Como o empoderamento feminino vai levar a Athleta a US$ 1 bi em vendas

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ReproduçãoForbes

A Athleta foi um choque ao surgir, já que as mulheres achavam que não deviam ou não podiam exigir algo melhor

Resumo:

Os resultados da Athleta, marca esportiva voltada a mulheres, foram o ponto positivo da Gap Inc no segundo trimestre;
A marca tem uma plataforma engajadora, o que aumentou o número de demanda e clientes fiéis;
O foco no bem-estar físico e psicológico das mulheres atletas é um dos grandes diferenciais.

Nos relatórios financeiros da Gap Inc do segundo trimestre, que mostraram números de vendas similares em todas as suas principais marcas -Old Navy Global caiu 5%, Gap Global 7% e Banana Republic 3%- houve um ponto positivo: a marca Athleta.

A Athleta está na categoria “Outros”, ao lado da Intermix. No segundo trimestre, encerrado em 3 de agosto, as vendas desta categoria aumentaram impressionantes 25,4% (de US$ 264 milhões no mesmo período do ano passado para US$ 331 milhões este ano). Os números já vinham crescendo: 16,9% no primeiro trimestre (de US$ 284 milhões para US$ 332 milhões) e 22,3% no ano fiscal de 2018 (US$ 919 milhões a US$ 1,1 bilhão).

Na teleconferência de resultados do segundo trimestre, porém, a Intermix não foi mencionada e quando solicitada a falar mais sobre a categoria “Outros”, a CFO Teri List-Stoll disse: “A maior parte disso vem da Athleta, e gostamos muito do avanço que estamos observando por lá”.

A título de comparação, a Athleta encerrou o trimestre com 171 lojas, ante 35 da Intermix. A marca de moda infantil recém-adquirida Janie and Jack, que tem 140 lojas, faz parte da Gap Global.

Como os números indicam, Athleta está em alta “Reinvestimos no marketing da marca, o que impulsionou a demanda e o crescimento saudável dos clientes”, disse o CEO Art Peck na teleconferência. Ele também anunciou que a Athleta vai acelerar suas inaugurações para 25 neste ano, elevando o total para 185 lojas no final do ano.

Ao atingir esse objetivo, a Athleta estará se aproximando da Lululemon em presença física nos EUA. No final do primeiro trimestre (5 de maio), a Lululemon tinha 291 lojas no país. No entanto, ela tem total global de 455, enquanto as lojas da Athleta são todas localizadas nos EUA.

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Embora essas duas marcas sejam frequentemente comparadas -ambas foram fundadas em 1998 e têm como alvo a mulher com estilo de vida ativo-, elas vieram de lugares diferentes e seguiram trajetórias distintas. A Lululemon inicialmente se concentrou em praticantes de ioga, e foi bem, já que é uma atividade centrada nas mulheres. E cresceu ainda mais quando a moda levou a ioga para as ruas.

Além disso, desde então, a Lululemon se expandiu para o vestuário masculino e se concentrou na expansão internacional. Em 2018, quase 30% de seus US$ 3,3 bilhões em vendas foram gerados no Canadá ou nos mercados estrangeiros.

A Athleta era e continua sendo exclusivamente para mulheres que participam de uma ampla gama de atividades e esportes, incluindo corrida, caminhada, escalada, ciclismo, tênis, futebol e outros esportes competitivos, além de ioga. Em breve, terá uma coleção de boxe, testada pelos instrutores do Rumble.

Na sua fundação, Athleta identificou a necessidade de vestir as mulheres com roupas que melhorassem o desempenho, iguais às dos homens. Até o surgimento da marca, as atletas eram forçadas a usar roupas esportivas masculinas para obter a mesma qualidade.

De certa forma, a Athleta foi um choque para sua época, já que as mulheres haviam aprendido que não deveriam ou não podiam exigir algo melhor. Mas os tempos mudaram, e o mercado atlético feminino encontrou seu progresso. As mulheres sabem que merecem o mesmo que os atletas do sexo masculino, mas com cortes femininos e estilo para deixá-las ainda mais bonitas enquanto praticam seu esporte.

A loja online também está alcançando rapidamente a Lululemon, de acordo com dados da SimilarWeb. A Athleta viu as visitas diretas no site aumentarem 39% em relação ao ano anterior, e a busca orgânica em 267%. “Isso indica que a empresa está fortalecendo sua consciência de marca”, relata Ilana Marks, analista de insights de marketing da SimilarWeb.

