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Se você espera colocar a sua marca no segmento do luxo, a palavra do ano para 2018 é “experiência”. A boa notícia para as startups é que, nesse contexto, “experiência” não significa ter um longo histórico no mercado – em vez disso, é um substantivo que significa “uma instância particular de encontrar pessoalmente ou passar por algo”. Se o seu mercado-alvo para um produto ou serviço é o luxo, você deve estar preparado para se perguntar qual a verdadeira experiência luxuosa que você pode oferecer aos seus clientes.
Se você ainda está considerando um diferencial para o seu produto, esteja ciente de que palavras como “experiência” provavelmente se tornarão populares entre outros proprietários de marcas registradas, o que significa que você deve ter cuidado na maneira como usará o substantivo para identificar o seu item de luxo. Parte do valor da sofisticação é a exclusividade ou a escassez. Uma palavra muito usada tende a perder a imagem de única.
Mas, como transmitir uma mensagem sem o uso da palavra “experiência”? Na verdade, você pode usá-la, mas não tem como protegê-la. É preciso estar atento para que a empresa evite nomes muito populares e entenda que ela não pode impedir suas concorrentes de usar uma palavra similar. As grifes devem buscar criar uma marca registrada distinta e colocar as palavras mais usadas como slogan para reforçar sua identidade e mensagem.
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Como um número relativamente pequeno de clientes representam uma porcentagem muito grande das vendas no mercado de luxo – uma tendência que vem crescendo -, o luxo também não representa seu próprio segmento de mercado. Um dos apresentadores do evento foi um distinto hoteleiro chamado François-Olivier Luiggi, gerente geral do Pierre, que abordou como todos desejam um “super luxo”. O luxo varia em diferentes mercados. Um BMW de US$ 50 mil, por exemplo, é considerado um carro de luxo, mas isso é muito diferente de um Rolls-Royce de US$ 400 mil. No mercado hoteleiro e em muitas outras áreas, no entanto, o super luxo é, falando de forma relativa, muito mais acessível. Alguém que quer viver uma experiência de hotel de luxo pode estar disposto a pagar mais de US$ 200 por noite pela diferença entre um hotel de luxo e uma propriedade super luxo.
O mesmo ponto foi abordado por Sean Claessen, vice-presidente executivo de estratégia e inovação da empresa Bond Brand Loyalty. Para ele, as expectativas dos consumidores em relação ao luxo continuam aumentando, e as coisas que costumavam ser de luxo acabaram se tornando experiências cotidianas para a atual geração de consumidores. Coisas como motoristas particulares ou pedidos por aplicativo, daqueles que, quando você se encontra com o vendedor, estão prontos, esperando por você. Esses tipos de luxos em níveis mais baixos do mercado colocam expectativa e pressão maiores sobre o que anteriormente era identificado como “verdadeiro luxo”.
Edie Rodriguez, presidente da marca Americas para a Ponant Yacht Cruises and Expeditions, comentou que, com 27 milhões de cruzeiros em todo o mundo no ano passado, os navios de baixa capacidade e alta qualidade de sua empresa devem prometer muito e entregar ainda mais.
François Olivier Luiggi também forneceu uma visão um pouco contraintuitiva da experiência de luxo, dizendo que, no seu caso, uma parte dela é a “experiência comunitária” fornecida pelo The Pierre, com eventos como o chá da tarde. Isso pode distinguir sua propriedade não só de outros hotéis concorrentes, mas também dos modelos oferecidos pelos sistemas semelhantes ao Airbnb.
À medida que a definição de luxo muda, assim como a entrega dele, as questões legais que devem ser monitoradas pela empresa também devem ser diferentes. A mudança dos mercados sempre implica em alteração de de estratégia de branding e esforços de marketing. Houve uma era na qual a comparação de propagandas da Coca-Cola e da Pepsi era o tipo de foco que se limitava principalmente aos gigantes do mercado comercial. Hoje, as mídias sociais não apenas tornam os produtos e serviços acessíveis para as massas, como também levantam novos desafios legais para as empresas todos os dias.
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