Travis Scott: como o rapper está gerando valor para as marcas que o patrocinam

Kevin Winter/Getty Images

Três anos atrás, Travis Scott entrou para a lista 30 Under 30 baseado em seus sucessos musicais. Agora ele está ajudando grandes empresas a repensar suas marcas – e mudando a forma como celebridades e corporações interagem

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Na tarde após o dia da eleição norte-americana, Travis Scott pilota seu Lamborghini SUV, descendo a Melrose Avenue, as batidas de seu amigo, o rapper Don Toliver, mantendo-o acordado e alerta.

Assim como o resto do país, ele está seguindo a contagem dos votos (“Parece que vai dar Biden, né?”). A discórdia política aparece em toda parte, a paisagem urbana de Los Angeles praticamente toda fechada com tábuas. A moeda lírica do hip-hop é a metáfora, e Scott não pode deixar de notar a visão. “Eles precisam compreender”, diz ele sobre aqueles que previam uma agitação civil que nunca aconteceu. “É maior do que essas lojas.”

Chegando a um estúdio de gravação, Scott procura clarear sua mente antes de começar a trabalhar. Ele agarra uma bola de basquete para aproveitar a cesta no estacionamento, acende outro cigarro de maconha (uma atividade regular para ele) e leva consigo uma garrafa de cerveja cheia de um líquido claro.

“Diga-me o que você pensa”, ele diz, entregando-o. De acordo com o rótulo branco afixado na garrafa, é um lote preliminar de Cacti, um inédito –e até agora, ultrassecreto– hard seltzer no qual ele tem trabalhado com a AB InBev, a maior cervejaria do mundo. Este é supostamente morango, tem um gosto fresco e frutado. “Temos outros sabores”, diz Scott. “Como limão. Na verdade, eu só estava experimentando. Até que eu gosto.”

Mas também, dá para não gostar de algo quando se é Travis Scott? Aos 28 anos, ele é indiscutivelmente o rapper mais importante do mundo. Desde que chegou à lista Forbes 30 Under 30, há três anos, ele nos fez parecer inteligentes, ganhando mais de US$ 100 milhões com singles no topo das paradas (como “Sicko Mode”), um álbum multiplatinado (“Astroworld”) e a turnê de rap de maior bilheteria em 2019. A turnê é a chave: assim que ele sobe ao palco, os fãs ficam “enfurecidos” (seu termo), e ele é “La Flame”, a centelha que dá início a tudo.

O que é muito mais interessante, porém, é como “La Flame” ilumina o mundo dos negócios. Durante décadas, as celebridades traduziram seu renome em shows remunerados como figurantes corporativos. Então, durante grande parte deste século, a fama gerou oportunidades de empreendedorismo muito mais lucrativas do que os patrocínios típicos. Scott buscou, com sucesso, um modelo híbrido em que trabalha com e dentro de grandes marcas, mas de uma maneira em que ele diz a elas o que fazer ou dizer, e não o contrário. “Esses caras estão nos permitindo realmente mergulhar e criar nosso próprio mundo”, diz.

A lista de patrocinadores de Travis Scott é formidável, variando de marcas que se deleitam em seu apelo à juventude (PlayStation, Epic Games) a chancelas antigas e sérias que precisam recuperá-la (General Mills, McDonald’s). De qualquer forma, ele não está interessado apenas em anúncios de TV sofisticados. Para a Epic, ele concebeu um novo tipo de arte performática, produzindo um show ao vivo no videogame “Fortnite”, que atraiu 12 milhões de espectadores. Para o McDonald’s, desenvolveu um item de menu com a marca Scott tão popular que o gigante dos restaurantes sofreu uma rara calamidade: escassez de suprimentos. Não que a empresa tenha se importado muito. “Travis é um ícone cultural”, diz Jennifer Healan, vice-presidente de marketing do McDonald’s nos EUA.

