleos familiares comerem juntos para melhorar a conectividade e a comunicação. Como resultado, famílias que se alimentam juntas têm dietas melhores em geral e consomem mais frutas e vegetais.

A pesquisa da FMI constatou que 75% das empresas do setor alimentício estão promovendo ativamente a alimentação comunitária, como refeições em família, e que 90% incluem mensagens nutricionais em suas promoções de alimentação comunitária. Cinquenta e seis por cento dos respondentes da indústria alimentícia disseram que suas empresas empregam um chef ou profissional de culinária no nível corporativo e que 79% desses disseram que, trabalhando com nutricionistas, desenvolvem receitas com base em critérios de saúde e bem-estar. Na loja, 43% disseram que desenvolveram soluções de refeição com base em critérios de saúde e bem-estar ao trabalhar com nutricionistas registrados.

Impacto das redes sociais na saúde e bem-estar

Para comunicar informações sobre nutrição, saúde e bem-estar, o principal alcance ao cliente da indústria de alimentos, por 100% dos entrevistados, foi relatado por meio das redes sociais, com 33% dizendo que o canal é muito eficaz. Não surpreendentemente, o veículo mais eficaz, por 64% dos que utilizam o canal, foi através de farmacêuticos em lojas, destacando a importância da saúde, nutrição e bem-estar como uma iniciativa.

Outro dado, que profissionais de marketing tradicionais ficarão felizes em saber, é que o segundo meio mais bem classificado como eficaz foi o encarte semanal da loja, reforçando a necessidade de os varejistas (e marcas) incluírem suas mensagens de saúde tanto em impressos quanto em encartes digitais para alcançar todas as gerações de compradores.

O relatório da FMI também constata que 52% estão fornecendo mensagens de nutrição baseadas em evidências como a melhor maneira de combater as tendências equivocadas sobre saúde às quais os compradores estão expostos, e que isso é uma oportunidade para a indústria.

À medida que os programas “Comida como Medicina” continuam a ganhar atenção de varejistas, marcas e compradores, o Relatório FMI 2024 sobre Contribuições da Indústria de Alimentos para a Saúde e o Bem-Estar fornece ferramentas e insights valiosos para o mundo dos alimentos comunicar efetivamente mensagens melhores para os consumidores, ajudando a mudar os alimentos e bebidas que os estadunidenses consomem. Para a entidade, ao fazerem isso, estão redefinindo o papel dos supermercados na sociedade, contribuindo para uma população mais saudável e abordando algumas das causas fundamentais de doenças crônicas por meio do poder da nutrição.

*Phil Lempert é colaborador da Forbes EUA e um dos principais observadores e analistas de tendências alimentares e de consumo dos Estados Unidos. Por mais de 20 anos foi editor de tendências alimentares e correspondente do Today show da NBC News, além de Good Morning America, The View, Oprah, 20/20, CNN, CNBC e FOX.