As marcas mais valiosas do mundo em 2020

Apple, Microsoft e outros gigantes da tecnologia são destaque da lista da Forbes.

Marty Swant
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Várias marcas tiveram mudanças notáveis ​​no ranking anual, que examina os dados financeiros do ano fiscal anterior

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Quando se trata de valor da marca, é difícil derrubar a indústria da tecnologia. Na lista das marcas mais valiosas da Forbes em 2020, as cinco principais são as mesmas do ano passado: Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook. Mas, enquanto os quatro primeiros mantiveram ou aumentaram seu ritmo de crescimento, o Facebook caiu. De fato, o valor da marca da rede social diminuiu 21% entre o ano fiscal de 2018 e o ano fiscal de 2019.

Várias marcas tiveram mudanças notáveis ​​no ranking anual, que examina os dados financeiros do ano fiscal anterior. A Visa subiu do 25º lugar para o 18º, a Adidas passou do 61º para o 51º, e a Netflix saltou do 38º para o 26º. Algumas marcas de luxo também sofreram mudanças significativas, como a Chanel, que passou da 79ª posição para a 52ª, e a Cartier, que foi da 64ª para a 56ª.

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A lista deste ano inclui vários recém-chegados: Nintendo, Hennessy, Burger King e AXA. Enquanto isso, algumas das empresas com maiores perdas foram empresas de tecnologia consagradas, como GE, HP Inc. e IBM, que viram valores totais diminuirem em 14%, 12% e 10%, respectivamente. Phillips, Hewlett Packard Enterprise e Kellogg’s saíram do ranking deste ano.

“Existe uma viscosidade no valor de marca que é bastante surpreendente quando pensamos sobre isso”, disse Christie Nordhielm, professora de marketing da Universidade de Georgetown. “Portanto, ao mesmo tempo em que a tecnologia e as novas marcas estão decolando, existe essa viscosidade –marcas específicas e marcas corporativas. Às vezes, isso dá uma falsa sensação de segurança.”

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Um dos destaques do ano é o Walmart. O valor da marca do varejista aumentou 12% em relação ao ano anterior, para US$ 29,5 bilhões. Na classificação, foi do 26º para o 19º lugar.

“O Walmart tem se esforçado muito para modernizar sua entrega e tentar competir”, disse Nordhielm. “Eles enfrentam a Amazon, e esse é um concorrente difícil, mas o Walmart não está encolhendo. Eles não vão falir em silêncio. De certa forma, a Amazon está ajudando o Walmart e os forçando a melhorar.”

Também houve grandes quedas, principalmente no setor automobilístico. Enquanto a Mercedes-Benz caiu do 17º para o 23º lugar e a BMW caiu do 21º para o 27º, a Nissan saiu da lista –ano passado estava em 81º. Outras quedas incluíram Wells Fargo (42º para 69º) e KFC (86º para 96º).

Metodologia

Depois de avaliar um universo de 200 marcas globais com uma presença significativa nos EUA, nosso primeiro passo na avaliação de cada uma delas foi determinar a receita e os ganhos antes dos juros e impostos. Em seguida, calculamos a média dos ganhos antes dos juros e impostos (Ebit) nos últimos três exercícios fiscais (2017 a 2019) e subtraímos dos ganhos uma taxa de 8% do capital empregado da marca, calculando que a marca média deve ser capaz de obter pelo menos 8% nesta capital. A Forbes também aplicou a taxa de imposto corporativo no país de origem da sede da empresa ao valor do lucro líquido e depois alocou uma porcentagem desses ganhos à marca com base no papel que ela desempenha em seu setor. Para esse número líquido de ganhos da marca, aplicamos o múltiplo preço/lucro médio nos últimos três anos para chegar ao valor final da marca. Para lucros de capital fechado, aplicamos múltiplos de ganhos para comparáveis empresas públicas.

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Números

Valor total: As 100 principais marcas mais valiosas no total valem US$ 2,54 trilhões, em comparação a US$ 2,33 trilhões no ano passado.
Países: As empresas com sede nos EUA são mais de 50 das 100 principais. Outros países mais representados incluem Japão (6), Alemanha (10), França (9) e Suíça (5).
Indústrias: O setor de tecnologia foi o que mais apareceu, com 20 empresas, seguido por 14 em serviços financeiros, 11 em automóveis e 8 em varejo.