Com base em sua promessa de capacitar mulheres e meninas por meio do esporte, a Athleta está a caminho de gerar US$ 1 bilhão em vendas em breve. Sentei-me com a diretora de marketing da Athleta, Sheila Shekar Pollak, para falar sobre as mais recentes iniciativas da empresa que a impulsionam para atingir essa meta de US$ 1 bilhão.

A campeã olímpica Allyson Felix é o “Power of She”

Desde 2016, a Athleta usa a plataforma “Power of She” (algo como “Poder Delas”) como expressão da marca. “Sozinhos somos fortes, unidos prosperamos” é a mensagem. Quem a representa é a velocista Allyson Felix, uma das atletas mais condecoradas da história dos EUA e que conquistou nove medalhas olímpicas.

“Era importante para mim encontrar um parceiro que defendesse meus valores. Estou particularmente emocionada com a comunidade de mulheres e meninas que a Athleta está capacitando por meio do esporte”, disse Allyson em comunicado.

O fato de ela ter escolhido essa marca para trabalhar é particularmente inspirador para as atletas, já que seu contrato anterior com a Nike avinagrou depois que ela deu à luz sua filha em uma cesariana de emergência prematura em novembro de 2018.

Depois do ocorrido, a Nike quis pagar 70% menos. “Se nós [mulheres atletas] tivermos filhos, correremos o risco de ter patrocínios cortados durante e após a gravidez. É um exemplo de indústria esportiva em que as regras ainda são feitas principalmente para e pelos homens”, escreveu ela em um artigo publicado no “The New York Times”.

“Assim que ouvimos sua história emocionante e muito pessoal, pegamos o telefone”, compartilhou Shekar Pollak. “Estamos muito empolgados em unir forças com Allyson para criar uma parceria tão significativa”.

Na Athleta, Allyson encontrou uma parceria que celebra sua feminilidade, sua maternidade e suas extraordinárias realizações atléticas. “Ficamos muito emocionados com o propósito e a paixão de Allyson, dentro e fora da pista, especialmente quando ela falou com a experiência única de esportistas do sexo feminino”, diz Shekar Pollak. “Allyson está dando às mulheres e meninas a confiança para elevar suas vozes.”

Esse é o tipo de história que a empresa quer compartilhar. “Allyson exemplifica o que defendemos. É o poder do coletivo feminino. Somos mais fortes quando todos se juntam e se apoiam”, continua ela.

Com a parceria Felix-Athleta apenas começando em julho deste ano, os planos ainda estão sendo elaborados, mas já incluem Allyson usando exclusivamente a marca em competições, como ela fez em sua primeira corrida desde que deu à luz no Campeonato de Atletismo ao ar livre dos EUA em julho.

Allyson também ajudará a projetar sua linha de produtos, para levar a parceria a um “outro nível”, diz Shekar Pollak, e sugere que uma nova campanha “Power of She”, evoluída e estrelada pela atleta, será introduzida no primeiro trimestre de 2020.

Tecidos sustentáveis, melhores desempenhos

Como uma empresa certificada, que é legalmente obrigada a considerar o impacto de suas decisões sobre seus funcionários, clientes, fornecedores, comunidade e meio ambiente, Shekar Pollak diz que isso significa colocar “o planeta e as pessoas lá em cima, ao lado do lucro”. Nesse sentido, a Athleta se comprometeu a produzir 80% de suas coleções de materiais sustentáveis até 2020. Atualmente, a produção é de 60%.

Para atingir esse objetivo, a empresa lançou uma nova tecnologia chamada Supersonic, feita de nylon reciclado. “É um tecido certificado para comércio”, explica Shekar Pollak. “Economizamos 15 toneladas de resíduos até hoje em aterros sanitários. É tecido suficiente para envolver a Terra 247 vezes. “

Ela descreve a tecnologia como ultraleve, que é o que um corredor precisa. “É extremamente importante que ela se sinta bem e elegante. Isso faz com que se sinta rápida.” A coleção Supersonic também vem em tamanhos maiores para que até a atleta curvilínea possa se sentir elegante também.

Abrangendo gerações

Ajudar jovens a se transformar em mulheres poderosas e confiantes é outro valor que a Athleta mantém. “Somos realmente apaixonados por garantir que a próxima geração de meninas cresça forte e saudável”, diz Shekar Pollak. “Entre os 11 e os 13 anos, as meninas têm duas vezes mais chances de abandonar os esportes. E o esporte é um antídoto para as meninas ganharem confiança, o que também pode ser problemático nessa idade.”

Shekar Pollak conclui que o marketing da Athleta não se concentra na segmentação demográfica: “É importante para nós ser altamente inclusivo e garantir que todas as mulheres se sintam empoderadas e empolgadas por estar em uma comunidade com outras mulheres que sentem o mesmo”.