Brasileiro Fernando Machado é terceiro na lista dos CMOs mais influentes do mundo

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Machado desde o começo do ano supervisiona o marketing da RBI, controladora também do Popeye’s e do Tim Horton’s

Chegar ao nível mais elevado de liderança em marketing implica uma responsabilidade especial. Os profissionais de marketing e as marcas têm influência sobre os consumidores: as mensagens de propaganda podem ser equiparadas a qualquer tipo de conteúdo de entretenimento, tanto em alcance como em impacto. Os profissionais de marketing não apenas vendem, mas moldam valores, posições, cuidados, investimentos, escolhas, relacionamentos e decisões para as pessoas.

Ao mesmo tempo, os CMOs –responsáveis ​​pelas marcas, suas mensagens de marketing e veículos de engajamento– são especialistas em consumo dentro das próprias corporações e usam dados essenciais para um melhor entendimento. Essa compreensão se tornou incrivelmente valiosa não apenas para o setor de marketing, mas para as empresas como um todo, pois impulsiona um crescimento tremendo.

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Os CMOs também entendem que compreender seus clientes exige não apenas entender como atender seus desejos e necessidades do ponto de vista de um produto ou serviço, mas atender seus desejos e necessidades em termos de prioridades relacionadas a cultura, significado e propósito da empresa –como justiça, sustentabilidade, diversidade e inclusão, liderança feminina, família, saúde.

A base fundamental da influência dos CMOs é compreender os consumidores e clientes de forma única, impulsionar o crescimento corporativo e representar de maneira clara o que as empresas defendem.

É isso que a lista anual dos CMOs mais influentes do mundo da Forbes avalia. Usando dados de reportagens, sites, redes sociais e trabalhando com os parceiros de pesquisa Sprinklr e LinkedIn, apresentamos a lista de 2020.

Esse é o oitavo ano em que lançamos uma lista que mensura influência –definida como o impacto que as ações e palavras de um chefe de marketing têm na motivação e no desempenho da empresa, na percepção corporativa da marca, em tendências mais amplas de marketing e publicidade e, em última análise, no desempenho financeiro corporativo, incluindo o preço das ações– embora, neste ano, também avalie a influência do impacto da pandemia e dos movimentos antirracismo na resposta corporativa, industrial ou comunitária.

Os CMOs exercem influência de várias maneiras, como rastreamos em relatórios anteriores, com publicidade e campanhas de marketing inovadoras ou por meio de um papel altamente visível representando suas empresas nas redes sociais, em eventos públicos ou na mídia. Outros ainda cultivam e compartilham um conhecimento específico –em torno da experiência do cliente ou transformação digital ou sustentabilidade– que os estabelece como líderes de soluções de um determinado tópico.

Para muitos CMOs, 2020 marcou o ápice de uma jornada, um momento para se apoiar em influência, voz e visibilidade que vinham construindo há anos. Já se esperava que 2020 fosse o ano em que as previsões em torno de transformação digital, equipes e organizações diversificadas e inclusivas, inovação no engajamento do cliente, desenvolvimento da cultura interna e engajamento dos funcionários se concretizariam. E, de fato, de muitas maneiras, tem sido assim –mas não pelas razões inicialmente previstas. Os desafios do ano aceleraram todos esses esforços.

A pandemia global, seguida pela morte de George Floyd e a consequente propulsão do movimento Black Lives Matter, fez com que os executivos das empresas acelerassem em muitos aspectos –desde como as pessoas trabalham passando por como apóiam umas às outras até diversidade, transformação digital e mensagens inclusivas. Os CMOs estiveram no centro desse repensar, tomando decisões importantes e expressando suas posições, visões e valores, e influenciando colegas, parceiros, funcionários e clientes com essas expressões.

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Certamente, as prioridades para CMOs de destaque quando a pandemia apareceu foram imediatas: cuidar dos funcionários, nutrir a cultura corporativa, repensar a experiência do cliente, falar para as comunidades, impulsionar a verdadeira transformação digital, gerenciar uma força de trabalho remota e repensar as estratégias de marketing mais eficazes. Por exemplo, Alicia Tillman, CMO Global da SAP, transformou o dia de traga seu filho ao trabalho em um evento virtual. E o CMO da Anheuser-Busch nos EUA, Marcel Marcondes, transferiu o orçamento de marketing esportivo da empresa para a Cruz Vermelha como uma doação.

