Como marca turca de sapatos se expandiu globalmente

A companhia de artigos de luxo Sanayi 313 está expandindo sua presença global de forma contínua, particularmente nos Estados Unidos e no Oriente Médio. Com sede na Turquia, a marca de calçados e acessórios apresentou, recentemente, uma série de lojas pop-up (espaço comercial temporário) em algumas das mais famosas redes de departamentos. A primeira delas, no mês passado, foi na Bergdorf Goodman, em Nova York, e, mais recentemente, foi a vez da Level Shoes, referência principal na compra de sapatos em Dubai. Esta última iniciativa vai até o dia 14 de maio, a tempo do Ramadã (período de renovação da fé, durante o qual os muçulmanos fazem jejum).

VEJA TAMBÉM: Mercado de luxo: “experiência” é a palavra do ano para as marcas do segmento

Fundada em 2015 pelos irmãos Enis e Amir Karavil, a Sanayi 313 começou como uma boutique em Istambul. Enis, formado em design de interiores, pretendia ter um espaço que tivesse um “conceito multidisciplinar, que combinasse arte, comida, arquitetura e moda”. Pouco depois, ele fez uma parceria com Serena Uziyel, que tem uma extensa experiência em design de calçados, e ambos criaram uma coleção de, principalmente, sapatos e bolsas com uma estética que, sem dúvida, não era comum no mercado – e talvez ainda não seja.

Enquanto outras marcas de luxo se concentram em couros de qualidade e polvilham suas peças com adornos sofisticados, de acordo com a tendência da estação, a proposta da Sanayi 313, que lembra uma pilha típica dos bazares, com vários conceitos mesclados, é um atrativo à parte.

Os desenhos são marcados pelo uso de tecidos ricos e elementos decorativos arrojados. Há riachos de borlas de ouro, conchas e tartarugas e vespas elaboradamente costuradas. Para equilibrar os babados, as silhuetas são mantidas de forma aerodinâmica – e geralmente são mules pontiagudos, sandálias ou mocassins. “Todo design reflete organicamente nosso amor pelo contraste”, explica Serena. “É muito artesanal. Cada peça é uma obra de arte única.”

Parece que muitos na indústria compartilham do mesmo sentimento. A grife conquistou gigantes online como Net-A-Porter e Matches Fashion, entre outros, o que viabilizou o alcance mundial da marca turca. Mas a dupla entende que isso, por si só, não é suficiente para ter um impacto duradouro. “Estamos encontrando diferentes meios para compartilhar nossa história e expandir nossa comunidade”, disse Serena. “Ao hospedar pop-ups em alguns dos varejistas mais exclusivos do mundo, podemos nos conectar pessoalmente com um público mais amplo.”

Embora momentâneo, o pop-up é uma forma cada vez mais comum de as marcas emergentes de luxo colocarem suas mercadorias diretamente diante de potenciais clientes que já reconhecem o nome e a reputação do varejista. Além disso, os consumidores são capazes de ver detalhes das peças pessoalmente e, muitas vezes, têm a possibilidade de interagir com os designers, que ficam à disposição para exaltar os méritos de seus produtos e até justificar os altos preços (os chinelos da Sanayi 313 custam a partir de US$ 800).

E AINDA: Conheça Annastasia Seebohm, a rainha do luxo

“Criar uma experiência memorável e exclusiva nesses locais nos dá a oportunidade de estarmos mais intimamente conectado ao nosso público em todo o mundo”, acrescenta Enis. “Em muitos aspectos, nossa jornada como marca global começou com a Level Shoes e a Bergdorf Goodman.”

Mesmo inserida na era digital – quando muitos declaram as virtudes do modelo direto ao consumidor e concentram-se em suas próprias plataformas de comércio eletrônico -, a maioria gostaria de ter a chance de fazer parceria com uma loja de departamentos. Embora, em grande parte das vezes, apenas poucos tenham essa oportunidade.

Infelizmente, por trás de todo o brilho, a moda é um negócio e os varejistas querem garantias de que podem vender produtos e obter lucro. É por isso que a maior parte do espaço é dado às marcas já estabelecidas – aquelas que têm seus próprios seguidores consolidados e podem atrair tráfego de clientes. Como resultado, é mais difícil para os novos designers encontrarem de forma contínua um lugar nesses salões sagrados. Dito isso, as lojas pop-ups funcionam como uma grande entrada para os novos empreendedores, que podem fazer com que os compradores das grandes redes voltem para comprar mais, caso sejam bem-sucedidos.

Em relação a Sanayi 313, a marca já está em estoque tanto na Begrdorf Goodman quanto na Level Shoes, então ter uma pop-up nesses locais tem pouco a ver com seduzir as lojas em si. Em vez disso, essas aparições periódicas são uma forma de promover a posição da marca nos mercados estrangeiros. “Dubai, bem como Nova York, são centros de moda únicos e internacionais”, diz Serena. “A cultura da moda em ambos os locais é extremamente influente para o resto do mundo.”