Under 30 Devon Townsend faz milhões com vídeos-selfies e celebridades

Reprodução Forbes
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Parte da inspiração para a empresa surgiu durante uma viagem que Devon Townsend fez com o irmão e colega de faculdade Duke Cody Kolodziejzyk

Todas as manhãs, Larry Thomas, o ator que fez parte do 116º episódio da sitcom “Seinfeld”, Soup Nazi, há quase 25 anos, segue a mesma rotina. Ele se exercita, toma banho e depois verifica quantos pedidos de vídeos-selfies personalizados esperam por ele no Cameo, o mercado digital para pessoas dispostas a pagar US$ 60 para Thomas gravar, por exemplo, uma saudação de aniversário. Na preparação, o ator de 63 anos tenta ficar o mais parecido possível com seu icônico personagem — penteando perfeitamente seus cabelos e bigode. Na sequência, senta-se diante de uma luminária de mesa em seu escritório em Los Angeles e grava os vídeos com um celular preso a um suporte. “Eu fiz cerca de 525 [mensagens pagas]”, diz ele com seriedade característica. “E isso é surpreendente para mim, porque eu não sabia que havia tantas pessoas por aí que gastariam US$ 60 comigo”.

No site ou no aplicativo da Cameo, os clientes pagam entre US$ 5 e US$ 1.000 por saudações personalizadas de dezenas de milhares de celebridades da TV e do cinema, atletas profissionais ou figuras da internet. Muitas são estrelas de sucesso esquecido ou em decadência. Ou aqueles que nunca foram tão famosos para começar. Além de Thomas, Snoop Dogg (sua taxa atual: US$ 750 por mensagem) oferece seus serviços lá, assim como Stormy Daniels (US$ 250), Gary Busey (US$ 350) e Troy Aikman (US$ 600). O melhor amigo do homem também está em ação. Por US$ 50, o cão Wallace the Golden está disponível para pedidos de vídeo. Enquanto isso, Esther, a Porca Maravilha, custa um pouco menos –US$ 40 por take. Cameo é, em outras palavras, a Hallmark (rede norte-americana paga de televisão) para uma geração inteiramente mais jovem.

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Como se vê, Esther, Stormy e Troy estiveram bastante ocupados no ano passado. Depois de levantar mais de US$ 65 milhões em financiamento com investidores como Kleiner Perkins, Chernin Group e a Bain Capital, a Cameo diz que gerou “dezenas de milhões” de dólares em receita durante 2019 com a ajuda de destes personagens até então famosos. “Acho que penetramos na psique americana”, diz o cofundador e diretor de tecnologia Devon Townsend, que conquistou um lugar na lista Forbes Under 30 deste ano. Tudo isso fora o sucesso da plataforma. “Agora estamos apenas tentando descobrir como fazer o negócio crescer”.

O modelo de negócios da Cameo é baseado em uma taxa de comissão simples: a personalidade que faz as gravações recebe 75% de cada transação e a empresa embolsa o resto. Segundo um investidor, o total de transações cresceu dez vezes no ano passado. Jackson Jhin, diretor financeiro, diz que o Cameo gerou receita de seis dígitos em 2017, sete números em 2018 e oito em 2019.

Os números agradam os investidores. “No momento em que investimos [em junho de 2019], a Cameo havia crescido quase todas as métricas dez vezes desde o ano anterior”, diz Ilya Fushman, parceira da Kleiner Perkins. “Todas as métricas mais importantes foram ascendentes, um crescimento de dez vezes em relação ao ano anterior, o que obviamente é o que você gosta de ver e que não vê com muita frequência.”

Parte da inspiração para a empresa surgiu durante uma viagem que Townsend fez com o irmão e colega de faculdade Duke Cody Kolodziejzyk (mais conhecido hoje por seus milhões de fãs de mídia social como “Cody Ko”) em 2014. Townsend, então com 24 anos, largou o emprego de gerente de produtos da Microsoft para viajar pelo sudeste da Ásia e Austrália. Ele e Ko postaram sobre suas experiências no Vine, o agora extinto aplicativo de mídia social construído em torno de vídeos cômicos de seis segundos. Inesperadamente, suas postagens irreverentes de lugares como Japão, Vietnã, Laos e Camboja renderam a eles apaixonados seguidores no Vine e milhões de visualizações dos vídeos.

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Enquanto estava no exterior, Townsend passou a receber mensagens de fãs por meio do Vine, pedindo mensagens pessoais. E ele fez algumas. “Eu literalmente recebi toneladas de mensagens de fãs que disseram ‘Oh meu Deus! Minha irmã adora você. Pode enviar um vídeo desejando um feliz aniversário para ela?’”. Esse entusiasmo por eles ficou em sua mente. Depois de retornar para casa, Ko e Townsend, ainda companheiros de quarto, começaram a trabalhar em vários projetos. Ko aproveitou o que aprendeu com seu tempo no Vine para criar um canal no YouTube, agora de ultra-sucesso. Enquanto isso, Townsend fez contato com Stephen Galanis, outro irmão da fraternidade Duke. Ele “me chamou com outra de suas idéias malucas”, lembra Townsend, mas desta vez uma que se encaixava no conceito de mensagens personalizadas que que flutuava pela mente de Townsend.