E, em apoio ao movimento Black Lives Matter, vimos também lideranças extraordinárias, que se manifestaram de forma criativa abordando diretamente racismo sistêmico, denúncias públicas de injustiça racial e apelos à ação para toda a indústria de marketing. Por exemplo, em entrevista com a Forbes, a então CMO da Carbon, Dara Treseder, agora vice-presidente sênior e chefe de marketing e comunicações globais da Peloton, compartilhou sua visão apaixonada sobre a necessidade de acabar com a desigualdade racial e construir diversos talentos em todos os níveis dentro das empresas imediatamente. Ela convocou líderes empresariais, incluindo CMOs, para liderar o ataque. Ou Sara Spivey, CMO da Braze, referindo-se à sua decisão de transferir os dólares destinados à publicidade no Facebook para outras organizações, tuitou: “Não vou financiar uma organização que falha em agir contra a divisão e o ódio, escondendo-se atrás da ‘liberdade de expressão’. Companheiros de marketing, Junte-se a mim.”

E há mais exemplos de líderes de marketing como Rick Gomez, da Target; John Dillon, da Denny, Marcel Marcondes, da AB InBev; e Minjae Ormes, da Visible. Em muitos casos, os CMOs da lista de 2020, 30 dos quais são mulheres, construiram precedentes: como Jennifer Sey, vice-presidente sênior e CMO da Levi Strauss & Co., que trabalhou durante vários anos para solidificar o domínio da Levi como uma empresa histórica e progressista que representa a inclusão e expressão pessoal de uma nova geração de consumidores. E também tem Antonio Lucio, que acabou de deixar o Facebook como CMO global, que já havia construído uma reputação para si mesmo como líder de marketing impulsionado para melhorar a diversidade e as prioridades de inclusão em sua organização, e no setor de marketing em geral.

Por meio dessa gama de medidas, os CMOs não apenas ajudaram suas marcas nos desafios que passamos durante esse ano, mas também mostraram como o marketing pode apoiar uma resposta efetiva nos negócios e na comunidade em momentos extremos.

Neste ano, 427 CMOs globais foram elegíveis. Para ser elegível para avaliação, os CMOs ou suas marcas devem ter aparecido em pelo menos uma lista dos anos anteriores. E, para chegar ao Top 50, um CMO deve estar entre os 20% melhores CMOs em três indicadores diferentes de influência pessoal, industrial ou interna, ou mostrar extraordinária visibilidade de impacto na conversa sobre a pandemia ou o movimento antirracismo.

As pontuações forma baseadas em três conjuntos de dados: desempenho da marca conforme medido na plataforma Sprinklr Benchmarking que agregou mais de 832.404.704 compartilhamentos de mídia social relacionados à marca, curtidas, retuítes e comentários; influência pessoal medida na plataforma Sprinklr Listening, que agregou mais de 130.489 notícias, blogs, web e Twitter menções sobre ou de CMOs elegíveis; influência interna e da indústria medida por nosso parceiro de pesquisa LinkedIn, que analisou mais de dois milhões de visualizações de perfis e conexões e mais de 600 mil engajamentos no LinkedIn.

O período de tempo avaliado foi de 15 de fevereiro a 30 de junho de 2020. Observe que alguns CMOs que estavam em suas funções indicadas durante o período de pesquisa, desde então, deixaram suas empresas ou mudaram para novas funções; mencionamos algumas das movimentações em seus perfis.

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Veja a seguir os mais influentes CMOs de 2020 e Marcel Marcondes, que aparece na 50ª posição:

1. Phil Schiller: vice-presidente sênior de marketing mundial, Apple

A World Wide Developers Conference anual da Apple aconteceu de forma virtual neste ano e também foi gratuita para qualquer desenvolvedor registrado. Enquanto Schiller concluía uma carreira de 30 anos liderando marketing para a gigante da tecnologia em agosto, o agora “Apple Fellow” (alguém que a marca reconhece como um grande contribuidor) compartilhou essa mensagem: “Estamos preparando a WWDC 2020 em junho de uma forma inovadora para que milhões de desenvolvedores de todo o mundo tragam para a nossa comunidade novas experiências.”

