A terceira onda do esporte

A indústria do esporte é uma das maiores, mais vibrantes e saudáveis no mundo. Para chegar até aqui, dois eventos foram decisivos nos últimos 50 anos.

O primeiro ocorreu na década de 70 graças à João Havelange. Até o brasileiro assumir a presidência da FIFA, a entidade estava praticamente quebrada e mal tinha recursos para organizar a Copa do Mundo. Na época, todos os patrocinadores eram locais, pagavam pouco e compravam direitos para uma Copa de cada vez. Havelange lançou um programa global de patrocínios que além de requerer contratos de longa duração passou a cobrar muito mais pelos direitos. Adidas e Coca-Cola foram as primeiras a assinar. Muitas outras empresas as seguiram. A mudança injetou milhões nas contas da FIFA consolidando o futebol como o esporte número um do mundo.

Na década seguinte, o Comitê Olímpico Internacional aperfeiçoou o modelo criado pela FIFA lançando o programa TOP (The Olympic Program). Visa, Omega e Coca-Cola estavam entre as primeiras marcas a assinar os novos contratos.

O novo modelo de negócio da FIFA e do COI influenciou organizações esportivas em todo o mundo. Ambas ainda hoje operam com o mesmo formato comercial.

O segundo evento foi a disputa entre as empresas de material esportivo. Quando a Nike finalmente decidiu investir no futebol, no meio da década de 90, o efeito foi devastador. Até então, outras empresas como as alemãs Adidas e Puma, a inglesa Umbro e até as brasileiras Penalty e Topper, operavam com relativa tranquilidade.

Tudo começou com a assinatura do contrato com a Seleção Brasileira de Futebol em 1996. Os americanos pagaram 160 milhões de dólares, o maior valor até então para uniformizar um time de futebol.

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Mas a Nike não parou por aí. Quando começou a avançar sobre contratos de times e seleções europeias, forçou todas as outras empresas a aumentar seus investimentos injetando bilhões de dólares no mercado nos anos seguintes.

Depois de anos de acomodação, as regras do jogo do marketing do esporte estão prestes a mudar. Desta vez o tsunami acontecerá no lado mais lucrativo do esporte: os direitos de mídia. Está será a terceira onda de crescimento.

Os contratos de mídia representam a maior parte da arrecadação de qualquer entidade esportiva. Apesar dos patrocinadores serem mais visíveis, sua contribuição é modesta quando comparado aos canais de televisão. Na FIFA, como exemplo os direitos de televisão representaram 43% de toda a arrecadação contra apenas 29% de patrocínios corporativos.

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Até hoje, as organizações esportivas vendiam seus direitos de transmissão apenas para as grandes empresas de comunicação. No Brasil o cliente é a Rede Globo. Nos Estados Unidos as Olimpíadas pertencem à NBC e a Copa do Mundo à FOX. As opções são limitadas, pois poucos conseguem pagar estes pacotes bilionários.

Quando os contratos atuais começarem a vencer, estes mesmos canais de televisão terão a concorrência de novatos com os bolsos muito mais fundos: Facebook, Google, Youtube, Snapchat, Twitter, Instagram entre outros queridinhos do Vale do Silício.

As mudanças já começaram. O Snapchat assinou há poucas semanas um contrato inédito com a rede de televisão americana NBC para transmitir vídeos das Olimpíadas do Rio de Janeiro. O Twitter comprou os direitos da NFL, a liga de futebol americano. No Facebook, Youtube e outras redes sociais já é possível ver os melhores momentos dos jogos quase em tempo real.

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Por limitações impostas pelos contratos vigentes entre as organizações esportivas e as redes de televisão, estes novos players ainda não entraram pesado no esporte. Mas é uma questão de tempo para que isto aconteça. A maioria deles já está estruturado com equipes dedicadas e de olho no mercado.

Os movimentos iniciais do Snapchat com as Olimpíadas e do Twitter com a NFL são apenas o começo.

Isto é excelente para o mercado do esporte que receberá mais recursos para investir em eventos, treinar atletas e contratar melhores jogadores. É só esperar para ver.

 

Ricardo Fort (@SportByFort) é executivo de marketing internacional baseado em São Francisco, Califórnia