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Agora, a Beauty Bakerie já pode se orgulhar da sua base de clientes, todos fãs dos batons líquidos que não borram, custam US$ 20 e são produzidos em dezenas de cores, como mel e tiramisu de framboesa. A marca encerrou o ano passado com receita de US$ 5 milhões, fechou uma parceria com a medalhista olímpica Gabby Douglas e ganhou atenção da gigante Unilever, que passou a ser a principal investidora com aporte de US$ 3 milhões.
Cashmere Nicole Carillo estava passando por uma fase difícil quando fundou a Beauty Bakerie, em 2011. Desde que era criança em South Bend, Indiana, ela já sabia que queria fazer algo criativo, mas seus planos mudaram quando engravidou ainda no colegial. Cashmere, agora com 33 anos, teve garra e determinação para ir para a faculdade de enfermagem e começar seu próprio negócio. “As minhas ideias para a Beauty Bakerie me mantinham ocupada”, lembra a empresária. “Eu pensava em nomes para a marca e as linhas de produtos, tarefa que levava horas”, lembra. O nome que ela escolheu está relacionado à sua paixão por bolos e doces.
A jovem empreendedora sabia, ainda, que queria fazer o bem, então decidiu usar a empresa de cosméticos para conscientizar as pessoas sobre o câncer de mama – em parte porque é fã da cor rosa. No ano seguinte, identificou um nódulo no seio e, apesar de tê-lo removido com sucesso, surgiram outros, alguns deles cancerígenos. Os médicos recomendaram a mastectomia. Enquanto ainda se recuperava da cirurgia, continuou a trabalhar na Beauty Bakerie.
O primeiro produto a ser lançado foi um tradicional batom mate, mas, depois do tratamento contra a doença, Cashmere se preocupava com a formulação do cosmético e com o fato de ele deixar marcas em tudo que encostava. Trabalhou, então, para transformar os produtos em veganos, não tóxicos e produzidos sem a necessidade de testes em animais, além de não borrar de forma alguma.
Nos dois meses seguintes, ela lutou contra a ideia de se abrir com as pessoas sobre seu sofrimento. “De repente, eu ouvi: ‘Isso não se trata somente de você, por isso deve contar a história. As cicatrizes não te quebraram, elas te tornaram bonita, e você tem que seguir em frente”, conta. Em agosto de 2013, Cashmere criou uma página na Indiegogo chamada “Broken Boobs”, com o objetivo de arrecadar US$ 25 mil, mas só consegui US$ 570 de 20 pessoas.
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Apesar da baixa arrecadação, a história chamou a atenção de Beyoncé. Meses depois, em outubro de 2014, quando a campanha já havia terminado, a cantora publicou em seu site uma foto glamurosa de Cashmere e da Beauty Bakerie, como parte das iniciativas sobre conscientização do câncer de mama. “Ter meu relato publicado no site de Beyoncé deu credibilidade à marca, além de ter me motivado mais do que qualquer coisa.”
Em 2015, a marca começou a anunciar no Instagram, rede social onde muitos empreendedores estavam se relacionando diretamente com os consumidores. O mercado de maquiagem está lotado de grifes que disputam atenção, o que dificultou o engajamento com a Beauty Bakerie. “Eu fiquei desmotivada, minha saúde começou a se deteriorar e eu decidi dar um tempo. Em maio de 2015, eu pensei: ‘Acabei de gastar US$ 3,5 mil em um site novo, mas estou doente, cansada e no hospital sem ver resultados. Talvez eu deva desistir”, conta. Nesse momento de dúvida, Cashmere lembrou da promessa que tinha feito de trabalhar no negócio por cinco anos antes de deixá-lo. Naquele momento, apenas quatro anos e meio haviam se passado. Em vez de desistir, ela fez uma pausa por dois meses e, quando voltou, retomou os anúncios na rede social. “Eu gastei dinheiro com o Instagram e não tive retorno. Na semana seguinte, investi a mesma quantia e funcionou.”
O vídeo do anúncio era bem simples: uma mulher tentava borrar o batom vermelho e, em seguida, mostrava os dedos limpos. “Ela passou a mão com força sobre os lábios e nada saiu. Foi isso”, explica.
A resposta, entretanto, foi impressionante. “O negócio passou a ocupar minha casa. Eu tive que deixar o emprego.” Ela contratou Roberts, ex-militar e especialista em negócios por Harvard, como chefe da área financeira da Beauty Bakerie em 2015. O novo funcionário trouxe outro amigo, Michael Markham, para cuidar do marketing, e, depois, Nicholas Lara se uniu à equipe como especialista em logística. Os quatro começaram a construir a empresa de maquiagem de origem afro-americana juntos.
Hoje, com a empresa localizada em San Diego, o time da Beauty Bakerie é formado por 30 pessoas e os produtos vendidos em mais de 130 países. No fim do ano passado, a expectativa era uma receita de US$ 5,4 milhões, US$ 3,3 milhões a mais do que em 2016. No início do ano, a grife lançou uma linha de batons em colaboração com a ginasta Gabby Douglas, medalhista olímpica, e continuou a expandir a coleção de produtos para óleo facial, iluminadores e gel de sobrancelha. Todos os produtos são manufaturados localmente no sul da Califórnia.
O público-alvo são os millenials – a maioria dos clientes online tem idade entre 18 e 24 anos e quase todos tem menos de 34. O belo e elaborado perfil no Instagram, com 435 mil seguidores, compartilha fotos de mulheres de todas as raças e etnias, enquanto cupcakes rosa flutuam no website.
Em outubro, a empresa recebeu um investimento de US$ 3 milhões da Unilever Ventures, o braço investidor da gigante dos produtos de consumo que tem participação da 645 Ventures e da Blue Consumer Capital. Executivos afro-americanos poderosos também investiram, incluindo Kenneth Chenault (da American Express), William Lewis (Lazard) e Charles Phillips (Infor). Essa transação, feita na plataforma de investimentos CircleUp, colocou Cashmere no rol das poucas mulheres negras que já arrecadaram US$ 1 milhão para seus negócios.
Para a mãe solteira, que agora está ajudando a filha de 16 anos a se preparar para a faculdade, o sucesso da Beauty Bakerie ainda parece surreal. “É insano, um sonho de Cinderela que se realizou. Passei de vales-alimentação e assistência creche para isso.”
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