Como um time de basquete mudou sua estratégia digital

O Golden State Warriors tem sido o time mais dominante da NBA nas últimas três temporadas, vencendo 83% dos seus jogos e dois campeonatos. A alta do time coincidiu com a chegada do treinador Steve Kerr e a ascensão de Stephen Curry como vencedor do prêmio MVP (Jogador Mais Valioso) duas vezes.

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Os Warriors também estão vencendo fora das quadras. Sua nova nova estratégia impulsionou a receita digital para o posto de a mais alta da liga, um aumento de 300% em comparação ao ano passado, segundo o time. Mas a equipe do Silicon Valley nem sempre foi líder em estratégia social e digital.

Há três anos, os Warriors estavam fora do Top 5 nesse quesito. Eles funcionavam como a maioria dos times do esporte: uma abordagem arcaica na qual os patrocinadores tinham direito a um número determinado de publicações nos canais de redes sociais. Mas as marcas, quase sempre, olham para a comunicação digital de forma oposta, com as impressões e o engajamento sendo considerados fatores críticos.

O time recrutou a agência especializada em estratégia digital Rebel Ventures para observar como o mercado estava comprando e valorizando certos conteúdos. A meta era mudar o modelo de negócios e o conteúdo. Os clientes de esporte da Rebel incluem o Real Madrid, Boston Red Sox, Liverpool FC e San Francisco 49er, entre outros.

Uma das maiores mudanças para os Warriors foi adotar um modelo baseado em impressões, que teve início na temporada 2015-2016. “Ele melhorou o jogo para nós e nossos parceiros para criar conteúdo envolvente, capaz de engajar os seguidores”, diz Mike Kitts, vice-presidente das parcerias corporativas do Golden State Warriors.

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Os resultados têm sido dramáticos. Os Warriors geraram mais de 600 milhões de engajamentos em todos seus canais sociais no ano passado. Só os gigantes do futebol Real Madrid e Barcelona conseguiram números maiores no esporte. O time tem um número total de 29 milhões de seguidores em todas as redes sociais, incluindo os 3,7 milhões no Weibo, da China. Atualmente, existe mais de uma dúzia de funcionários focados exclusivamente na estratégia digital dos Warriors. No geral, a receita de patrocínios aumentou 25% nos últimos anos, mas a captação de apoio digital aumentou 300% nessa temporada.

O “Realtor.com” é um dos novos parceiros do time com um intenso foco em conteúdo digital. O site de imóveis assinou um contrato de três anos com início na temporada 2016-2017. A motivação original foi que os Warriors planejavam mudar para uma nova arena, o Chase Center, em 2019. Outra razão é que a companhia está baseada no quintal do time, em Santa Clara.

“É muito importante para nós estar alinhado a parceiros dignos de confiança e valiosos. Os Warriors são a marca de basquete número 1 no mundo”, diz Andrew Strickman, responsável pela marca e chefe criativo da “Realtor.com”. “Eles são um time vencedor e queremos estar junto a vencedores e a organizações que representem nossos valores.”

O site colocou, no primeiro ano da parceria, o jogador Draymond Green como estrela de um vídeo em que ele aparecia como um agente imobiliário trainee. O trabalho de quatro minutos de duração foi um hit, alcançando mais de 1 bilhão de visualizações nas redes. O sucesso da parceria levou o “Realtor.com” a aumentar seus investimentos no time este ano.

A NBA tem os fãs mais novos entre os esportes profissionais, segundo um estudo da Magna Global para o “SportsBusinessJournal”. Os jovens fãs ao redor do mundo procuram cada vez mais conteúdo online em vez de assistir à TV. “Queremos nos adequar às necessidades dessa próxima geração”, diz Kitts. “O plano tem que ter um senso de autenticidade. Quando você é autêntico e tem um conteúdo verdadeiramente orgânico, como fazemos com alguns dos nossos parceiros, seus fãs vão curtir.”

A nova abordagem de estratégia digital dos Warriors inclui o aprofundamento, com a ajuda do grupo de mídia Wasserman, das características dos seguidores das mídias sociais. O estudo descobriu que 40% dos 11 milhões dos fãs no Facebook estavam localizados nas Filipinas. Armado com os dados de mídias sociais que tinham do país, o time buscou fazer parcerias com marcas regionais e conseguiu um longo acordo, de mais de US$ 1 milhão por ano, com a fabricante de rum Tanduay.

O Golden State Warriors está, no momento, atacando em todas as direções. Joe Lacob e Peter Gruber pagaram US$ 450 milhões pelo time em 2010. Atualmente, segundo estimativas de FORBES, ele vale US$ 3,1 bilhões, terceiro valor mais alto da NBA. Os Warriors vão desafiar o Los Angeles Lakers e o New York Knicks pelo título de time mais valioso da NBA com a mudança para o Chase Center em 2019.

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