O Future-proof, mapeamento que identifica o nível de maturidade digital das marcas, realizado pela Timelens, empresa fruto de uma joint-venture entre a FutureBrand e a Decode, constata, por exemplo, que dentre as 30 marcas avaliadas, existe um ponto em comum que é a maneira como elas orientam os dados à estratégia. André Matias, sócio e diretor da FutureBrand e da Timelens, explica, no entanto, que apesar de os dados serem vitais, a forma como são aplicados pode mudar de acordo com o segmento.
“Vale mencionar, por exemplo, o setor financeiro. Marcas como Nubank e Inter baseiam sua construção na tecnologia como um meio de propor uma nova experiência para o mercado, mas na outra ponta estão Itaú e Santander que usam a tecnologia para se reinventar, chegar a novos públicos e construir novas mensagens. A tecnologia é praticamente um fio condutor. Olhando para o varejo, vão estar lá o Mercado Livre e Amazon, que nascem desta lógica digital, mas também estão Magalu, que está se transformando a partir da tecnologia, Renner e Riachuelo que vivem da omnicanalidade para construir algo que seja inovador”, explica.
Eduardo Oliveira de Queiroz Galvão, CO-CEO da Decode e diretor da Timelens, reforça que é preciso ter em mente que a diferença não está no dado pelo dado. “Não é sobre os dados puros, mas sim com um racional de priorização e compreensão destas informações para entender o que é realmente um movimento que está se consolidando e que é preciso responder a partir da estratégia de marca, e o que é simplesmente um ruído passageiro. Ao olhar para essas marcas, podemos ver que a maioria delas tem ferramentas muito claras para ouvir e interagir com seus consumidores”, afirma.
Muito mais do que ter o dado também está a capacidade de essas empresas desenvolverem a gestão. “A chave está em quem consegue trabalhar melhor estas informações, priorizar e colocar todos os insights em uma escala correta para compreender o que é um movimento de longo prazo. É neste momento que faz a diferença ter o olhar mais qualitativo, mais especialista e de entendimento do que vai e o que não vai ficar para o futuro. Caso contrário, todos têm as mesmas informações. Hoje, a dor, diferente do que já foi há alguns anos: é o excesso de informação. É fundamental entender que os dados são, sim, um input para estratégia de marca, mas que sozinhos eles não respondem nada”, pontua André Matias.