Veja na galeria de imagens a seguir as 25 marcas mais valiosas do mundo em 2020:

  • GettyImages

    1. Apple

    Valor: US$ 241,2 bilhões
    Variação em um ano: 17%
    Receita: US$ 260,2 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • Aly Song/Reuters

    2. Google

    Valor: US$ 207,5 bilhões
    Variação em um ano: 24%
    Receita: US$ 145,6 bilhões
    Indústria:Tecnologia

  • iStock

    3. Microsoft

    Valor: US$ 162,9 bilhões
    Variação em um ano: 30%
    Receita: US$ 125,8 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • GettyImages

    4. Amazon

    Valor: US$ 135,4 bilhões
    Variação em um ano: 40%
    Receita: US$ 260,5 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • Dado Ruvic/Reuters

    5. Facebook

    Valor: US$ 70,3 bilhões
    Variação em um ano: -21%
    Receita: US$ 49,7 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • iStock

    6. Coca-Cola

    Valor: US$ 64,4 bilhões
    Variação em um ano: 9%
    Receita: US$ 25,2 bilhões
    Indústria: Bebidas

  • iStock

    7. Disney

    Valor: US$ 61,3 bilhões
    Variação em um ano: 18%
    Receita: US$ 38,7 bilhões
    Indústria: Lazer

  • SOPA Images/GettyImages

    8. Samsung

    Valor: US$ 50,4 bilhões
    Variação em um ano: -5%
    Receita: US$ 209,5 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • iStock

    9. Louis Vuitton

    Valor: US$ 47,2 bilhões
    Variação em um ano: 20%
    Receita: US$ 15 bilhões
    Indústria: Luxo

  • GettyImages

    10. McDonald’s

    Valor: US$ 46,1 bilhões
    Variação em um ano: 5%
    Receita: 100,2 bilhões
    Indústria: Restaurantes

  • iStock

    11. Toyota

    Valor: US$ 41,5 bilhões
    Variação em um ano: -7%
    Receita: US$ 187 bilhões
    Indústria: Automotiva

  • Mike Blake/Reuters

    12. Intel

    Valor: US$ 39,5 bilhões
    Variação em um ano: 2%
    Receita: US$ 72 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • GettyImages

    13. Nike

    Valor: US$ 39,1 bilhões
    Variação em um ano: 6%
    Receita: US$ 39,3 bilhões
    Indústria: Vestuário

  • GettyImages

    14. AT&T

    Valor: US$ 37,3 bilhões
    Variação em um ano: -10%
    Receita: US$ 151,2 bilhões
    Indústria: Telecomunicações

  • GettyImages

    15. Cisco

    Valor: US$ 36 bilhões
    Variação em um ano: 4%
    Receita: US$ 50,6 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • iStock

    16. Oracle

    Valor: US$ 35,7
    Variação em um ano: 11%
    Receita: US$ 39,1 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • Reprodução Forbes

    17. Verizon

    Valor: US$ 32,3 bilhões
    Variação em um ano: 2%
    Receita: US$ 131,9 bilhões
    Indústria: Telecomunicações

  • iStock

    18. Visa

    Valor: US$ 31,8 bilhões
    Variação em um ano: 18%
    Receita: US$ 23 bilhões
    Indústria: Serviços financeiros

  • iStock

    19. Walmart

    Valor: US$ 29,5 bilhões
    Variação em um ano: 12%
    Receita: US$ 341 bilhões
    Indústria:Varejo

  • Smith Collection/Gado/GettyImages

    20. GE

    Valor: US$ 29,5 bilhões
    Variação em um ano: -14%
    Receita: US$ 76,6 bilhões
    Indústria: Diversificado

  • GettyImages

    21. Budweiser

    Valor: US$ 28,9 bilhões
    Variação em um ano: 6%
    Receita: US$ 11,2 bilhões
    Indústria: Álcool

  • GettyImages

    22. SAP

    Valor: US$ 28,6 bilhões
    Variação em um ano: 0%
    Receita: US$ 30,9 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • iStock

    23. Mercedes-Benz

    Valor: US$ 28,5 bilhões
    Variação em um ano: -14%
    Receita: US$ 121,7 bilhões
    Indústria: Automotiva

  • GettyImages

    24. IBM

    Valor: US$ 28,2 bilhões
    Variação em um ano: -10%
    Receita: US$ 77,1 bilhões
    Indústria: Tecnologia

  • NurPhoto/GettyImages

    25. Marlboro

    Valor: US$ 26,8 bilhões
    Variação em um ano: -6%
    Receita: US$ 25,1 bilhões
    Indústria: Tabaco

GettyImages

1. Apple

Valor: US$ 241,2 bilhões
Variação em um ano: 17%
Receita: US$ 260,2 bilhões
Indústria: Tecnologia

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