A Athleta foi um choque ao surgir, já que as mulheres achavam que não deviam ou não podiam exigir algo melhor
- Os resultados da Athleta, marca esportiva voltada a mulheres, foram o ponto positivo da Gap Inc no segundo trimestre;
- A marca tem uma plataforma engajadora, o que aumentou o número de demanda e clientes fiéis;
- O foco no bem-estar físico e psicológico das mulheres atletas é um dos grandes diferenciais.
Nos relatórios financeiros da Gap Inc do segundo trimestre, que mostraram números de vendas similares em todas as suas principais marcas -Old Navy Global caiu 5%, Gap Global 7% e Banana Republic 3%- houve um ponto positivo: a marca Athleta.
A Athleta está na categoria “Outros”, ao lado da Intermix. No segundo trimestre, encerrado em 3 de agosto, as vendas desta categoria aumentaram impressionantes 25,4% (de US$ 264 milhões no mesmo período do ano passado para US$ 331 milhões este ano). Os números já vinham crescendo: 16,9% no primeiro trimestre (de US$ 284 milhões para US$ 332 milhões) e 22,3% no ano fiscal de 2018 (US$ 919 milhões a US$ 1,1 bilhão).
A título de comparação, a Athleta encerrou o trimestre com 171 lojas, ante 35 da Intermix. A marca de moda infantil recém-adquirida Janie and Jack, que tem 140 lojas, faz parte da Gap Global.
Como os números indicam, Athleta está em alta “Reinvestimos no marketing da marca, o que impulsionou a demanda e o crescimento saudável dos clientes”, disse o CEO Art Peck na teleconferência. Ele também anunciou que a Athleta vai acelerar suas inaugurações para 25 neste ano, elevando o total para 185 lojas no final do ano.
Ao atingir esse objetivo, a Athleta estará se aproximando da Lululemon em presença física nos EUA. No final do primeiro trimestre (5 de maio), a Lululemon tinha 291 lojas no país. No entanto, ela tem total global de 455, enquanto as lojas da Athleta são todas localizadas nos EUA.
Embora essas duas marcas sejam frequentemente comparadas -ambas foram fundadas em 1998 e têm como alvo a mulher com estilo de vida ativo-, elas vieram de lugares diferentes e seguiram trajetórias distintas. A Lululemon inicialmente se concentrou em praticantes de ioga, e foi bem, já que é uma atividade centrada nas mulheres. E cresceu ainda mais quando a moda levou a ioga para as ruas.
Além disso, desde então, a Lululemon se expandiu para o vestuário masculino e se concentrou na expansão internacional. Em 2018, quase 30% de seus US$ 3,3 bilhões em vendas foram gerados no Canadá ou nos mercados estrangeiros.
A Athleta era e continua sendo exclusivamente para mulheres que participam de uma ampla gama de atividades e esportes, incluindo corrida, caminhada, escalada, ciclismo, tênis, futebol e outros esportes competitivos, além de ioga. Em breve, terá uma coleção de boxe, testada pelos instrutores do Rumble.
De certa forma, a Athleta foi um choque para sua época, já que as mulheres haviam aprendido que não deveriam ou não podiam exigir algo melhor. Mas os tempos mudaram, e o mercado atlético feminino encontrou seu progresso. As mulheres sabem que merecem o mesmo que os atletas do sexo masculino, mas com cortes femininos e estilo para deixá-las ainda mais bonitas enquanto praticam seu esporte.
A loja online também está alcançando rapidamente a Lululemon, de acordo com dados da SimilarWeb. A Athleta viu as visitas diretas no site aumentarem 39% em relação ao ano anterior, e a busca orgânica em 267%. “Isso indica que a empresa está fortalecendo sua consciência de marca”, relata Ilana Marks, analista de insights de marketing da SimilarWeb.
Com base em sua promessa de capacitar mulheres e meninas por meio do esporte, a Athleta está a caminho de gerar US$ 1 bilhão em vendas em breve. Sentei-me com a diretora de marketing da Athleta, Sheila Shekar Pollak, para falar sobre as mais recentes iniciativas da empresa que a impulsionam para atingir essa meta de US$ 1 bilhão.
A campeã olímpica Allyson Felix é o “Power of She”
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“Era importante para mim encontrar um parceiro que defendesse meus valores. Estou particularmente emocionada com a comunidade de mulheres e meninas que a Athleta está capacitando por meio do esporte”, disse Allyson em comunicado.
O fato de ela ter escolhido essa marca para trabalhar é particularmente inspirador para as atletas, já que seu contrato anterior com a Nike avinagrou depois que ela deu à luz sua filha em uma cesariana de emergência prematura em novembro de 2018.
“Assim que ouvimos sua história emocionante e muito pessoal, pegamos o telefone”, compartilhou Shekar Pollak. “Estamos muito empolgados em unir forças com Allyson para criar uma parceria tão significativa”.
Na Athleta, Allyson encontrou uma parceria que celebra sua feminilidade, sua maternidade e suas extraordinárias realizações atléticas. “Ficamos muito emocionados com o propósito e a paixão de Allyson, dentro e fora da pista, especialmente quando ela falou com a experiência única de esportistas do sexo feminino”, diz Shekar Pollak. “Allyson está dando às mulheres e meninas a confiança para elevar suas vozes.”
Esse é o tipo de história que a empresa quer compartilhar. “Allyson exemplifica o que defendemos. É o poder do coletivo feminino. Somos mais fortes quando todos se juntam e se apoiam”, continua ela.
Allyson também ajudará a projetar sua linha de produtos, para levar a parceria a um “outro nível”, diz Shekar Pollak, e sugere que uma nova campanha “Power of She”, evoluída e estrelada pela atleta, será introduzida no primeiro trimestre de 2020.
Tecidos sustentáveis, melhores desempenhos
Como uma empresa certificada, que é legalmente obrigada a considerar o impacto de suas decisões sobre seus funcionários, clientes, fornecedores, comunidade e meio ambiente, Shekar Pollak diz que isso significa colocar “o planeta e as pessoas lá em cima, ao lado do lucro”. Nesse sentido, a Athleta se comprometeu a produzir 80% de suas coleções de materiais sustentáveis até 2020. Atualmente, a produção é de 60%.
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Ela descreve a tecnologia como ultraleve, que é o que um corredor precisa. “É extremamente importante que ela se sinta bem e elegante. Isso faz com que se sinta rápida.” A coleção Supersonic também vem em tamanhos maiores para que até a atleta curvilínea possa se sentir elegante também.
Abrangendo gerações
Ajudar jovens a se transformar em mulheres poderosas e confiantes é outro valor que a Athleta mantém. “Somos realmente apaixonados por garantir que a próxima geração de meninas cresça forte e saudável”, diz Shekar Pollak. “Entre os 11 e os 13 anos, as meninas têm duas vezes mais chances de abandonar os esportes. E o esporte é um antídoto para as meninas ganharem confiança, o que também pode ser problemático nessa idade.”
Shekar Pollak conclui que o marketing da Athleta não se concentra na segmentação demográfica: “É importante para nós ser altamente inclusivo e garantir que todas as mulheres se sintam empoderadas e empolgadas por estar em uma comunidade com outras mulheres que sentem o mesmo”.
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