A fórmula para aumentar em US$ 450 milhões os lucros da F1

Resumo: 

• A F1 passou por grandes mudanças após a tomada de rédeas da Liberty Media;
• O mundo dos patrocínios possui muita influência nos lucros da modalidade;
• Veja mais detalhes sobre o funcionamento e os planos para impulsionar cada vez mais a F1.

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Desde que a Liberty Media tomou as rédeas da Fórmula 1 dois anos atrás, fez sua marca mas também registrou perdas operacionais de US$ 105 milhões causadas por aumento de custos e receita estável.

Depois de pagar US$ 4,6 bilhões pela série de corridas, a Liberty colocou o negócio na Nasdaq com o código FWONK e demitiu o chefe Bernie Ecclestone depois de quase 40 anos no comando. Ele foi substituído pelo vice-presidente da 21st Century Fox, Chase Carey, que embarcou em um plano de desenvolvimento agressivo. O resultado foi que a F1 dobrou seu quadro de funcionários, mudou-se para um novo escritório luxuoso em Londres, lançou uma série de ações e lançou uma série de e-sport.

Carey até gastou dinheiro com mudanças cosméticas, reformulando o branding da F1 e contratando o compositor de Hollywood Brian Tyler para escrever um tema para a marca. Nos primeiros dois anos, os custos da F1 subiram 35,3%, chegando a US$ 514 milhões. A receita não seguiu o mesmo caminho e nem o preço das ações da F1, que nunca alcançou nem US$ 5 da meta de US$ 47 estabelecida por Morgan Stanley em janeiro de 2018.

Nos primeiros dois anos com a Liberty no comando, a receita da F1 aumentou apenas 1,7%, ou US$ 1,8 bilhão, devido ao crescimento limitado em seus quatro principais fluxos de receita. No dia em que a aquisição da Liberty foi acertada, Carey foi questionado pela CNBC sobre qual deles tinha o maior potencial de crescimento.

Em resposta, ele previu que “o que realmente cresce rápido são os patrocínios. Realisticamente, hoje temos uma operação de patrocínio de um homem só. Existem muitas categorias que nem mesmo estamos vendendo. Montar um esquema que nos permita executar isso provavelmente será o impacto mais imediato”. Carey fez exatamente isso, mas não valeu a pena.

Em uma entrevista para o “Financial Times” em novembro ele admitiu que “a percepção era de que havia patrocinadores esperando. Eles estavam alinhados lá fora e assim que tivéssemos alguém para ligar, eles iriam se inscrever. O mundo não é tão simples assim”.

Mais recentemente, Carey adicionou que “o desafio no mundo do patrocínio está provavelmente mais complicado do que alguns anos atrás. Para qualquer um que não é o Google ou o Facebook, o amplo mundo publicitário é mais desafiador. Eu acho que é justo dizer que a situação está mais árdua do que esperávamos que fosse há alguns anos”.

Tudo começou a melhorar ano passado, quando a F1 fechou uma parceria com a Amazon Web Services (AWS), uma divisão da gigante Amazon. Entretanto, Carey posteriormente admitiu que não foi simplesmente um acordo de patrocínios, já que havia “um segundo componente incluso. Além da questão do patrocínio, recebemos serviços de tecnologia deles”.

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A F1 pareceu intensificar o funcionamento de suas engrenagens depois de assinar um acordo de apostas com a agência de patrocínio e marketing Interregional Sports Group (ISG). No entanto, esse também não foi um acordo comum, já que a ISG licencia os direitos de parceria em vez de ser o próprio parceiro de apostas.

No entanto, ainda é uma parceria e pode ser adicionada ao registro da F1, que também inclui a marca de cerveja Heineken, a fabricante de pneus Pirelli, a marca de relógios de luxo Rolex, a empresa de logística DHL e a companhia aérea Emirates. Eles são os parceiros globais da F1. Depois, vêm os patrocinadores oficiais, que incluem a montadora AMG, a marca de uísque Johnnie Walker, a titã de tecnologia Tata e a Amazon Web Services. A petrolífera Petronas é um patrocinador regional em China, Itália e México, enquanto fornecedores incluem Securitas, Carbon, CYBER1 e a fabricante de componentes automotivos Marelli.

