Por que as chamadas “empresas com propósito” estão prosperando durante a crise da Covid-19

GettyImages/ Luis Alvarez
Empresas com propósito conseguem inovar com rapidez e ter funções flexíveis para seus trabalhadores

Muitas empresas estão prosperando, apesar dos grandes desafios apresentados pela pandemia de Covid-19. O ponto comum é um compromisso autêntico e integrado com objetivos maiores do que lucratividade ou crescimento. Na verdade, na última crise financeira, empresas com certificado B (que equilibram propósito e lucro) tiveram 63% mais chances de sobreviver do que outras empresas de tamanho semelhante.

Como operador e investidor de longa data em empresas socialmente responsáveis, John Replogle sabe muito sobre administrar empresas com propósito. Uma recomendação em seu perfil do LinkedIn lembra seu papel –como CEO da Burt’s Bees– em uma auditoria de reciclagem. Essa participação não foi o pedido de auditoria ou o projeto dela. Ele se juntou a colegas para vasculhar o lixo no escritório e confirmar que os resíduos estavam sendo adequadamente classificados.

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Esse nível de compromisso autêntico com o impacto da empresa nas pessoas e no planeta ao seu redor gera resultados positivos e pode ajudar a mitigar os riscos de uma crise, seja financeira ou de saúde pública. Outra CEO de empresa com certificado B, Jessie Gould, disse que a mudança bem-sucedida foi guiada pelos valores fundamentais da companhia, como tudo o que fazem. E desta vez, “por causa dos riscos envolvidos (a própria sobrevivência de nossa empresa) e o nível de incerteza”, relacionados à pandemia de Covid-19, esses valores eram ainda mais tangíveis quando ela e sua equipe criaram um caminho a seguir e fizeram as alterações necessárias.

Como exatamente essas empresas orientadas por propósito estão superando seus pares neste momento difícil? Há quatro temas que poderiam atrair outros líderes a fazerem o trabalho de se conectar ao propósito como a maneira de sobreviver a essa pandemia –não algo que seria bom se e quando sobrevivessem.

Inovação rápida e eficaz

“Quando você coloca restrições em torno de uma situação, a criatividade realmente aumenta porque você está tentando inovar em um espaço limitado”, diz Joey Bergstein, CEO da Seventh Generation, uma empresa com certificado B que produz produtos de limpeza para uso pessoal e doméstico não tóxicos e com baixo desperdício. À medida que a demanda pelos produtos se multiplicava nas últimas semanas, eles mudaram o foco da equipe de P&D do desenvolvimento de novos produtos para qualificar novos materiais que pudessem manter os padrões e, ao mesmo tempo, fornecer suprimento contínuo em níveis de produção normais triplos e até quadruplicados. O compromisso da equipe de “fornecer produtos de cuidados pessoais e domésticos melhores para você, sua família e o mundo ao seu redor” tornou essa transição perfeita.

Quando a equipe da fabricante de colchões Leesa soube que havia uma lacuna potencial de 250 mil leitos hospitalares, percebeu que poderia ajudar. Obviamente, as camas de hospital são diferentes das ofertas comerciais da marca. Os lançamentos mais rápidos de produtos da empresa demoram cerca de nove meses desde a ideia até a entrega ao cliente. Na primavera norte-americana, porém, a equipe projetou e enviou um kit completo de cama hospitalar, com colchão, capa, travesseiro e calço (para fornecer elevação adequada para pacientes de Covid-19), tudo em menos de três semanas. Os aprendizados desse processo acelerado já foram transferidos para o negócio principal, com um novo colchão doméstico desenvolvido em apenas quatro meses, menos da metade da linha do tempo normal.

Quando a demanda por um produto é tão tangível, uma equipe orientada por valores pode superar todas as expectativas.

Hierarquia achatada e funções flexíveis

Replogle credita parte da velocidade dos lançamentos de produtos da Leesa a diversas barreiras removidas no processo de tomada de decisão, que achataram a hierarquia da empresa. As reuniões diárias por Zoom permitem um nível mais alto de transparência e participação. Ele diz: “Temos muitas pessoas liderando que nunca tiveram a oportunidade antes”, devido às divisões funcionais da equipe e aos processos operacionais da nossa empresa.

Os princípios da equipe da Leesa para executar, tanto pelo impacto comp pela lucratividade necessária para mantê-lo, motivam todos a intervir conforme necessário, independentemente de a necessidade se adequar a função ou cargo. Um funcionário estava trabalhando para criar um novo segmento de clientes quando os canais de varejo da Leesa secaram. Replogle tinha essas conexões de seu tempo na indústria e ajudou, apresentando potenciais clientes. Bergstein teve uma experiência semelhante, de realocar pessoas diferentes para novas tarefas, com base nas mudanças nas necessidades da empresa.

