No começo deste mês, a empresa de 114 anos divulgou um resultado positivo para o primeiro trimestre de 2021 com receita líquida de R$ 901,3 milhões, um aumento de 32,7% em relação ao mesmo período do ano passado. O e-commerce teve um salto de 200% nos últimos 12 meses e as vendas internacionais de Havaianas avançaram em 61% em relação ao primeiro trimestre do ano passado – algo expressivo para uma marca que vende um par de chinelos por cerca de R$ 150 em países como o Reino Unido.
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“A grande maioria das vendas, sejam online ou offline, são influenciadas digitalmente, seja pelas mídias sociais ou pela relação direta das pessoas com as marcas online. Esta é uma grande tendência trazida pela pandemia”, diz o executivo, acrescentando que, apesar desse importante papel da influência digital na escolha e na lealdade do público, a compra tem que acontecer pelo canal que o consumidor quiser, através da chamada omnicanalidade.
“O grande desafio que as empresas enfrentam tem a ver com vendas online ganhando uma proporção muito grande e [perdendo] na mesma proporção nas vendas offline“, aponta o CEO, cuja empresa está presente com a Havaianas em mais de 300 mil pontos de vendas no Brasil.
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Em 2020, a empresa lançou sua “global flagship”, portal de vendas online, que utiliza a plataforma de e-commerce, marketing e gestão de relacionamento de clientes da Salesforce. A ferramenta é conectada ao WhatsApp, que impulsiona a estratégia de vendas com foco em omnicanalidade e gerou mais de 15 mil atendimentos em março deste ano.
INFLUÊNCIA DIGITAL
O posicionamento da Havaianas como uma marca de lifestyle , que vai além dos chinelos e da expansão dos produtos, que incluem novidades como moletons, é instrumental para viabilizar a visão de Funari e as plataformas digitais atuam como um motor propulsor deste plano. Em um desafio do TikTok para a campanha “Cabeça, Ombro, Joelho e Pé”, lançado na segunda quinzena deste mês com a meta de aumentar o awareness sobre o novo momento da marca, a empresa já ultrapassou os 2 bilhões de visualizações.
Um ponto importante da estratégia online da Alpargatas é a criação de uma comunidade global de fãs, que a empresa chama de “HavaLovers”. Essa construção significa uma mudança significativa para a empresa, acompanhada de um foco em dados e experiência do cliente: “Passamos a segmentar o público-alvo não mais [por aspectos] demográfico, mas por comportamento e atitudes”, ressalta Funari.
Neste contexto, a Alpargatas atua em diversas frentes, com o objetivo de expandir o relacionamento e o repertório dos consumidores que fazem contato frequente com a marca, mas que só conhecem os chinelos. Além do TikTok, exemplos de iniciativas digitais da empresa que buscam outras tribos incluem uma parceria com a Epic Games, em que foi criada a Ilha de Havaianas dentro do jogo Fortnite. Em outra iniciativa, uma parceria com a Netflix trouxe uma linha de produtos celebrando personagens femininos.
ARSENAL DIGITAL
A aquisição da startup de transformação digital Ioasys, feita por R$ 200 milhões e anunciada no início deste mês, vem ao encontro do objetivo da Alpargatas nas iniciativas online. A empresa, que tem foco em tecnologias de experiência do cliente (CX) vai continuar operando de forma independente e, inclusive, prospectando novos clientes e atendendo à carteira atual.
“A tese desta aquisição é potencializar o crescimento da empresa através da digitalização da experiência dos usuários”, diz Funari, acrescentando que acredita em um modelo aberto, em que a empresa que hoje emprega mais de 220 funcionários, poderá atrair talentos de tecnologia que irão impulsionar os planos da matriz.
No que diz respeito ao relacionamento e planos da empresa em relação ao ecossistema de startups, Funari ressalta que a inovação aberta – em que a Alpargatas se torna cliente de negócios de base tecnológica – faz sentido. Por outro lado, o executivo ressalta que movimentos de M&A similares ao da Ioasys podem ser interessantes se trouxerem vantagem competitiva.
Entre as disciplinas que poderiam agregar ao arsenal digital da Alpargatas, segundo o CEO, estão tecnologias que removam a fricção dos processos de compra, como soluções logísticas, além de inovações e tecnologias no segmento de comércio eletrônico. Por exemplo, a empresa tem um grande foco em live commerce [modelo em que o streaming é usado para propiciar e alavancar vendas] em países como a China, e vai buscar inovações nesta área. Análise de dados, incluindo inteligência artificial, também são áreas de interesse para a empresa.
“Nossa visão é construir a Alpargatas como uma power house global de marcas desejadas e hiperconectadas, e estamos olhando marcas nessa indústria que acreditamos que podem fazer parte dessa grande power house no futuro”, diz Funari.
Os resultados online da dona da Havaianas e outras marcas como a Osklen e Dupé, fizeram com que Funari intensificasse seu foco em questões de tecnologia e inovação desde a emergência da Covid-19. Segundo o CEO, o maior desafio na jornada de digitalização da empresa, além de sistemas e logística para atender ao aumento das vendas online, é a atração e retenção de profissionais com os conhecimentos necessários para impulsionar o crescimento na internet.
“A grande mudança [trazida pela pandemia] talvez seja essa: [anteriormente] planejávamos uma mudança mais gradual, e hoje entendemos que trazer um capital humano de relevância com todas as especialidades digitais vai definir os vencedores e os perdedores no futuro”.
Angelica Mari é jornalista especializada em inovação e comentarista com duas décadas de atuação em redações nacionais e internacionais. Colabora para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC e outros. Escreve para a Forbes Tech às quintas-feiras
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