Kevin Mayer também foi nomeado diretor de operações da ByteDance, controladora do TikTok
E, assim que as notícias foram publicadas, a caixa de entrada de Jacob Pace alertou para uma nova mensagem. Pace, 21 anos, dirige a @flighthouse, uma das maiores contas do TikTok com 24,7 milhões de seguidores, que pode ser melhor descrita como a MTV do século 21. E esse e-mail recebido era de um consultor do setor, conhecido de Pace, que disse para ele se preparar para o que poderia ser uma corrida rápida: Mayer provavelmente levará o TikTok a uma compulsão por criação de conteúdo e, com a longa história dos principais acordos de aquisição da Disney, o CEO provavelmente estará à procura de alvos interessantes como o @flighthouse.
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E, se a trajetória de outras redes sociais de rápida evolução –Twitter, Snapchat, Instagram– for um indicativo, o TikTok deve ser ainda mais disruptivo e remodelar as bases do que já é um negócio midiático saturado.
No primeiro trimestre, o TikTok foi baixado 315 milhões de vezes em smartphones Apple e Android, o maior número de instalações trimestrais de um aplicativo de todos os tempos, segundo o SensorTower, que monitora os downloads de apps. E com o mundo isolado socialmente, o uso da plataforma aumentou, com o total de downloads agora acima de 2 bilhões. Ainda mais ameaçador para seus concorrentes: 40% de seus usuários têm entre 16 e 24 anos e são heavy users, gastam quase uma hora no aplicativo todos os dias em média.
E, se Mayer entregar para a empresa controladora da TikTok, a ByteDance, o que ele fez pela Disney durante mais de duas décadas lá, os frutos podem ser ainda maiores.
A Bytedance já realizou um feito que outros gigantes chineses da internet, como Alibaba e Tencent, não conseguiram: criar uma marca com muitos seguidores no Ocidente. A empresa conseguiu fazer isso com vídeos leves e contagiantes de animais de estimação, coreografias no banheiro e brincadeiras. Mas tudo isso precisa de um executivo para incrementar ainda mais as coisas e estimular o crescimento de adeptos no mundo.
O que explica por que o bilionário e CEO da ByteDance, Zhang Yiming, 36 anos, não perdeu tempo em cortejar Mayer para substituir quem comandava o TikTok da China, Alex Zhu. Mesmo antes da chegada de Mayer, a plataforma pleiteava a ideia de um programa de TV em Hollywood no formato reality, embora os detalhes desse plano não estejam totalmente claros.
Mayer claramente se encaixou no projeto, já que o executivo tem o crédito da criação do único ponto brilhante da Disney em um negócio esmagado pela pandemia: Disney +, o serviço de streaming de enorme sucesso. Ele tinha as características digitais e estratégicas que Zhang precisava para levar o TikTok ao próximo nível.
O executivo da Disney participou de reuniões em Nova York e na Califórnia enquanto gerenciava o lançamento europeu da Disney +. Depois, partiu para conversas na Lark, a plataforma de videoconferência da ByteDance –Zhang em Pequim e Mayer em Los Angeles– enquanto o mundo entrava em quarentena.
“Ele era um candidato relutante a princípio porque tinha um papel extremamente importante na Disney”, diz Bill Ford, membro do conselho da ByteDance, que estava envolvido no esforço de recrutamento. O interesse de Mayer cresceu com inúmeras conversas com o empresário chinês da Internet, a quem Ford comparou com o fundador do Alibaba, Jack Ma, em videoconferência. “É uma espécie interessante de cortejo. Acho que esse é o mundo em que estamos.”
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Sua presença como CEO tem caras como Pace –e outros provedores de conteúdo como ele– salivando. O que quer que o TikTok não possa criar, Mayer estará pronto para comprar, como um veterano de algumas das aquisições mais impressionantes de Disney, incluindo Pixar, Lucasfilm, Marvel e seu último grande feito, a Fox.
“Quando você tem uma plataforma tão grande e com tantos usuários, há inúmeras oportunidades de incluir outros serviços, produtos e empresas”, diz Rob Fishman, fundador da BratTV. Como a @fligthouse, a BratTV é uma parceira óbvia da TikTok –ou potencial alvo de aquisição. O estúdio virtual esta semana estreou um novo programa no YouTube, Attaway General, estrelado por um dos mais populares TikTokers, Dixie D’Amelio.
Zhang quer ex-aluno da Harvard Business School para muito mais, nomeando-o também diretor de operações da ByteDance, o que faz dele a mão direita do bilionário no gerenciamento de um ecossistema de aplicativos que são amplamente populares na Ásia, incluindo o Lark e o Helo. Isso também confere a Mayer outra vantagem: um líder americano em uma empresa nascida em uma nação fechada em tempos hostis. O TikTok foi lançado pela primeira vez na China como o nome de Douyin em 2016 e importado para os Estados Unidos quando se fundiu com outro aplicativo, Music.ly, no ano seguinte.
O estilo de Mayer, o pedigree da Disney e a boa aparência de um personagem de ação –sua mandíbula marcada e confiança abundante lhe renderam o apelido de Buzz Lightyear no QG da Disney– fizeram dele uma figura popular de Hollywood, e Zhang espera que ele possa fazer o mesmo em Washington, DC.
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O TikTok também enfrenta fortes críticas de que não está satisfazendo os requisitos de um acordo da Comissão Federal do Comércio para proteger melhor os usuários jovens. Mayer é um ex-executivo da Disney que construiu produtos de tecnologia parcialmente destinados a crianças –que seria o serviço de streaming Disney + –e, como resultado, ele deveria, teoricamente, estar familiarizado com o cumprimento das leis em torno da privacidade online das crianças.
“Essencialmente, eles o contrataram para ser o rosto americano de uma empresa chinesa”, diz Rohit Kulkarni, analista da MKM Partners que cobre empresas de internet. “E ser uma ponte com os anunciantes.”
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