Criações "transgênicas" caem no gosto dos brasileiros

Grandes varejistas de moda – como a holandesa C&A e a brasileira Riachuelo – têm adotado a estratégia de se unir a grifes nacionais e internacionais de perfil mais exclusivo para produzir coleções especiais a quatro mãos.

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Uma experiência pioneira foi lançada nos anos 1980, quando a Riachuelo investiu em sua primeira parceria com o designer Ney Galvão, como lembra Marcella Kanner, diretora de marketing da empresa. Desde então, foram mais de 30 colaborações, que hoje incluem parcerias com influenciadores digitais. Em 2014, foi colocada em prática a primeira colaboração internacional, com a italiana Versace. Na sequência, Karl Lagerfeld e Isolda assinaram coleções. A aposta mais recente da Riachuelo foi a coleção da brasileira Paula Raia, lançada em novembro – e que quase se esgotou em 24 horas.

A C&A lançou sua primeira parceria do tipo em 2009, com o estilista Reinaldo Lourenço. Em oito anos, já soma mais de 60 collections, termo usado para as coleções com parceiros grifados. Uma das principais estratégias para definir as marcas que entram nesse processo é a demanda dos clientes. Paulo Correa, presidente da C&A no Brasil, relata: “Temos cerca de mil clientes que participam de um ‘clube’ e que, em reuniões esporádicas, dão opiniões e falam sobre o que querem ver nas araras – daí surgem muitos dos nomes [de estilistas renomados]”. Outra tática é manter um time atento às redes sociais para mapear as grifes que estão em alta.

As modelagens icônicas de Stella McCartney já brilharam duas vezes na C&A, nos anos de 2011 e 2014. Issa, Matthew Williamson, Roberto Cavalli e Francisco Costa (ex-diretor criativo da Calvin Klein) também já doaram um pouco de seu DNA para a varejista. Todo mês de dezembro, a C&A lança uma coleção de beachwear “badalada”: a deste ano foi batizada de 4 Mares, desenvolvida com quatro brasileiras de peso: Lenny Niemeyer, Água de Coco, Blueman e Cia. Marítima.

Um aspecto de extrema importância para que as vendas dessas criações “transgênicas” deem certo é o e-commerce, já que nem todos os pontos físicos recebem as peças. Para Paulo Correa, é “impossível” falar de uma experiência de compra atual que não seja omnichannel – para as collections, cerca de 20% das vendas são feitas pelo site, com a promessa de entrega em 24 horas.

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Outras gigantes mundo afora também investem nessa estratégia. A multinacional de origem sueca H&M atrai multidões – que muitas vezes pernoitam diante das lojas, na véspera do lançamento – ao anunciar coleções com grifes como Balmain. A Topshop, que já esteve no Brasil e saiu do país no começo de 2016, também aposta no modelo de colaborações: está prestes a lançar uma coleção com a badalada Marques’Almeida, fundada em Londres e de propriedade da dupla de estilistas portugueses Marta Marques e Paulo Almeida.

O sucesso do modelo é explicado pela percepção de que os clientes estão cada dia mais exigentes com a qualidade e exclusividade das peças. Para Marcella, os eventos são peça-chave na divulgação das parcerias: “Sempre fazemos os lançamentos com uma experiência diferente: um chá no Rio de Janeiro e ativações onde era possível personalizar as peças da coleção, por exemplo. O público quer isso”.

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