Rainha improvável do e-commerce, Crown vende para Amazon, Walmart e Target

Stefano Guidi/Getty Images
A Amazon é uma das principais clientes da Crown Equipment, que fornece empilhadeiras e outros equipamentos de depósito

Quando a Amazon precisa mover um carregamento de Alexas de seu depósito até os caminhões de entrega, trabalhadores normalmente usam empilhadeiras feitas pela empresa Crown Equipment. A DHL usa um software da Crown para gerenciar suas 7.000 empilhadeiras e os componentes de seus caminhões. O Walmart Canada importou os caminhões da Crown movidos a hidrogênio, pois estava à procura de uma frota com menos impacto ambiental. As lojas Home Depot, Target e Costco também são freguesas.

O negócio de família, gerenciado da pequena cidade de New Bremen, em Ohio (com população de 2.890 pessoas), virou uma engrenagem crucial nas maiores cadeias de fornecimento do mundo. Quando o comércio migrou para gigantes varejistas, a Crown estava lá com suas empilhadeiras e paletas para abastecer os grandes depósitos. Na revolução do e-commerce, a Crown fez uma aposta na ainda jovem vendedora de livros Amazon.com. Atualmente, atende 46 das maiores companhias de e-commerce dos Estados Unidos.

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Tudo isso ajudou a Crown e seus donos a decolarem. A empresa alcançou US$ 3,5 bilhões em vendas no ano fiscal terminando em março de 2019 e quase US$ 1 bilhão desde 2015. Ela foi número 133 no ranking das maiores empresas privadas, subindo mais de 130 lugares desde 2008.

O negócio é comandado inteiramente por Jim Dicke II, 74 anos, e seu filho Jim Dicke III, 48 anos. Eles são os terceiro e quarto herdeiros da Crown, que agora vale US$ 850 milhões. Até New Bremen, a cidade onde se baseia a empresa, beneficiou-se disso. Para impressionar clientes e funcionários, a Crown repaginou a cidade. A empresa comprou imóveis, trouxe a companhia telefônica AT&T para melhorar o sinal de celular e até abriu um restaurante sofisticado perto da sede da Crown. “Se você está tentando mostrar que a sua empresa é de primeira, seus clientes precisam quase ver uma comunidade de primeira, diz o CEO Jim II, sentado em uma sala de conferência da Crown, vestindo uma gravata com estampa de planetas e paletó roxo.

A Crown resistiu. Entre tensões globais e guerras comerciais, as empresas não têm tanta pressa em mudar suas máquinas. “As coisas já estão mais calmas,” adimitiu Jim II, presidente da empresa, em novembro. No começo de janeiro, a Crown anunciou demissões voluntárias em sua fábrica depois de ter diminuído o expediente de seus funcionários e oferecido férias não-remuneradas na época de festas. A Crown não está sozinha. Seus competidores, como Hyster-Yale, Toyota e o grupo KION estão todos sendo afetados, de acordo com o analista sênior de capital próprio Joe Mondillo. “O mercado parece ter ficado mais devagar, quase uma pausa”, ele disse.

Os Dickes não estão entrando em pânico. “Temos uma visão de longo-prazo”, explicou Jim III, sentado em uma sala de conferência que tem vista para a rua central da cidade. “Existem elementos na comunidade dos negócios que pensam de trimestre em trimestre… nós estamos do outro lado deste espectro.” Então, eles continuaram focando no futuro. Recentemente, a companhia, que lançou elevadores que funcionam a lítio e máquinas a controle remoto há pouco tempo, resolveu dobrar sua tecnologia autônoma. O próximo passo? Virar a Tesla de sua indústria.

Empilhadeiras não foram sempre o forte da Crown. Fundada em 1945 na cidade de New Bremen por Carl Dicke (avô de Jim II) e seu irmão Allen, a empresa originalmente construía componentes como antenas de televisão e cilindros hidráulicos. Quando Carl morreu em 1952, seu filho, o veterano do exército Jim Dicke Sr. assumiu a fábrica em plena época do Baby Boom pós-guerra. Os subúrbios cresceram, o que acarretou o aumento de supermercados, lojas de departamento e shoppings, estabelecimentos que precisavam de equipamento para seus depósitos. Em pouco tempo, Jim decidiu que em vez de fazer parte para outras fábricas, a Crown deveria produzir suas próprias empilhadeiras.

