Plas acredita que pode vender muito mais do que shampoo. A Prose está a caminho de atingir US$ 50 milhões em receita este ano, mais do que o triplo do valor do ano passado e acima de suas projeções mais otimistas pré-pandemia. A companhia também espera ser lucrativa pela primeira vez em 2021, impulsionada pelo grande número de clientes (55% fizeram compras recorrentes nos últimos 12 meses, acima da projeção de 30% de Plas para o setor). A empresa, que arrecadou US$ 25 milhões em financiamento de capital de risco, está avaliada em cerca de US$ 350 milhões. “Sabíamos que, sem a máquina, éramos mais uma marca de cosméticos para cuidados com os cabelos em Nova York. E essa não era a ambição da empresa”, diz o empreendedor de 39 anos, ex-vice-presidente da L’Oréal. A ambição, em vez disso, é crescer e transformar a empresa de shampoo em um grande player de US$ 850 milhões.
Os produtos super premium são apenas uma fatia dos cerca de US$ 13 bilhões da indústria de cuidados com os cabelos. O segmento tem crescido bastante nos últimos anos e se manteve estável durante a pandemia, enquanto as vendas gerais de beleza despencaram.
No entanto, o sucesso não está garantido. A máquina planejada por Plas pode apresentar problemas – ou, como muitas marcas de beleza, a Prose pode simplesmente ver seus lucros diminuírem enquanto os Estados Unidos entram em recessão.
Mas Plas, que passou a maior parte de sua vida trabalhando com marketing de produtos de consumo, não se intimida. Ele cresceu no sudoeste da França, em uma pequena cidade chamada Brive-la-Gaillarde, conhecida por seu grande mercado de alimentos. Seu pai trabalhava como gerente de produção em uma fábrica e sua mãe era assistente de contabilidade. Quando criança, ele queria abrir uma padaria. “Eu sou francês”, diz ele com um sorriso.
Plas, então, teve a ideia de utilizar a tecnologia para personalizar os produtos, em vez de simplesmente introduzir novas versões. Ele apresentou a ideia internamente na L’Oréal. “Eles basicamente me disseram: ‘Arnaud, sua função não é desafiar a indústria’”, conta.
Frustrado, ele deixou a L’Oréal em 2016 e decidiu abrir um negócio de shampoos personalizados. Com a ajuda de Paul Michaux, que ele havia contratado como estagiário na L’Oréal, Nicolas Mussat, ex-diretor de tecnologia da imobiliária Meilleurs-Agents, e Catherine Taurin, importante química especializada em cabelos na França, Plas lançou a Prose em 2017. Michaux, aos 30 anos, é atualmente o vice-presidente de produto da empresa, enquanto Mussat, 40, é o diretor de tecnologia, operando em Paris. Catherine continua sendo consultora, mas não trabalha mais em tempo integral.
Plas aponta que a personalização ajudou a empresa não apenas a atrair consumidores que faziam compras em empórios de beleza, como a Sephora, mas também aqueles que antes compravam linhas mais baratas, como Pantene. Mais da metade de seus clientes veio de uma marca popular, diz ele.
Máquina idealizada por Plas tem o objetivo de potencializar a produção de shampoos para até 30 mil frascos personalizados por dia
Manter esses consumidores – especialmente se a crise econômica durar muito tempo – será a chave para construir um negócio maior. O mesmo acontecerá com as esperanças de Plas de expansão para além do shampoo e do condicionador. Ele calcula que a empresa pode, primeiro, focar nas áreas relacionadas (como tintura para cabelo) e, depois, expandir (para cuidados com a pele, talvez, ou outras categorias de beleza). “Não precisa ser tudo da marca Prose”, diz Plas. “Podemos ser uma nova P&G – uma empresa de marcas personalizadas.”
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