Como operador e investidor de longa data em empresas socialmente responsáveis, John Replogle sabe muito sobre administrar empresas com propósito. Uma recomendação em seu perfil do LinkedIn lembra seu papel –como CEO da Burt’s Bees– em uma auditoria de reciclagem. Essa participação não foi o pedido de auditoria ou o projeto dela. Ele se juntou a colegas para vasculhar o lixo no escritório e confirmar que os resíduos estavam sendo adequadamente classificados.
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Como exatamente essas empresas orientadas por propósito estão superando seus pares neste momento difícil? Há quatro temas que poderiam atrair outros líderes a fazerem o trabalho de se conectar ao propósito como a maneira de sobreviver a essa pandemia –não algo que seria bom se e quando sobrevivessem.
Inovação rápida e eficaz
“Quando você coloca restrições em torno de uma situação, a criatividade realmente aumenta porque você está tentando inovar em um espaço limitado”, diz Joey Bergstein, CEO da Seventh Generation, uma empresa com certificado B que produz produtos de limpeza para uso pessoal e doméstico não tóxicos e com baixo desperdício. À medida que a demanda pelos produtos se multiplicava nas últimas semanas, eles mudaram o foco da equipe de P&D do desenvolvimento de novos produtos para qualificar novos materiais que pudessem manter os padrões e, ao mesmo tempo, fornecer suprimento contínuo em níveis de produção normais triplos e até quadruplicados. O compromisso da equipe de “fornecer produtos de cuidados pessoais e domésticos melhores para você, sua família e o mundo ao seu redor” tornou essa transição perfeita.
Quando a demanda por um produto é tão tangível, uma equipe orientada por valores pode superar todas as expectativas.
Hierarquia achatada e funções flexíveis
Replogle credita parte da velocidade dos lançamentos de produtos da Leesa a diversas barreiras removidas no processo de tomada de decisão, que achataram a hierarquia da empresa. As reuniões diárias por Zoom permitem um nível mais alto de transparência e participação. Ele diz: “Temos muitas pessoas liderando que nunca tiveram a oportunidade antes”, devido às divisões funcionais da equipe e aos processos operacionais da nossa empresa.
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Ter o dever para servir a um propósito mais alto pode ser a força de esclarecimento e motivação que substitui a hierarquia formal ou os objetivos de desempenho. Por esse motivo, o especialista em propósitos Zach Mercurio se refere a esse tipo de objetivo mais elevado como “O Líder Invisível”.
Pressão para fazer a coisa certa
A demanda de consumidores (e funcionários e investidores) por empresas para atender às necessidades de todas as partes interessadas já estava em ascensão antes da Covid-19. Quando vidas estão em risco, as indiscrições corporativas parecem particularmente desagradáveis. Tendo estado na comunidade que cuida de empresas responsáveis por décadas, Replogle viu o retorno (devido) dos fundos de Parcerias Público-Privadas (PPPs) por grandes empresas de capital aberto como um indicador de um novo clima. Martin Whittaker, da JUST Capital, sugeriu que a pandemia terminará com o reinado dos acionistas e a maximização dos lucros para sempre.
Tornar o trabalho humano novamente
A natureza humana dos riscos relacionados à Covid-19, ameaçando nossa própria sobrevivência, mudou nossa percepção do trabalho que é mais humano, de assistência médica a delivery. A ilusão de trabalhadores como máquinas de alto desempenho, sem necessidades ou nuances dos seres vivos, foi destruída, pois seguramos crianças e cães no colo, arriscamos nosso bem-estar de nossos entes queridos e prestamos mais atenção do que nunca ao procurar bens básicos. Isso forçou um reexame muito necessário das condições de trabalho para pessoas em todas as funções e setores.
A Leesa tem uma interrupção operacional ao meio-dia nas reuniões para que os pais tenham um intervalo para almoçar, verificar o progresso da escola em casa ou cuidar de outros compromissos familiares. A empresa está incentivando os funcionários a incluírem crianças e animais de estimação nas reuniões e realizando meditação virtual, ioga, exercícios e happy hours (com e sem álcool) para manter os funcionários conectados.
Negócios com propósito continuarão
A Seventh Generation é particularmente adequada para um mercado obcecado por limpeza, mas o sono, setor em que a Leesa atua também é essencial para uma sociedade que se preocupa com o bem-estar. E, é claro, os alimentos saudáveis de produtores locais da Ox Verte são exatamente o que todos nós precisamos, como consumidores e agricultores, agora e avançando para um futuro mais saudável e justo.
Essas empresas também são desafiadas pelas restrições, contração econômica e incerteza da realidade de hoje. A Leesa teve de reduzir os salários dos funcionários em 20%. A empresa estabeleceu parâmetros de referência muito claros e transparentes que permitirá a todos voltar ao salário integral e que estão a caminho. O volume de negócios da Ox Verte no novo modelo de entrega em domicílio também não é o que era pré-pandemia.
Mas ter um motivo para acordar de manhã maior do que enriquecer seus acionistas ou enviar outro palete de colchões e toalhas de papel torna essas empresas prontas para o sucesso, independentemente do que vier a seguir. Elas estão encontrando maneiras de atingir seu objetivo e manter ou aumentar seus lucros. Nas palavras de Replogle, “instituições duradouras se tornarão donas dos ‘e’, descobrindo como cuidar das pessoas E de seus acionistas”.
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