“A maior história aqui é que as marcas historicamente disseram às celebridades como passar sua mensagem. Acho que está muito claro que Travis Scott e sua equipe mostraram a essas marcas que ele têm uma estética, mensagem e estratégia”, diz Blake Robbins, sócio da Ludlow Ventures, uma empresa de capital de risco de Detroit que se concentra na intersecção de bens de consumo, mídia e jogos. “Se ele pode tornar o McDonald’s legal, esse é o melhor sinal de que ele o fez.”

Antes de ser Travis Scott, o cara que podia transformar hambúrgueres de carne congelados em itens de necessidade para o país, ele era Jacques Webster II, que geralmente era conhecido como “Jack” ou “Junior”. Ele cresceu perto de uma das cidades mais dinâmicas da América –Missouri City, Texas, nos arredores de Houston– mas passou a maior parte de sua infância tentando chegar às luzes brilhantes de Los Angeles. Para conseguir isso, decidiu que precisava “usar [minha] imaginação ao máximo. Tipo, o máximo.” Seu pai, um músico amador, o ensinou a tocar bateria. (Seu tio Travis, um músico, serviu como fonte de seu eventual nome artístico.) Scott primeiro colocou essas lições para funcionar no colégio, apresentando-se em uma série de grupos de rap com amigos. Enquanto seu pai tentava seguir a vida de músico em tempo integral, sua mãe mantinha as coisas sob controle com um emprego em uma loja da AT&T. A inteligência de Scott o levou para a Universidade do Texas em San Antonio, mas sua ambição, para desgosto de sua mãe, o levou a desistir. Finalmente, L.A. se tornaria sua casa.

A grande chance de sua carreira veio por meio de um e-mail para o gerente musical Anthony Kilhoffer. “Normalmente, consigo decifrar um artista apenas pela maneira como ele escreve”, diz. “O nível de inteligência [de Scott] é superalto.” Depois de ouvir algumas de suas faixas de amostra, Kilhoffer arranjou um show de produção para Scott na gravadora G.O.O.D. Music, de Kanye West. Travis Scott aprendeu trabalhando nos álbuns de West e Jay-Z, focando o tempo todo em uma coisa: sua carreira solo.

Em 2015, ele lançou seu primeiro disco, “Rodeo”, que alcançou a segunda posição na parada de álbuns mais vendidos da Billboard e acabou chegando a disco de platina. Na época, ele não tinha influência para lançar “Rodeo” como havia imaginado: no corredor de brinquedos, em um drive USB, embalado com um boneco Travis Scott. “Tive de me contentar com uma caixa de joias”, diz ele, ainda aparentemente mal-humorado. Um ano depois, ele lançou outro LP, chamado “Birds in the Trap Sing McKnight”. Ele também subiu ao topo da parada da Billboard e foi disco de platina.

Enquanto fazia uma turnê para promover esses álbuns, suas apresentações ganharam reputação pelos mosh pits (tipo de dança considerada agressiva), uma atmosfera febril que Scott alimentou do palco. Certa noite, em um show em Arkansas, isso chamou a atenção dos policiais, que o prenderam e o acusaram de incitar um motim (mais tarde ele se declarou culpado de conduta desordeira). Consequentemente, suas travessuras o trouxeram para o “omniverso Kardashian”, que traz fama e dinheiro quase ao mesmo tempo. De acordo com a “Rolling Stone”, o desempenho de Scott no Coachella em 2017 atraiu o interesse e o carinho de Kylie Jenner, que na época estava usando sua fama para alavancar um império de cosméticos. Ela e Scott já tinham muitas conexões, entre elas o fato de que a irmã de Jenner, Kim Kardashian, havia se casado com o mentor de Scott, Kayne West, três anos antes. Poucos dias depois de seu primeiro encontro, Jenner supostamente se juntou a Scott na estrada. Em fevereiro do ano seguinte, sua filha, Stormi, nasceu. E o potencial de fama de Scott aumentou exponencialmente com sua mudança para a mundo Kylie-Kim-Kanye.

