Como a música mexicana virou um fenômeno global em 2023

Quando Peso Pluma subiu ao palco do MTV Video Music Awards 2023 em setembro para apresentar seu hit “Lady Gaga”, ele fez história como o primeiro artista de música mexicana a se apresentar no palco. Mas o jovem de 24 anos, nascido em Guadalajara, vinha construindo esse momento durante todo o ano: os streams de suas músicas aumentaram quase 8.000% de janeiro a agosto, e ele se tornou o 5º artista mais reproduzido globalmente em 2023, com 9 bilhões de reproduções, segundo o Spotify.

“Meu nome vai ficar registrado nos livros de história da música mexicana”, diz o artista, Under 30 USA de 2024, que nasceu Hassan Emilio Kabande Laija, à Forbes. Em dezembro, Pluma tinha cerca de 51 milhões de ouvintes mensais – mais do que J Balvin, Khalid e até mesmo Beyoncé – e arrecadou quase US$ 50 milhões em vendas de turnês em 39 shows até setembro, de acordo com um relatório da Billboard Boxscore.

• Siga o canal da Forbes e de Forbes Money no WhatsApp e receba as principais notícias sobre negócios, carreira, tecnologia e estilo de vida

Pluma é apenas um dos beneficiários do aumento global da música latina como um todo, que acumulou 57,9 bilhões de reproduções apenas no primeiro semestre de 2023, segundo a Luminate.

“A música latina é realmente uma história de números”, diz Antonio Vásquez, head de música latina nos EUA do Spotify. E tem sido um gênero lucrativo também: no ano passado, ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas pela primeira vez e está no caminho de superar essa cifra este ano, com US$ 627 milhões em receita apenas no primeiro semestre de 2023, segundo a Recording Industry Association of America. Isso marca um aumento de 23% em relação ao ano passado e representa 7,5% de todas as vendas de música nos EUA.

E, graças a Pluma e outros astros como o rapper Natanael Cano e o grupo Eslabon Armad0, o subgênero latino que mais cresce é o mexicano, com um aumento de 56% nas reproduções desde 2022, segundo a empresa de pesquisa de mercado Luminate. O que engloba a música mexicana? É um gênero amplo, diz Ruben Abraham, co-diretor da recém-formada equipe de música Mexicana da Warner Music Group, incluindo uma variedade de sons e ritmos tradicionais mexicanos, incluindo norteña influenciado pela polca, a banda e as baladas folclóricas conhecidas como corridos, até mesmo com algumas influências da cúmbia colombiana. Mas seu principal determinante se resume à localização de seus criadores, em áreas próximas à fronteira mexicana.

Leia também:

• Os dez artistas mais bem pagos de 2022
• Taylor Swift e Magic Johnson se tornam bilionários, mas poderiam ser mais ricos
• Forbes Under 30 USA: como Kendall Jenner planeja construir um império de bebidas

Os serviços de streaming facilitaram a globalização da música regional nos últimos cinco anos, com gêneros como o Afrobeats e o K-Pop disparando nas paradas globais. A música mexicana é a próxima estrela em ascensão: enquanto pesquisadores e analistas da indústria acompanhavam o crescimento exponencial do gênero nos últimos cinco anos, só em 2023 os ouvintes convencionais começaram a sintonizar, já que as reproduções do gênero aumentaram 431% desde 2018, segundo o Spotify. A principal música, “Ella Baila Sola” de Peso Pluma e Eslabon Armado, se tornou a primeira música do México a atingir 1 bilhão de reproduções em dezembro.

Além dos serviços de streaming, as colaborações entre aclamados artistas latinos contribuíram para a ascensão do gênero outrora regional. Vásquez, do Spotify, destaca a colaboração de Bad Bunny com o rapper mexicano Nataneal Cano na música “Soy El Diablo (Remix)” como a primeira incursão pública do artista na música mexicana em 2019. O single acumulou mais de 110 milhões de reproduções desde então. Hoje, Bad Bunny, nascido e criado em Porto Rico, ocupa o segundo lugar na lista de artistas mais reproduzidos de 2023 no Spotify e trouxe seus 77,6 milhões de ouvintes mensais para o gênero. Em abril, ele se associou ao Grupo Frontera, uma banda de seis homens do Texas, para lançar “Un 100xto”, que acumulou mais de 735 milhões de reproduções no Spotify desde o lançamento, alcançando o topo da lista Billboard Global 200.

“Ele é um criador de tendências”, diz Vázquez sobre Bad Bunny. Suas colaborações com artistas latinos menos conhecidos, como o grupo de bolero Los Rivera Destino e o rapper Young Miko, “abriram portas para outros gêneros e outros movimentos na indústria”.

Leia também:

• Como Bad Bunny construiu um império do entretenimento na música e além

Além de Bad Bunny e Peso Pluma, novos nomes latinos conseguiram cativar e capitalizar um público mais jovem e diversificado, impulsionando a popularidade do gênero, de acordo com Ruben Abraham, da Warner Music Group. “Esses mexicanos-americanos de segunda e terceira geração encontraram artistas [e ouvintes] que se identificavam mais com eles do que aqueles da idade de seus pais”, acrescenta.

A distribuição por meio de canais de mídia social como TikTok e Instagram tem segmentado especificamente o público mais jovem. Segundo a Luminate, 65% dos ouvintes de música mexicana da Geração Z têm mais probabilidade de descobrir músicas e artistas por meio de vídeos curtos em redes sociais. E eles estão dispostos a gastar mais também: os super fãs da música latina nos EUA, descritos pela empresa como os que interagem com a música por streaming ou compram produtos relacionados, gastam 120% a mais em atividades relacionadas à música do que os super fãs de outros gêneros.

Parte do apelo do gênero (e de um artista) vai além das letras e ritmos atualizados; é a mudança na imagem. “Eles raspavam seus bigodes e faziam tatuagens”, diz Abraham, referindo-se à aparência estereotipada de músicos regionais, como bandas de mariachi.

Os jovens artistas de música mexicana estão modernizando tanto a aparência quanto o som, trocando as roupas tradicionais por camisetas largas, jeans e correntes. Pegue Pluma, por exemplo, que diz à Forbes que suas próprias inspirações musicais vão desde ícones dos corridos mexicanos, como Chalino Sanchez, até rappers populares como Kanye West e Drake, refletindo a mistura de gêneros com uma abordagem mais jovem. Seu próprio estilo é definido por óculos de sol chamativos, chapéus de aba larga e uma corrente dupla no pescoço.

“Você não vê o artista vestindo roupas tradicionais, com o sombrero e tudo mais”, diz Jason Nuñez, apresentador do podcast de música mexicana em inglês Agushto Papa. “Agora eles se vestem como rappers. Não há realmente mais regras.”

Leia também:

• As 10 turnês mais lucrativas de 2023
• De Marcelo D2 a Arcángel: 9 artistas latinoamericanos com marcas de cannabis
• 10 novas (e promissoras) cantoras brasileiras para conhecer

As oportunidades de negócios para artistas de música mexicana ainda estão em estágios iniciais, diz Abraham. “Ainda precisamos educar as agências de relações públicas e as marcas não apenas sobre a música latina, mas sobre o alcance da mexicana”, diz ele. Apesar de seu nome regional, 60% das reproduções do gênero vêm de ouvintes internacionais, segundo o Spotify.

Na verdade, Argentina, Chile e Colômbia são outros mercados quentes para o gênero, diz Abraham. Nos EUA, os artistas de música mexicana vêm de todas as partes do país, não apenas do Texas ou de Los Angeles. “O gênero é muito maior do que pensamos”, diz ele.