Como ex-executiva fez uma marca de US$ 1,1 bilhão com frutas e legumes

A CEO da Daily Harvest largou seu emprego em 2015 e hoje, aos 39 anos, vale US$ 350 milhões

Chloe Sorvino
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Reprodução/Forbes
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A CEO da Daily Harvest, Rachel Drory, largou seu emprego em 2015 e hoje, aos 39 anos, vale US$ 350 milhões

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Tudo começou com o desejo de conseguir encontrar lanches saudáveis e convenientes. Rachel Drori foi de fazer smoothies (e congelá-los para mais tarde) para si mesma e seus amigos e familiares a lançar o serviço de entrega de refeições congeladas à base de plantas Daily Harvest em 2015. Acontece que muitos outros querem o mesmo. De acordo com a empresa, que cobra semanalmente US$ 90 (R$ 453) por uma assinatura, as receitas chegaram a US$ 250 milhões (R$ 1,2 bilhão) em 2020.

Os investidores também perceberam. Ao todo, 24 apostaram seu dinheiro em Drori – incluindo os jogadores de basquete Carmelo Anthony (L.A. Lakers), Blake Griffin (Brooklyn Nets) e Kemba Walker (N.Y. Knicks), a estrela da NFL Jared Goff (Detroit Lions), a ícone do tênis Serena Williams, a atriz Gwyneth Paltrow e o chef Bobby Flay. Em novembro, a Lightspeed Venture Partners e a Lone Pine Capital, do bilionário Stephen Mandel, lideraram uma rodada da série D de US$ 100 milhões (R$ 504 milhões), avaliando o Daily Harvest em US$ 1,1 bilhão (R$ 5,5 bilhões).

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Isso foi o suficiente para colocar Drori, agora com 39 anos, no oitavo ranking anual da Forbes das mulheres mais ricas da América, com um patrimônio líquido de US$ 350 milhões (R$ 1,7 bilhão), graças à sua participação estimada de 35% no Daily Harvest. Drori não comentou sobre seu patrimônio líquido, mas comentou sobre sua missão.

“Criei o Daily Harvest para reimaginar como a comida pode nutrir a humanidade e o planeta. Facilitamos o consumo de frutas e vegetais de origem mais sustentável e quanto mais crescermos, poderemos fazer ainda mais bem”, disse Drori à Forbes. “Estamos lançando as bases para um futuro melhor.”

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A chave para essa estratégia tem sido trabalhar diretamente com os agricultores. Os produtores ligados à Daily Harvest — são 400 da Califórnia a Nova York — congelam seus produtos no local para preservar as colheitas 24 horas antes de serem retiradas. (Muitas fazendas colhem suas frutas semanas antes de amadurecerem, gaseando-as em armazéns para completar o processo). Uma vez congelados, os ingredientes são enviados às instalações da Daily Harvest para serem misturados e embalados em receitas pré-fabricadas que são transformadas em uma refeição com a adição de leite, ou jogando no microondas, frigideira ou forno. O Daily Harvest também ajuda alguns agricultores a fazer a transição para o orgânico, um processo que pode levar até três anos, fornecendo algum apoio financeiro inicial.

“Quando você pensa no que pode alcançar com algo que não vai apodrecer em três dias, as oportunidades são enormes”, disse a CEO Rachel Drori à Forbes em 2019.

Nascida e criada em Nova York, filha mais nova de cinco filhos de dois empresários, Drori diz que sempre se concentrou na eficiência do capital. Em seu primeiro dia na Columbia Business School, a reitora pediu à turma que entrava para articular o propósito dos negócios. “Para ganhar dinheiro”, Drori respondeu honestamente, divergindo das respostas mais politicamente corretas dos outros, como “fazer o bem” ou “resolver necessidades”.

Então, como executiva de marketing do site de compras e estilo de vida Gilt Groupe, Rachel Drori muitas vezes se via com fome no trabalho, mas com muito pouco tempo para comer um almoço saudável. Sua solução foi preparar smoothies e depois congelá-los para que eles se conservassem.

No começo, ela apenas os produzia para a família e amigos. Em pouco tempo, a recém-grávida de 31 anos estava comprando ingredientes em seu Trader Joe’s local e transportando-os para uma cozinha comercial no Queens, onde passava os fins de semana fazendo smoothies e pagando aos sobrinhos adolescentes US$ 20 (R$ 100) por noite para entregá-los em Manhattan. Ela financiou tudo com US$ 25.000 (R$ 126 mil) de suas próprias economias.

Desde o início, ela prometeu que não deixaria seu emprego até que os pedidos de estranhos superassem em cinco vezes as compras de amigos e familiares. Demorou dois meses.

Drori começou a arrecadar dinheiro para o Daily Harvest em 2016, entre os nascimentos de seus dois filhos. Durante todo o tempo, ela foi rodeada de perguntas inapropriadas sobre sua capacidade de se comprometer a administrar um negócio com crianças pequenas para cuidar. Mesmo assim, Drori acabou levantando cerca de US$ 50 milhões (R$ 252 milhões) em três rodadas de financiamento até 2018. (Ele levantou US$ 180 milhões no total, o equivalente a R$ 907 milhões).

A Daily Harvest teve um crescimento exponencial durante a pandemia, quando pessoas de todo o mundo começaram a olhar para seus freezers com uma nova apreciação. Quando a crise começou nos EUA, Drori começou a dobrar o estoque e apelou à sua rede de fornecedores agrícolas para manter a entrega de frutas e legumes para as cozinhas da Daily Harvest.

A marca há muito se expandiu além de seus smoothies, adicionando tigelas de grãos congelados, pães achatados, farelos de proteína e sopas, mas sua vantagem sobre outros concorrentes de assinatura de alimentos tem muito a ver com o fato de os produtos da Drori serem congelados, o que significa que manterão sua qualidade mesmo que os consumidores esperem dias ou semanas para prepará-lo. Também é mais fácil de enviar do que alimentos frescos.

Com sua nova pilha de dinheiro, a Daily Harvest está investindo em diversas áreas. Ela está gastando em dados e tecnologia para ajudar a personalizar os pedidos de comida para atender às preferências alimentares dos clientes. Também está introduzindo opções presenciais; inaugurou a The Tasting Room em Chicago em fevereiro, onde testa algumas de suas estratégias mais recentes, e outras lojas desse tipo provavelmente seguirão o exemplo.

No entanto, Drori tem um objetivo ainda maior – reinventar amplamente a indústria de alimentos e pode até um dia ir além do congelado.

“Não tenho interesse no corredor do freezer. Está quebrado”, disse Drori à Forbes em 2019. “Nós viramos isso totalmente de cabeça para baixo. Estamos reimaginando como uma empresa de alimentos embalados pode ser.”

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