Quando o governador do Texas, Greg Abbott, permitiu que os cinemas do estado, fechados pela Covid-19, reabrissem com 25% da capacidade em 1º de maio de 2020, a maioria dos operadores aceitou – sem se importar com as chances de se tornar um polo de transmissão. Sem novos lançamentos e poucos clientes, as finanças simplesmente não faziam sentido. Mitch Roberts discordou.
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Roberts começou a mostrar clássicos cult como “Grease” e “Os Goonies” e alugou as salas ociosas para jogadores que queriam jogar Fortnite em uma tela de 20 metros. Ele improvisou novos fluxos de receita: pintando o exterior de dois cinemas de branco para servir como telas de drive-in, transformando 3,5 hectares de pastagem em campos de paintball e embalando galões de margaritas e kits de lanches noturnos de cinema em casa para retirada e delivery.
Enquanto muitos concorrentes permaneciam fechados, ele gerou burburinho com um festival de cinema drive-in no verão e um falso canteiro de abóboras com filmes de terror e milk-shakes de Halloween, com e sem álcool. “[Outros] viram a crise e ficaram esperando ela passar”, diz ele. “Nós adotamos a abordagem de lembrar as pessoas que há um lugar para você aqui.”
Apesar disso, as receitas da Evo caíram 60%, para apenas US$ 20 milhões (R$ 102 milhões) em 2020. Roberts permaneceu à tona apenas devido à tolerância temporária de seu banco e, em seguida, US$ 21 milhões (R$ 107 milhões) do governo federal, vindos de um fundo destinado especialmente a locais de entretenimento fechados. “Um milagre absoluto”, diz ele.
À medida que a pandemia se arrastava, uma série de redes anunciou fechamentos permanentes, enquanto outras – como a Alamo Drafthouse, com sede em Austin e que foi pioneira em servir bebida aos espectadores há um quarto de século – se reorganizaram em falência.
Mas Roberts entrou em modo de expansão, usando quatro estabelecimentos desocupados do Texas (incluindo a Southlake Town Square, em Dallas), que agora ele está transformando em uma flagship com sete salas de cinema e jantar, poltronas reclináveis aquecidas, laser tag, carrinhos de bate-bate, minigolfe e circuito interno de cordas.
“Vivemos em uma economia de experiência. As pessoas anseiam por isso. Eles querem ficar juntos”, declara Roberts, membro da Forbes 30 Under 30 dos EUA deste ano. Sob o acordo, Sheffield comprometeu até US$ 125 milhões (cerca de R$ 641 milhões) para reformar e comprar propriedades. A Evo receberá uma taxa de administração de cerca de 2,5% das receitas das propriedades financiadas por Sheffield e, se superarem os obstáculos de lucratividade, também algum patrimônio.
Talvez não seja surpreendente que Sheffield e Roberts se deem bem. Ambos entraram em negócios familiares, mas se desenvolveram por conta própria. Sheffield iniciou a Parsley Energy em 2008, assumindo a gestão de 109 dos antigos poços de petróleo de seu avô e garantindo os direitos de perfuração a partir daí. No ano passado, a Parsley foi adquirida pela rival Pioneer Natural Resources (administrada pelo pai de Sheffield) por US$ 4,5 bilhões (R$ 23 bilhões) em ações.
Roberts, por sua vez, é um empresário de cinema de quarta geração. Mais notavelmente, seu avô materno, Lee Roy Mitchell, fundou o Cinemark e, aos 85 anos, ainda é presidente com uma participação de 9% (agora no valor de US$ 150 milhões, ou cerca de R$ 770 milhões) na cadeia de 524 cinemas e 5.897 telas.
Aos 17 anos, Roberts pretendia levar complexos de entretenimento como o Dave & Buster’s ao próximo nível. Em uma viagem de pesca, ele pediu apoio financeiro ao avô. Ele recusou, mas concordou em ajudar a aprimorar seu plano de negócios de 50 páginas. As conexões — e os conselhos do avô — ajudaram a abrir portas para Roberts.
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Mesmo assim, oito bancos e escritórios familiares o recusaram antes que o Capital One concordasse em emprestar ao adolescente US$ 15 milhões (R$ 77 milhões) para comprar quatro hectares em Kyle, Texas, 35 quilômetros ao sul de Austin, e construir seu primeiro complexo lá.
É luxo com propósito. Assim como os cinemas tradicionais basicamente atingem o ponto de equilíbrio com a venda das bilheterias, mas ganham dinheiro vendendo pipoca e refrigerantes gigantes, a Evo usa seus filmes como isca para vender itens de maior margem aos clientes. Roberts transfere mais de 55% das receitas de bilheteria para os estúdios, mas mantém quase toda a receita de boliche, jogos de arcade, pipoca, cerveja e margaritas, com margens de lucro brutas de até 90%.
Para equilibrar sua própria inexperiência, Roberts abasteceu a equipe executiva da Evo com veteranos de cinema e restaurantes, seguindo, diz ele, a advertência do avô: “Se você é a pessoa mais inteligente da sala, está na sala errada”. (Em 2020, ele também contratou o diretor de operações de longa data da Alamo Drafthouse.)
O timing de Roberts estava certo. Sucessos de bilheteria como “Jurassic World”, “Star Wars: Os Últimos Jedi” e “Pantera Negra” ajudaram a bilheteria dos EUA a arrecadar mais de US$ 11 bilhões por ano de 2015 a 2019. Roberts expandiu e pegou emprestado outros US$ 25 milhões (R$ 128 milhões) da Capital One para construir um espaço de dez telas em Schertz, a 35 km de San Antonio. Foi inaugurado em 2019.
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Então a Covid-19 chegou. A bilheteria doméstica caiu para US$ 2,1 bilhões (R$ 10,7 bilhões) em 2020, voltando para US$ 4,5 bilhões (R$ 23 bilhões) em 2021. Em dezembro passado, Roberts viu a chegada de um novo grande evento quando a Evo vendeu 62 mil ingressos no fim de semana de lançamento de “Homem-Aranha: Sem Volta para Casa” – superando até mesmo “Vingadores: Ultimato” em 2019. No Texas, apesar da variante Ômicron, não havia requisitos de vacina, verificações de temperatura ou limites de capacidade.
Na véspera de Natal, a parceria Roberts-Sheffield completou seu primeiro grande negócio, com Sheffield pagando cerca de US$ 70 milhões (R$ 359 milhões) pela rede Showbiz, com nove espaços, construída pelo tio materno de Roberts desde 2015. “Nós gostamos de ‘boomburbs’ (cidades com rápido crescimento). Adoro ver um novo braço sendo construído”, diz Roberts. A dupla está buscando acordos em todo o país, inicialmente apenas no Texas, Flórida e Colorado, com menos restrições em relação à Covid.
Agora com 16 locais, 148 telas e 108 pistas de boliche, Roberts espera mais de US$ 125 milhões (cerca de R$ 641 milhões) em vendas neste ano. E ele ainda está aprimorando seu modelo da era da pandemia. “Estamos experimentando as cápsulas”, diz ele. As cápsulas são assentos para casais, com distância e privacidade de outros espectadores, seja para proteção contra a Covid ou para outros benefícios.