Scott não fala sobre Jenner ou a família Kardashian. (Esse nem sempre foi o jeito que ele conduziu o assunto. Em “Sicko Mode”, ele fala com entusiasmo sobre o sucesso de Jenner, e sobre um perfil que escrevemos sobre ela: “Mamãe de bebê na capa Forbes, deixou todas as outras impactadas”.) O status do casal é um mistério, embora Jenner tenha postado fotos dela, Scott e Stormi no Instagram nos últimos meses. Não importa: a máquina da fama Kardashian lhe concedeu energia suficiente para permitir que ele realizasse sua visão criativa. Em 2018, isso se converteu em vendas absurdas de ingressos para shows, mercadorias e um novo álbum. “Astroworld” atingiu o topo em seu lançamento, com uma estratégia de marketing que chamava a atenção. O sucesso deu confiança, no que diz respeito a parcerias empresariais, para tentar uma extensão ainda mais radical da sua marca.

A primeira grande cartada do artista foi algo comum para as estrelas do rap e amantes da família Kardashian: tênis. Kanye West estava a caminho de bilhões de dólares, não da música, mas de sua colaboração no tênis Yeezy com a Adidas. Scott, por sua vez, começou a trabalhar com a Nike e sua linha Air Jordan, com a Cactus Jack, uma submarca que ele criou. Como West, Scott faz a maior parte do trabalho de design sozinho. Nem mesmo um ilhós é alterado sem sua aprovação.

Os tênis de Travis Scott rapidamente se tornaram “grails”, itens indispensáveis (e caros) para quem gosta de tênis. Na StockX, um site de revenda de roupas de luxo, os modelos de Scott agora superam até mesmo Yeezys, embora em um volume muito menor. Um par da parceria Travis Scott-Nike ali é vendido regularmente por 400% do preço de varejo, em comparação com a margem de lucro de 60% que Yeezys costumam atingir. (Ambos custavam cerca de US$ 200 o par no varejo.) Em uma tarde recente, a StockX tinha uma lista de um par azul brilhante de Travis Scott x Air Jordan 4 Retros por US$ 10 mil. Um par roxo tinha um preço de US$ 22.500. “Para a próxima geração de consumidores, ele tem uma influência tremenda”, disse o CEO da StockX, Scott Cutler. “Ele alcançou a estratosfera em poucos anos.”

O rapper provavelmente ganha cerca de US$ 10 milhões por ano ou mais com seu negócio com a Nike, mas esse número não dá a proporção do verdadeiro valor. A popularidade de seus tênis concedeu a ele o status de criador de tendências. Isso, por sua vez, levou a mais negócios –mais significativamente, à posição de mudar as regras de patrocínio de celebridades.

Veja sua parceria com a Epic Games, dona do “Fortnite”. Nunca lutou pelo primeiro lugar no jogo de “Battle Royale”? Então pense no “Fortnite” como semelhante ao mundo de “Matrix”. Na experiência online, os jogadores personalizam sua aparência e batalham em uma ilha enquanto os competidores entram e saem do jogo. Estimulado por seu sucesso ao vivo, Scott pressionou por uma parceria em que se apresentaria dentro do mundo virtual da Epic.

Ele e a empresa passaram meses indo e voltando, com a Epic enviando emissários para consultar Scott em seu estúdio em Hollywood. (Ele não visitou a sede da companhia em Raleigh, Carolina do Norte.) No final, eles elaboraram um set de quatro músicas de nove minutos e escolheram um momento de chamar a atenção para apresentá-lo: em abril, exatamente quando como o coronavírus estava deixando claro que qualquer tipo de evento ao vivo estava fora de questão em um futuro próximo.

Na performance em questão, um avatar de Scott digitalmente renderizado fica mil vezes mais alto do que os jogadores no jogo, seu corpo foi moldado de acordo com as especificações exatas do rapper, até o Nike Cactus Jack em seus pés. No início, o colosso cai do céu, parando o jogo –da mesma forma que um imenso visitante extraterrestre caindo na Terra pode interromper brevemente a atividade normal aqui. A apresentação termina com a estreia de “The Scotts”, novo single gravado com Kid Cudi. “Foi uma oportunidade de ir ao máximo, de criar um mundo que leis não permitem, bombeiros não permitem, códigos de construção não permitem”, diz Scott. “Para se divertir sem limites.”