Isso dá à F1 15 parceiros. Porém, cerca de dois terços deles começaram sob o olhar de Ecclestone. Da mesma forma, acredita-se que o maior aumento na receita de transmissão da Fórmula 1 ocorrerá neste ano graças a um acordo assinado por Ecclestone na Grã-Bretanha com a emissora de TV paga Sky Sports. A F1 é transmitida em cerca de 200 territórios em todo o mundo e exibida na TV paga na maioria dos principais mercados, deixando um potencial limitado de crescimento.

Até agora, nenhuma nova corrida entrou no calendário da Liberty, de modo que o crescimento de sua receita com contratos ficou restrito a aumentos em acordos que elevam o preço em alguns por cento ao ano. Por sua vez, a falta de novas corridas limitou o potencial de crescimento das vendas de ingressos corporativos, que representam uma das maiores fontes do fluxo de receita restante da F1.

Carey tentou criar um quinto fluxo de receita, dando sinal verde a um serviço de streaming online chamado F1 TV. Conforme revelamos, antes do lançamento em 2018, o banco de investimentos Morgan Stanley previu que ele atrairia apenas 104 mil assinantes em todo o mundo no primeiro ano. Isso foi antes de ser atacado por tantas falhas que a F1 teve de emitir inúmeros reembolsos.

As críticas continuavam a invadir as redes sociais até três meses atrás, embora a F1 tenha ficado de boca fechada quanto à receita gerada pelo serviço de streaming. Um relatório divulgado recentemente pelo Bank of America Merrill Lynch dá algumas informações sobre isso, prevendo que novas mídias não terão receita neste ano e nos dois próximos. Claramente o banco não reconhece a receita, mas não há dúvidas de que as despesas foram registradas pelo relatório. Além disso, de acordo com o documento, os custos operacionais da F1 aumentarão em 3,1%, alcançando US$ 530 milhões este ano.

As perspectivas da Liberty para as corridas de F1 são mais positivas do que a sua performance digital. Em 2020, seus primeiros novos eventos vão entrar no calendário com a estreia do circuito do Vietnã e o GP da Holanda acontecendo pela primeira vez desde 1985. Estimativas sugerem que a taxa para o Vietnã será US$ 35 milhões, enquanto na Holanda US$ 22,4 milhões. É um valor saudável, mas isso é apenas o começo da história.

Existem atualmente 21 corridas no calendário, e as equipes estão relutantes em participar de mais devido aos custos de viagem e tempo longe de suas famílias. Espera-se que este número suba para 22 corridas no próximo ano, com a exclusão do circuito alemão. São US$ 20 milhões por ano, mas o contrato expira no final deste ano. As corridas na Grã-Bretanha, Itália, México e Espanha tiveram acordos renovados ou prestes a ser, e isso tem um custo.

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Como revelamos recentemente, a taxa para o Grand Prix da Inglaterra foi reduzida em cerca de US$ 107,2 milhões para os próximos cinco anos, pois a corrida estava com dificuldades financeiras. O mesmo vale para os circuitos na Itália e na Espanha. A única exceção é o México, onde investidores privados intervieram para garantir o futuro do GP. De acordo com uma fonte, a nova taxa está “mais perto de US$ 30 milhões”, menos do que os cerca de US$ 34 milhões deste ano.

Nossas estimativas mostram que quatro renovações, as duas novas corridas e a perda do Grande Prêmio da Alemanha aumentarão a receita da F1 em apenas US$ 18,4 milhões no ano que vem. No entanto, os valores exatos não são divulgados, e seu porta-voz enfatizou que eles “não fazem comentários sobre esses tópicos”. Mas isso não acaba por aí.

A F1 também perderá cerca de US$ 3 milhões da Mercedes, que patrocina o GP da Alemanha, bem como a receita de ingressos corporativos. O patrocínio e a hospitalidade nas duas novas corridas devem mais do que compensar isso, mas os custos serão duplicados, já que o Vietnã está em um local distante. Assim, parece improvável que a linha de fundo da Fórmula 1 ganhe um grande impulso em 2020. No entanto, uma ideia surgiu para aumentar os fluxos.

