Grupo Papila Deli fatura R$ 33 milhões e aponta qual o futuro do delivery

Quem recebe as embalagens coloridas e impecáveis da Papila Deli em casa nem imagina o tamanho da operação por trás da entrega de quase três mil pedidos como aquele por dia em toda a cidade de São Paulo.

Nascida no final de 2019 de forma 100% digital – antes mesmo de a pandemia mostrar a força do delivery – hoje a empresa já é 50 vezes maior, com oito tipos de cozinha e cinco hubs de distribuição na capital paulista. Com foco em ser uma “marca de gastronomias variadas”, na Papila tem de tudo: de poke a hambúrguer, saladas, PFs e doces, atendendo da zona leste a oeste da cidade.

Quem teve a ideia foram os amigos e empresários Alex Lewkowicz e Bruno Kormes, ao lado do chef Antonio Mendes. Juntos, os sócios-fundadores viram uma oportunidade no crescente mercado do delivery alimentício nacional – que, só em 2021, movimentou R$ 35 bilhões (desses, R$ 15 bilhões só em São Paulo), de acordo com a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes.

Na época, quase cinco anos atrás, o mercado de entregas era dominado por grandes redes, players tradicionais que não tinham o delivery como operação principal. A Papila surgiu diferente, juntando tecnologia com comida de alta qualidade, a um clique de distância – tudo isso sem um ponto físico sequer.

“Por muito tempo o delivery foi o ‘puxadinho’ do restaurante. As embalagens eram todas aquelas de plástico ou isopor, que não chamavam a atenção, e você esperava horas para receber a comida. Não havia um nível de atenção aos detalhes, porque o foco era no business principal, no salão. Para a gente, é o exato oposto disso”, diz Kormes, que recebeu a Forbes Brasil na principal cozinha da Papila, no bairro do Itaim. “Então, quando a pandemia chegou, estávamos preparados, na frente de todo mundo”.

Nenhum dos sócios – hoje são quatro, com a entrada do administrador Lucas Rossi como CEO em 2021 – arrisca dizer que o período de crise da Covid-19 foi o pontapé que precisavam: “Já vínhamos de um crescimento constante e orgânico antes do aprofundamento da pandemia”, afirma Rossi. E atender a domicílio nem era o core business da Papila. “Começamos a marca no Itaim porque é lá que estão concentrados a maior parte dos prédios comerciais de São Paulo”.

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Poke e identidade visual no pontapé inicial

Seja a pandemia responsável ou não, fato é que a Papila Deli estourou. Atualmente, 300 funcionários trabalham para atender aos quase de 80 mil pedidos mensais, das oito opções de cozinha que o grupo tem – em maio, as mais recentes adições foram a Papila Wrap e a Papila Caseira. Mas tudo começou com ele: o poke.

Foi o prato havaiano que colocou a empresa no mapa do delivery paulistano e até hoje é responsável por 60% das suas vendas (outrora, esse número já foi 90%). “Pensamos em começar por pizza, mas daí concentraria nosso trabalho nas sextas-feiras e fim de semana. Já o poke, as pessoas comem a qualquer momento ou dia. Além de que, naquela época, não havia um grande player nesse segmento”, explica Lewkowicz. O sucesso foi tanto que, mesmo em um mercado pulverizado, a Papila detém 30% do share de poke na capital paulista.

Com foco no público A e B – e com preço de restaurante –, a comida precisava ser à altura. E é aí que entra a figura de Mendes. Responsável por toda a operação de cozinha e pelas novas criações do grupo, o chef carioca tem um forte background na gastronomia. Além de ter estudado na renomada École Gregoire Ferrandi de Paris, ele passou oito anos trabalhando em restaurantes com estrelas Michelin pela Europa antes de voltar para o Brasil para empreender.

Nas mãos de Mendes, tudo é pensado para oferecer a experiência mais próxima de um restaurante, onde a comida chega fresca à mesa. As criações do chef são adaptadas para viajar (e chegar) bem no delivery, e as embalagens desenhadas para serem práticas – mas não só.

Outra aposta foi no design. Em um setor cheio de concorrentes, uma forma que os empresários viram de se destacar era com uma identidade visual marcante. Além do símbolo da boca com a língua de fora – a logo do grupo -, as embalagens coloridas (e pode-se dizer instagramáveis) chamam atenção por onde passam. “Queríamos que alguém estivesse comendo Papila Deli no trabalho e quem visse ficasse ‘Uau, o que é isso?’. Porque o delivery é muito boca a boca”, diz Kormes.

Um foco da Papila Deli: expansão

E o boca a boca parece ter funcionado. “Cada cliente faz pelo menos dois pedidos por mês”, conta Kormes sobre a fidelidade da clientela, que se traduz também em uma comunidade. Os maiores consumidores participam de um grupo de feedback, onde avaliam trimestralmente as novidades e se o nível de qualidade geral se mantém – as novas criações só são lançadas se uma pontuação mínima for atingida.

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Cada vez mais a Papila tem conseguido furar a bolha, indo além do público jovem. Um dos motivos é a expansão para vários cantos de São Paulo, com cozinhas maiores e espalhadas estrategicamente do Tatuapé a Perdizes – uma no Centro foi inaugurada no mês passado. A maior delas, de 1.200 m², é no Itaim, em um investimento de R$ 6 milhões para atender a demanda. “Começamos com 180 m², mas chegou num ponto em que precisávamos fechar a loja antes por não dar conta de tantos pedidos”, lembra Kormes. A projeção para 2023 é faturar R$ 80 milhões – quase 2,5 vezes mais que os R$ 33 milhões que fizeram no ano passado –, junto à chegada ao marco de um milhão de pedidos anuais.

Nesse caminho, por mais que exista o desejo de abrir novas marcas (Papila Pizza é a próxima, dizem) e expandir para novas cidades – o Rio de Janeiro deve ser a segunda casa do grupo, “muito provavelmente até o primeiro semestre de 2024” -, o foco é consolidar de vez as oito culinárias já existentes.

Uma das estratégias, por mais que o negócio seja 100% digital, é fazer o catering de eventos. No histórico, a Papila Deli já serviu festivais como o Popload e o C6 Fest, além de camarotes no Allianz Parque. E não é para sempre que os empresários querem ficar só no delivery: “A médio prazo é provável que comecemos a olhar para a parte física, como uma flagship, porque também é uma forma de criar marca e fazer mais pessoas conhecerem seu produto”, diz Kormes.

Enquanto isso, o grupo segue também com iniciativas para valorizar uma das partes mais importantes do seu negócio: os entregadores. “Eles são o elo final entre nós e o cliente”, diz o administrador. “O tempo deles parado vale dinheiro, então fazemos tudo que podemos para agilizar. Em nossos hubs de distribuição, temos um telão com um sistema que organiza os pedidos, estacionamento próprio para as motos, além de bebedouro e tomadas para carregar o celular”, completa.