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Ter o dever para servir a um propósito mais alto pode ser a força de esclarecimento e motivação que substitui a hierarquia formal ou os objetivos de desempenho. Por esse motivo, o especialista em propósitos Zach Mercurio se refere a esse tipo de objetivo mais elevado como “O Líder Invisível”.

Pressão para fazer a coisa certa

No ambiente gerador de ansiedade de uma pandemia global, “as pessoas estão cada vez mais conscientes das coisas que compram e das empresas por trás delas. Elas estão analisando o que as companhias estão fazendo durante a crise e quem faz a coisa certa”, explicou Bergstein. Ele espera que a sociedade saia da pandemia para um futuro mais sustentável depois de perceber a fragilidade da própria sobrevivência como seres humanos e como uma espécie coletiva neste planeta.

A demanda de consumidores (e funcionários e investidores) por empresas para atender às necessidades de todas as partes interessadas já estava em ascensão antes da Covid-19. Quando vidas estão em risco, as indiscrições corporativas parecem particularmente desagradáveis. Tendo estado na comunidade que cuida de empresas responsáveis por décadas, Replogle viu o retorno (devido) dos fundos de Parcerias Público-Privadas (PPPs) por grandes empresas de capital aberto como um indicador de um novo clima. Martin Whittaker, da JUST Capital, sugeriu que a pandemia terminará com o reinado dos acionistas e a maximização dos lucros para sempre.

Tornar o trabalho humano novamente

A natureza humana dos riscos relacionados à Covid-19, ameaçando nossa própria sobrevivência, mudou nossa percepção do trabalho que é mais humano, de assistência médica a delivery. A ilusão de trabalhadores como máquinas de alto desempenho, sem necessidades ou nuances dos seres vivos, foi destruída, pois seguramos crianças e cães no colo, arriscamos nosso bem-estar de nossos entes queridos e prestamos mais atenção do que nunca ao procurar bens básicos. Isso forçou um reexame muito necessário das condições de trabalho para pessoas em todas as funções e setores.

Como exemplo, Jessie Gould da Ox Verte destaca a expectativa prejudicial de entrega gratuita criada pela Amazon e outras empresas financiadas por investidores que optam por sofrer prejuízos para ganhar participação de mercado. Ela ressaltou: “a ponta sempre é humana, com algumas exceções de drones. Nunca há nada de livre no trabalho humano, e é desvalorizante dizer o contrário”. Bergstein garantiu que todos os seus funcionários pudessem colocar suas famílias em primeiro lugar, o que significou aumentar a flexibilidade e reexaminar prioridades e prazos em reconhecimento ao fato de que 70% têm filhos que agora estão em casa o dia todo.

A Leesa tem uma interrupção operacional ao meio-dia nas reuniões para que os pais tenham um intervalo para almoçar, verificar o progresso da escola em casa ou cuidar de outros compromissos familiares. A empresa está incentivando os funcionários a incluírem crianças e animais de estimação nas reuniões e realizando meditação virtual, ioga, exercícios e happy hours (com e sem álcool) para manter os funcionários conectados.

Negócios com propósito continuarão

A Seventh Generation é particularmente adequada para um mercado obcecado por limpeza, mas o sono, setor em que a Leesa atua também é essencial para uma sociedade que se preocupa com o bem-estar. E, é claro, os alimentos saudáveis ​​de produtores locais da Ox Verte são exatamente o que todos nós precisamos, como consumidores e agricultores, agora e avançando para um futuro mais saudável e justo.

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Essas empresas também são desafiadas pelas restrições, contração econômica e incerteza da realidade de hoje. A Leesa teve de reduzir os salários dos funcionários em 20%. A empresa estabeleceu parâmetros de referência muito claros e transparentes que permitirá a todos voltar ao salário integral e que estão a caminho. O volume de negócios da Ox Verte no novo modelo de entrega em domicílio também não é o que era pré-pandemia.

Mas ter um motivo para acordar de manhã maior do que enriquecer seus acionistas ou enviar outro palete de colchões e toalhas de papel torna essas empresas prontas para o sucesso, independentemente do que vier a seguir. Elas estão encontrando maneiras de atingir seu objetivo e manter ou aumentar seus lucros. Nas palavras de Replogle, “instituições duradouras se tornarão donas dos ‘e’, descobrindo como cuidar das pessoas E de seus acionistas”.

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