A ideia de Galanis era construir uma plataforma para reservar a agenda de qualquer atleta do mundo por uma quantia de dinheiro para fazer algo. “Se você queria jogar golfe com Michael Jordan ou que Carmelo Anthony comparecesse ao bar mitzvah de seu filho, a plataforma poderia tornar isso viável”, diz Townsend. Eles construíram uma versão funcional da ideia de Galanis em cerca de três meses, mas rapidamente perceberam que era muito difícil explicar a variação nos horários das celebridades. Então, decidiram se concentrar apenas em vídeos-selfies –algo fácil o suficiente para o talento cumprir e que, ao mesmo tempo, era objeto de desejo dos fãs.

Depois de aperfeiçoar a ideia, a empresa foi lançada em 15 de março de 2017, durante um experimento controlado com um atleta profissional. O terceiro cofundador de Cameo, Martin Blencowe, um conhecido de Galanis, era agente da NFL e dirigia Cassius Marsh, que jogava como zagueiro no Seattle Seahawks. Blencowe buscava contratos com marca e outras formas de renda passiva para seu cliente. Então, os fundadores convenceram Marsh a escrever para seus seguidores no Twitter que eles poderiam fazer pedidos de mensagens de vídeo personalizadas por meio do Cameo.

Mas o experimento falhou de maneira espetacular. O único cliente que eles tiveram durante o teste foi alguém que enviou um e-mail para a empresa e informou que o sistema de pagamento do site não estava funcionando. Assim, os fundadores da Cameo pediram a Marsh que gravasse uma mensagem em vídeo para a jovem e a enviasse por e-mail ao pai, que gravou a reação da filha e a enviou como feedback.

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“Ela estava sentada no chão, rindo e chorando ao mesmo tempo”, diz Townsend. “Ela estava emocionada. Essa foi a resposta mais poderosa que tivemos. Foi essa validação que nos provou que a ideia poderia funcionar e que existia demanda para o produto”.

A equipe rapidamente corrigiu o sistema de pagamento e começou a recrutar mais celebridades para participar. Algumas escolhas cruciais se seguiram. Townsend insistiu em manter uma função de checkout fácil que não requer uma conta no site, uma decisão destinada a incentivar clientes recorrentes e pessoas que se opõem especialmente a disponibilizar suas informações pessoais na para fazer compras. Isso foi “muito, muito, muito controverso como você pode imaginar”, diz Jhin. “Como não coletávamos dados do perfil, não tínhamos histórico de compras, de visita e os demais pontos que VCs adoram pontificar”.

Outra parte importante da estratégia foi focar em uma lista de celebridades famosas da internet, como o companheiro de viagem de Townsend, Cody Ko, em vez de tentar importar as principais e de padrão mais alto e que seriam mais difíceis de atrair de qualquer maneira. Essas estrelas da web já saberiam como criar o conteúdo do tamanho que a Cameo precisava — os vídeos no site têm uma média de 15 a 30 segundos. “Cody e Devon se tornaram duas das primeiras estrelas do Vine e por conta disso eles entenderam que você pode se tornar famoso por meios não tradicionais”, diz Jhin. “Devon, nos primeiros dias, procurava proativamente essas pessoas. E de várias maneiras eles tiveram um desempenho muito melhor do que os atletas e atores na plataforma.”

Agora, com um excelente 2019 no retrovisor, os fundadores querem refinar a experiência móvel e expandir para os mercados internacionais. “2020 será o ano do aplicativo”, diz Galanis. “Originalmente, não permitíamos que as pessoas fizessem compras por meio da plataforma”.

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A empresa costumava vetar os clientes de fazer compras no aplicativo para iPhone para evitar pagar a taxa de 30% da Apple em todas as transações realizadas pela App Store, que eram notavelmente mais altas do que a taxa de comissão de 25% da empresa. Galanis diz que a companhia agora está conversa com a Apple para remover a taxa.

“Não queremos que nossos clientes paguem pela má política da Apple, e acho que essa será a maior mudança que você verá no Cameo”, diz Galanis. “E a expansão internacional para a Índia, o que é realmente importante para nós”.

Para Thomas, do episódio Soup Nazi de “Seinfeld”, as coisas continuam a parecer brilhantes. Agora, um “dia ruim”, diz ele, são quatro Cameos comissionados. “Outro dia eu fiz 12.” Ele se vê firmemente comprometido com a tarefa. “Eu os levo a sério porque sinto que alguém gastou US$ 60, e essas pessoas merecem a melhor experiência possível”. Thomas tem ido tão bem que, recentemente, o valor de seu serviço aumentou em mais de 30%.

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