“A atual situação de saúde exigiu que criemos um novo formato para a WWDC 2020, que oferece um programa completo com palestras e sessões online, oferecendo uma ótima experiência de aprendizado para toda a nossa comunidade de desenvolvedores, em todo o mundo. Estaremos compartilhando tudo isso com mais detalhes nas próximas semanas.” Ele também anunciou o iPhone SE (mais acessível em preço), bem como uma parceria com o Google na tecnologia de rastreamento da Covid-19.

2. Stephanie McMahon: Chief Brand Officer, WWE

McMahon é uma executiva franca e altamente reconhecível da WWE, uma empresa em um setor frequentemente envolvido em polêmica. Filha do CEO da WWE, Vince McMahon, ela mesma é uma ex-estrela da empresa, e é uma grande defensora dos Superstars da WWE que desenvolvem sua própria marca nas redes sociais. Ela também defende a igualdade das mulheres dentro da WWE.

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Neste ano, ela falou sobre como tornar os eventos que ocorreram durante a pandemia seguros para fãs e Superstars. Em junho, ela também compartilhou o que ela e a empresa estão tentando eliminar a desigualdade racial com a iniciativa “The Female Quotient” e ainda fez parceria com a fundadora da FQ, Shelley Zalis, para criar uma série de discussões chamada “Mulheres de Negócios nos Esportes”.

3. Fernando Machado: CMO global, Restaurant Brands International

Anteriormente CMO global do Burger King, Machado desde o começo do ano supervisiona o marketing de todas as marcas RBI –controladora também de Popeye’s e Tim Horton’s. Há muito tempo conhecido por liderar publicidade e marketing excepcionalmente criativos e inovadores para o Burger King, Machado neste ano liderou esforços importantes para impulsionar os negócios durante o isolamento: conforme relatado pela Forbes, a marca mostrou às pessoas como fazer Whoppers em casa, ofereceu a alunos Whoppers grátis se eles resolvessem questões durante o ensino a distância e apresentavam um anúncio de TV que permitia aos espectadores lerem um código QR na tela para receber um cupom de um Whopper de graça.

4. Jens Thiemer: vice-presidente sênior de cliente e marca, BMW

No início deste ano, o grupo BMW anunciou seus planos de expandir seu envolvimento com o marketing de esportes eletrônicos. A CMO Jens Thiemer disse que a empresa planeja usar suas “habilidades de design e inovação para ajudar a moldar uma disciplina de longo prazo. Nosso envolvimento com os esportes é um marco importante, proporcionando, pela primeira vez, uma nova interseccionalidade em uma comunidade em rápido crescimento. Consideramos os esportes eletrônicos uma adição promissora em nossas atividades de marketing.”

A expansão dos patrocínios da BMW ocorre quando muitos outros segmentos do automobilismo tradicional estão adotando os esportes eletrônicos para preencher parcialmente o vazio causado pelo encerramento de corridas ao vivo em todo o mundo. Sob a liderança da empresa –que tem uma longa história de criação de conteúdos originais, incluindo a série BMW Films “The Hire”, criada para a internet em 2001– também se anunciou neste ano o lançamento da série original de podcast da BMW “Hypnopolis”, que imagina um futuro de novas tecnologias de mobilidade.

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5. Olivier François: Presidente global da Fiat e diretor de marketing do grupo FCA, Fiat Chrysler Automobiles

Em declarações à Forbes em abril, François explicou como está conduzindo o marketing com cuidado em meio à pandemia: “Temos que ser cuidadosos e estar atentos”, disse ele. “Teremos que encontrar uma maneira que seja sensata e original e fale com as pessoas. Haverá muitas nuances, muitos tons de cinza.” Ele priorizou ficar atento aos sentimentos dos consumidores sobre a pandemia, com alguns ansiando por um retorno ao normal e outros permanecendo cautelosos –e as mensagens publicitárias precisam equilibrar ambos.