A F1 está em direção a grandes mudanças após o próximo ano, quando seus contratos com as equipes expirarem. A Liberty está tirando vantagem disso ao introduzir uma clásula que limitaria os orçamentos das equipe em US$ 175 milhões por ano, em uma tentativa de impedi-los de gastar além de suas possibilidades. As diferenças geralmente vêm de financiamento ou dos próprios proprietários da equipe, por isso, favorece os que têm bolsos mais recheados. Além disso, eles tendem a se dar melhor, já que a probabilidade de vitória na F1 é proporcional ao nível de gastos.

A falta de um teto de gastos impulsionou o orçamento médio para US$ 265 milhões, com as principais equipes gastando em média US$ 500 milhões. Grupos menores lutam para manter o ritmo e ao longo dos últimos cinco anos, três delas faliram. A Liberty quer impedir que isso aconteça novamente, e seu plano não termina com um limite de orçamento.

Cerca de 48% dos prêmios da F1 atualmente vão para as três principais equipes -Mercedes, Ferrari e Red Bull Racing. No entanto, a Liberty quer redistribuí-lo para garantir que os times menores tenham orçamento para manter suas rodas girando. Há mais do que o suficiente. O prêmio do ano passado, por exemplo, chegou a impressionantes US$ 913 milhões. Em geral, as equipes gastam cada centavo em uma tentativa de ganhar na pista, o que parece ser um desperdício incrível. Esse é realmente o coração do problema, e limitar gastos não vai mudar isso.

O dinheiro do prêmio das equipes poderia ser cortado pela metade e ainda lhes daria US$ 450 milhões, que é uma quantia astronômica. No entanto, mesmo que o fundo de prêmios seja o maior custo da F1, a Liberty não deu nenhuma sugestão de que irá cortá-lo. Uma fonte disse que a empresa deveria fazer exatamente isso, pois a economia impactaria diretamente o resultado final.

“É muito fácil, se eu fosse o Chase, teria feito um bom contrato e diria às equipes ‘estes são os regulamentos para o campeonato, este é o prazo e é isso que vamos pagar. Vocês têm dez dias para assiná-lo’ Eu reforçaria que isso não seria estendido em nenhuma circunstância e jogaria para a imprensa que as equipes precisam assinar. Eu faria com que todos assinassem dentro de dez dias, dando a eles metade do que recebem agora e regulamentos que acredito serem melhores”, disse.

“As equipes não têm escolha. O que eles vão fazer? Fechar as fábricas e despedir 800 ou 900 pessoas? Eles já têm muitos compromissos com pilotos e patrocinadores para além de 2020. Eu gostaria de estar no lugar de Chase, porque ele poderia fazer isso e prever confortavelmente o aumento do lucro nos próximos cinco anos. Ele sairia com um bom bônus”, complementa a fonte.

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De fato, os benefícios seriam tão significativos que os negócios de TV paga de alta margem da F1 poderiam até ser descartados e seus lucros ainda aumentariam mesmo se suas receitas fossem revertidas. A exposição global na TV aberta daria à modalidade uma base sólida para a dominação global, de modo que seria do interesse dos fãs e também dos acionistas.

Os perdedores seriam muitos dos funcionários das equipes que teriam que ser demitidos para compensar os pagamentos de prêmios menores. No entanto, dado que mesmo os menores times empregam cerca de 600 funcionários, eles devem estar bem conscientes de que estão em uma bolha que não pode continuar.

Conforme revelamos, nos últimos dez anos, o número de funcionários nas sete equipes de F1 com base na Grã-Bretanha acelerou em 28,5% e é possível argumentar que os níveis atuais são excessivos, especialmente considerando que tudo o que eles estão fazendo é conseguir dois carros em 21 pistas a cada ano.

Poucos gastariam toda a sua renda em uma tentativa de vitória, e esse desperdício foi alimentado pelo pagamento de prêmios em dinheiro. A -1 pode precisar apertar os freios, não apenas para aumentar seus lucros, mas também para colocar seu negócio na direção do futuro.

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