Novas restrições para venda de artigos de luxo na Europa

O Tribunal de Justiça Europeu declarou, no dia 7 de dezembro, que marcas de luxo têm o direito de controlar onde seus produtos são vendidos. Apesar de a medida representar uma vitória para os fabricantes, ela é um problema para as lojas online. Empresas grandes como Amazon e eBay serão as mais afetadas, mas negócios de todos os tamanhos serão impactados pela nova legislação.

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As grifes de luxo sempre almejaram ter a habilidade de controlar rigorosamente os canais de distribuição de seus produtos como forma de manter o status de sofisticação e assegurar a qualidade do serviço.

As medidas afetam também empresários norte-americanos que vendem produtos para lojas online que entregam na Europa. Nos Estados Unidos, pode-se vender produtos originais legalmente independentemente da forma como foram adquiridos.

As marcas de luxo autorizam vendas somente pelos próprios canais ou por uma rede de outlets controlados. Geralmente, esses outlets que proporcionam a imagem do luxo, alto nível de serviço ao consumidor e conhecimento detalhado do produto. Para manter o prestígio, as grifes não permitem que os itens sejam vendidos online por preços mais baixos e com descontos.

De acordo com o Tribunal de Justiça Europeu, produtos dessa categoria criam uma experiência única para o consumidores, incluindo a chamada “aura do luxo”, uma característica importante do negócio.

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A entidade afirmou que fornecedores de artigos de luxo podem proibir os distribuidores de vender certos produtos por intermédio de varejistas online como forma de preservar o status da marca, pois eles não investem na construção da imagem de sofisticação. O Tribunal de Justiça ainda vai avaliar como será aplicada a restrição e determinar quais marcas serão qualificadas como de luxo.

Apesar da regra não ser aplicada nos Estados Unidos, há uma exceção interessante. Alguns produtos, tanto de luxo quanto comuns, podem variar de um país para outro. O sabonete, por exemplo, tem uma formulação diferente em cada região, pois depende das características da água local. Portanto, produtos importados podem não são considerados iguais mesmo que a marca registrada e a embalagem forem as mesmas. O dono de uma marca dos EUA tem o direito de proteger a imagem do próprio negócio no mercado norte-americano e de bloquear vendas não autorizadas do produto “diferente”.

Provavelmente, um perfume de US$ 120 em Paris é o mesmo vendido em Tóquio, Nova York ou no Cairo. Nos Estados Unidos, um distribuidor consegue importar produtos mais baratos e vendê-los com desconto. Esse é o cenário que acabou de mudar na Europa.

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