“O meio é tão importante quanto a mensagem”, disse ele, que se apoiou em plataformas sociais e digitais para conseguir engajamento, dada a velocidade e a capacidade de implantar e alterar as mensagens conforme necessário. “Campanhas de mídia social vivem só um dia, mas campanhas de TV vivem um mês ou uma semana”, explicou François. “Queremos ser vencedores todos os dias, não necessariamente ganhando participação no mercado, mas conquistando corações e mentes.”

6. Julia Goldin: CMO global, Lego

Goldin e sua equipe lançaram a tag #letsbuildtogether (ou vamos construir juntos) para criar um senso de conexão entre as crianças isoladas pelo bloqueio pandêmico e apoiar os seus pais. Ela também anunciou a doação de US$ 50 milhões da empresa para instituições de caridade infantis, que incluía apoio adicional para parceiros de caridade de longa data que enfrentam necessidades adicionais na comunidade devido à pandemia.

7. Ann Lewnes: Vice-presidente executiva e CMO, Adobe

Lewnes supervisionou a campanha “Heróis de Honra”, para a qual, disse ela à “Harper’s Bazaar”, a empresa pediu aos membros da comunidade que desenhassem obras de arte dedicadas a seus heróis pessoais durante a pandemia. E no final de março, a Adobe substituiu seu Summit anual para 20 mil participantes por uma versão online com 100 vídeos. Em apenas três semanas, conforme relatado na Forbes, a empresa preparou o evento virtual, com palestras (incluindo as de Tom Brady) filmadas nas casas dos executivos. Lewnes disse que 17 mil pessoas se conectaram e mais de 450 mil acessaram o site. A Adobe então desenvolveu uma plataforma para eventos digitais futuros.

8. Lorraine Twohill: CMO, Google

Sob a liderança de Twohill, a empresa supostamente proibiu as pegadinhas no famoso Dia da Mentira em respeito aos trabalhadores da linha de frente durante os primeiros dias de surto da Covid-19. Falando no Cannes Lions Live em junho, ela reconheceu não se concentrar o suficiente na retenção de talentos diversificados, colocando muita ênfase apenas na contratação. Ela também pediu maiores perspectivas multiculturais nas equipes internas, bem como de agências parceiras, de modo a criar mensagens mais representativas em um mundo multicultural.

9. Chris Capossela: CMO, Microsoft

Em abril, o chefe de marketing escreveu um ensaio no LinkedIn para compartilhar “o que aprendemos no mês passado com nossos funcionários, clientes e parceiros” em um momento incerto. Em particular, ele apontou o Microsoft Teams como uma plataforma para engajamento socialmente distante como um recurso crítico para profissionais de saúde. Ele também escreveu sobre os esforços da Microsoft em promover a transformação digital para um mundo totalmente virtual e mencionou uma parceria com a Fundação Seattle, a United Way King County e outras empresas para desenvolver um fundo para Covid-19. A Microsoft também interrompeu suas publicidades no Facebook em resposta ao que considerou conteúdo impróprio na plataforma.

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10. Marc Pritchard: Chief Brand Officer, Procter & Gamble

Pritchard tem sido uma voz proeminente no marketing, um líder entre os líderes. Além de sua função na P&G, ele ocupou cargos em vários grupos do setor. Defensor excepcionalmente aberto sobre diversidade e inclusão na publicidade e na indústria, Pritchard sempre fala da criatividade sendo usada como “uma força para o bem”. Em junho, alertou as plataformas de mídia que a empresa de bens de consumo, uma das maiores do mundo, pararia de investir em publicidade se eles não retratassem de forma justa os negros no país e todas as pessoas.

50. Marcel Marcondes; CMO, Anheuser-Busch

A AB InBev converteu suas cervejarias para fazer desinfetante para as mãos para os profissionais da saúde no começo da pandemia. Conforme relatado na Forbes, também se associou à Cruz Vermelha e doou US$ 5 milhões para a conversão de 20 estádios nos EUA em centros de doação de sangue. Isso fazia parte da abordagem “One Team da ABI”, que é uma colaboração com equipes e empresas semelhantes. “Não estamos pensando em publicidade no momento”, disse Marcondes à Forbes na época. “Essa é a coisa mais importante agora. Estamos agindo em modo de relevância e ação.”

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