O show de Travis Scott dentro do game Fortnite

As implicações de seu show no “Fortnite” rapidamente se tornaram evidentes. Para a Epic, isso provou que a empresa estava no caminho certo para se tornar mais do que apenas uma produtora de jogos. Para Scott e, na verdade, para toda a indústria musical, abriu caminho para um novo fluxo de receita. O artista recebeu cerca de US$ 20 milhões, incluindo vendas de mercadorias, de acordo com uma fonte, muito mais do que seus shows normalmente arrecadam. Ele mostrou que uma performance virtual, antigamente descartada, pode ser tanto um ato artístico como um show ao vivo antiquado. Ele construiu um relacionamento mais próximo entre marca e celebridade. “O cenário está mudando”, diz Phil Rampulla, chefe de marca da Epic. “Você tem que trazer algo que seja incrível. Caso contrário, é ‘isso é apenas um anúncio’. As propagandas comuns estão ficando em segundo plano.”

Com a queda nas vendas em meio à pandemia, o McDonald’s chegou a uma conclusão semelhante neste ano, percebendo que precisava de algo especial para despertar o interesse do público. Quando os executivos da empresa viram um post no Instagram de Travis Scott sobre uma visita à lanchonete, decidiram se juntar a ele, dando início a uma série de reuniões via Zoom. Mais importante ainda, ele atendeu aos requisitos de tamanho gigantesco da empresa para buscar uma parceria com celebridades: tinha um enorme número de seguidores culturais e um amor autêntico pelos lanches do McDonald’s.

A gigante do fast-food estava considerando algo parecido com uma refeição de celebridades de marca e pediu a Scott que acertasse os detalhes. Ele sugeriu um item do menu baseado no que pedia no McDonald’s desde sua infância no Texas: Sprite média, um quarteirão e batatas fritas com molho barbecue. Em seguida, Scott trabalhou no comercial de TV, desenhando uma animação à mão e escrevendo uma parte de seu roteiro, incluindo a frase agora popular “Diga a eles que foi Cactus Jack quem mandou”. Ele também negociou os direitos totais e desenvolveu uma série de mercadorias, incluindo um cobertor, cuecas samba-canção, camisetas e moletons. Havia também um travesseiro em forma de McNugget. Scott e sua equipe Cactus Jack até criaram roupas para o pessoal das lojas. O rapper diz que o McDonald’s demorou um pouco para aceitar e concretizar sua visão. “Depois de um tempo, eles nos permitiram fazer isso”, diz ele. “Acabou dando certo.”

Sim, é verdade. E foi uma prova convincente de que Scott está ofertando algo que vende. O McDonald’s estreou a refeição em setembro, e as vendas nas lojas nos Estados Unidos, um indicador-chave da saúde de uma empresa de restaurante, passaram de uma queda de 8,7% no segundo trimestre, no auge da quarentena, para um ganho de 4,6% no terceiro, devido, pelo menos em parte, ao “Scott Meal”. A Forbes estima que o artista ganhou pelo menos US$ 5 milhões com a parte tradicional do patrocínio e outros US$ 15 milhões com vendas de mercadorias, do acordo pelos direitos de produto que ele mesmo elaborou. “Estamos muito entusiasmados com a demanda criada por essa parceria”, diz Jennifer Healan.

Um mês depois que o McDonald’s o colocou no menu, Scott revelou uma nova parceria, desta vez com a PlayStation, outro negócio com o qual ganhou pelo menos US$ 1 milhão. Como com todas as coisas, o rapper gosta de manter um ar de mistério –o melhor para alimentar a discussão sobre o que quer que esteja vendendo– então os detalhes sobre seu trabalho com a fabricante do console de jogos permanecem escassos. Um comunicado de imprensa da PlayStation dizia apenas que Scott havia se juntado à empresa como “um parceiro criativo estratégico” para “produzir projetos inovadores que esperamos que encantem”.