O negócio cresceu rapidamente, com expansão internacional e introduzindo produtos originais como o caminhão de alcance lateral feito para depósitos de pé direito alto. Mais foi em 1970 que Jim I teve seu primeiro sucesso: a empresa de móveis The Levitz Furniture escolheu a Crown para fornecer suas empilhadeiras. “De repente, tínhamos credibilidade na indústria”, conta Jim II.

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Os Dickes usaram a boa reputação para conseguir clientes como Walmart e Home Depot. No fim da década de 1970, a Crown produzia centenas de unidades por mês. Até 1990, esse número chegou a aumentar em dez vezes.

Se o acordo com a Levitz foi o primeiro grande negócio dos Dickes, seu maior sucesso foi no começo dos anos 2000, quando Jim II levou seu time a perseguir um potencial cliente: a Amazon, que estava apenas começando a expandir sua venda de livros. “Queremos que essa companhia seja cliente da Crown porque ela vai ser importante”, Jim lembra ter dito para seu vice-presidente de vendas. “Ele respondeu dizendo que nunca tinha ouvido falar deles.” Mas Dicke insistiu, e logo a Crown tinha uma grande parcela da frota e das compras de empilhadeiras da Amazon. Ela continua sendo uma das maiores clientes da Crown, embora a gigante do e-commerce compre suas empilhadeiras de diversas empresas. A Amazon não quis falar com a Forbes norte-americana.

“Quando você olha para uma empresa como a Amazon, também é um teste para saber se estamos fazendo nosso trabalho”, diz Jim III, que assumiu o cargo de presidente em 2002. “Se alguém que respeitamos está passando por um processo processo disciplinado de tomada de decisão e nos escolhe, então estamos fazendo nosso trabalho. Se eles se contentam com outra pessoa, precisamos aprender algo sobre por que isso aconteceu.”

Para garantir que tudo dê certo, os Dickes mantêm um controle rígido de quase todas as partes da Crown. Isso significa renunciar à terceirização e manter a maior parte de sua produção internamente. A empresa já desenvolve placas de circuito e software que rastreiam a manutenção de veículos e a eficiência da rota de carga. A empresa começou a fabricar seus próprios motores em 2014, quando seu fornecedor parou de produzi-los. No total, a Crown diz que faz até 85% dos componentes em seus próprios caminhões.

Isso é tecnologia autoguiada. No showroom de New Bremen da Crown, é possível ver uma empilhadeira da série TSP funcionar, tudo em menos de um minuto. No elevador, seu “motorista” humano aperta apenas uma alavanca e alguns botões e não dirige; o caminhão usa o software fabricado pela Crown para seguir rotas pré-programadas, mantendo-se perfeitamente alinhado com um fio de sinalização elétrico que a Crown fabrica e instala no chão. “Nossos clientes estão procurando uma empresa que continue acompanhando os tempos”, fala Jim III. “Neste momento específico, é sobre automação, é sobre tecnologia.”

Mas os Dickes também são pragmáticos. Enquanto os engenheiros internos desenvolviam tecnologia autoguiada, eles aceleraram os esforços para produzir seu primeiro veículo autônomo em parceria com a empresa de soluções tecnológicas JBT, a mesma empresa que também trabalhou com a concorrente Crown Hyster-Yale. O resultado foi o trator de reboque DualMode T, que pode alternar entre controle manual e automatizado. Chegou ao mercado em março de 2019, na mesma época em que a Hyster-Yale, a maior montadora de empilhadeiras dos EUA, começou a vender suas empilhadeiras totalmente autônomas.

Embora permanecer na vanguarda não seja barato, os Dickes, que não divulgam lucro líquido, dizem que a empresa é lucrativa, ganha dinheiro com tudo e não tem líderes de perdas. O ambiente de negócios atual pode acabar sendo o teste mais difícil ou apenas mais um obstáculo na estrada. Os Dickes, que apenas respondem a si mesmos e a seus funcionários, são otimistas. Como Jim III diz: “Sempre temos um olho em obter lucro,mesmo que seja muito, muito, muito modesto”.

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