Prnewsfoto/McDonald's Corporation

Travis Scott negociou todos os direitos para vender uma linha co-branded de mercadorias do McDonald’s e projetou dezenas de itens, incluindo esta camiseta e shorts

De volta a Hollywood na quadra de basquete, Travis Scott (meio chapado) não dá mais informações. “Tudo vai acontecer nas próximas semanas”, ele promete. Uma fonte disse mais tarde que é um acordo de vários anos que poderia envolver uma parceria de console e talvez até mesmo um jogo projetado por Scott. Lucro esperado: US$ 20 milhões ou mais.

Scott acerta arremesso atrás de arremesso, mas faz uma pausa e chama um dos vários grandalhões –nunca é claro exatamente quantos– que o seguem. Eles estão lá, aparentemente, tanto para fornecer segurança como para garantir que ele realmente chegue aonde precisa ir. Na verdade, eles têm um propósito adicional: “Me arranja uns Blackwoods?” ele pergunta. Eles também estão lá para manter Scott bem abastecido. Um dos grandões tira do bolso um maço de charutos finos –da marca Backwoods. O rapper pega um, re-enrola habilmente com uma boa dose de maconha dentro e o acende, inalando profundamente como se precisasse se tornar extrafilosófico por um momento.

“Não acho que utopia tenha a ver com grana alta, com tudo sendo, tipo, uma coisa de dinheiro”, diz ele. “Acho que é sobre as pessoas serem naturalmente felizes. A sociedade em que vivemos agora é superdeprimente no sentido de tudo o que está acontecendo no mundo.”

Ele tem pensado muito ultimamente sobre utopia, diz, e por que os EUA não se parecem em nada com a imagem em sua cabeça. A utopia deve ser “sobre menos ódio a si mesmo”, declara Scott de dentro de uma nuvem de fumaça. E outra coisa: “É uma questão de oportunidade”. Por que isso está em sua mente? Bem, seu próximo álbum é provisoriamente intitulado “Utopia”, e ele parece determinado a desenvolver o assunto. O álbum deve ser lançado no próximo ano, embora a data seja uma questão em aberto, dada a estratégia de marketing de Scott e a incerteza sobre quando os shows ao vivo em grande escala podem recomeçar. Ultimamente, ele diz, se pega pensando em histórias como a de Sandra Bland, a mulher negra dos arredores de Houston que, em 2015, acabou presa por furar um farol vermelho e foi encontrada pendurada em uma cela dois dias depois.

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Para Travis Scott, o próximo passo em direção à oportunidade significa mais propriedade. Ao todo, uma fonte da equipe de Scott afirma que o artista está a caminho de gerar mais de US$ 100 milhões em ganhos neste ano por meio de parcerias corporativas criativas, grande parte desse valor entregue por meio de mercadorias de marca. Isso o coloca no escalão superior dos garotos-propaganda, em termos de receita e impacto criativo. Sem propriedade, porém, ele não é rico, apenas muito bem pago. Afinal, ele viu de perto a mãe de sua filha vender 51% da Kylie Cosmetics para a Coty por US$ 1,2 bilhão.

O que nos traz de volta à misteriosa bebida na garrafa de vidro, a bebida Cacti com sabor de morango. Hard seltzer é uma categoria popular no mercado de bebidas, principalmente entre os jovens que também gostam de Travis Scott e sua música. Muitos de seus colegas do hip-hop ficaram ricos com a bebida: Jay-Z fez isso com a D’ussé Cognac. Diddy com a vodca Cîroc. Um porta-voz de Scott se recusa a dar detalhes sobre a AB InBev, mas todos os sinais parecem indicar uma parceria, o que seria uma evolução natural do modelo La Flame/consultor/porta-voz do rapper.

“No momento”, diz Scott, mantendo as coisas intencionalmente vagas, “estamos tão presos e tão ambiciosos com o próximo nível. Queremos apenas mostrar às pessoas o que podemos fazer.”