Hellmann's vai ao Super Bowl para jogar contra o desperdício de alimentos

A maionese Hellmann’s, marca global da Unilever, voltou ao Super Bowl (final do campeonato da NFL, a principal liga de futebol americano, nos EUA) pelo terceiro ano consecutivo com um anúncio sobre o desperdício de alimentos e incentivando as pessoas a agir e ‘Make Taste, Not Waste’ (numa tradução livre, ‘Curta o sabor, não o desperdício). O comercial, criado por Wunderman Thompson, apresenta os atores Jon Hamm e Brie Larson e se passa dentro da geladeira do comediante Pete Davidson. A compra de mídia da campanha tem como alvo adultos de 25 a 64 anos, mas o objetivo geral é aumentar a conscientização sobre o desperdício de alimentos em todas as faixas etárias.

A Hellmann’s acredita que o aspecto de “grande evento” do Super Bowl oferece uma excelente oportunidade para divulgar sua mensagem. “ O Big Game é o principal momento cultural dos EUA, com pessoas tão engajadas durante o jogo (o jogo do ano passado atraiu uma audiência de mais de 99 milhões) e nossos produtos chegando às casas de milhões de pessoas em toda a América”, disse Chris Symmes, diretor de marketing, condimentos e temperos da Unilever para a América do Norte. “Temos uma oportunidade – e responsabilidade – de aumentar a conscientização sobre a questão do desperdício de alimentos e ajudar as pessoas a se tornarem mais engenhosas com sua comida, combinando a questão com valor de entretenimento e comédia para chamar a atenção a isso.”

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No anúncio, Davidson espia dentro da geladeira e encontra “Hamm and Brie” (uma brincadeira inteligente com os nomes dos atores em referência a carne e queijo) ao lado de Hellmann’s, que é conhecido como “o melhor amigo da comida”. O espectador é, então, encorajado a “Make Taste, Not Waste ” usando a maionese Hellmann’s para dar vida às sobras de alimentos. A ideia é que, com um pouco de criatividade e Hellmann’s, sobras como queijos e frios, no meio de uma fatia de pão, se transformem em uma saborosa refeição ou lanche no dia seguinte.

A Hellmann’s também cita o momento do anúncio como certeiro, por conta da quantidade de desperdício de comida que ocorre durante o Super Bowl, um dia que fica atrás apenas do Dia de Ação de Graças (nos EUA) em termos de comida sendo jogada fora. Symmes observa: “Como uma marca que sempre esteve do lado da comida, acreditamos que ela é preciosa demais para ser desperdiçada. O que muitos americanos não percebem é que aproximadamente 40% de todos os alimentos nos EUA são desperdiçados e aproximadamente 43% deste desperdício de alimentos acontece em casa. Queríamos chamar a atenção para esse problema e mostrar às pessoas como a Hellmann’s, como um item básico da despensa, pode ajudar a preparar as refeições e torná-las ainda mais deliciosas, podendo ser o ingrediente mágico na cozinha para ajudar a reduzir o desperdício de alimentos.

Em relação à escolha de Davidson, Hamm e Larson no anúncio, Symmes afirma que a equipe de marca da Hellmann acreditou que um toque cômico seria apropriado. “Seus nomes e o jogo de palavras certamente ajudam a abordar a importante questão do desperdício de alimentos em nosso Big Game”, observa ele, “o que definitivamente foi um atrativo para a parceria com eles. Outra razão pela qual queríamos fazer essa parceria é por causa de seus talentos cômicos. A comédia foi algo que todos concordamos, por ser um veículo muito eficaz para transmitir mensagens sérias a um público amplo – e o desperdício de alimentos é um problema que vale a pena resolver e uma mensagem que vale a pena divulgar.

Symmes acrescenta: “Embora o desperdício de alimentos não seja motivo de riso, sentimos que adotar uma abordagem cômica para transmitir nosso propósito poderia despertar alguma alegria e fornecer algum pensamento criativo e “momentos ahã” para as pessoas, quando se trata de comida em suas geladeiras.

Um aspecto interessante deste anúncio é que, embora seja consistente com a maioria dos outros anúncios do Super Bowl deste an, ao usar celebridades de renome e humor leve, ele também inclui um programa de responsabilidade social corporativa de longa data que a marca se concentrou como parte central da mensagem. Isso pode contribuir para que o anúncio se destaque como único, mas consistente com os anúncios anteriores da Hellmann’s. Minha própria pesquisa acadêmica, conduzida com Sascha Raithel (Freie University of Berlin), Alexander Mafael (Stockholm School of Economics) e David Stewart e publicada no Journal of Advertising, sugere que essa é uma boa estratégia. Nosso estudo descobriu que os anúncios únicos obtêm vantagens sobre aqueles que se misturam e que, quando um anúncio único é consistente com os anúncios anteriores da marca, isso, em média, aumenta a eficácia.

Como a questão do desperdício de alimentos é amplamente aceita, também não há risco de alienar um segmento do público-alvo. Além disso, desperdiçar menos alimentos economiza dinheiro dos consumidores, criando uma situação vantajosa para todos, tanto em relação à sustentabilidade quanto à economia de custos. Ao embarcar em uma campanha de anos, destinada a conscientizar sobre o desperdício de alimentos, a Hellmann’s está demonstrando um compromisso real com a questão. Esse compromisso sugere a autenticidade do programa, fator que tem se mostrado importante para os consumidores e para a eficácia dessas campanhas.

* Charles Taylor é colaborador da Forbes EUA, professor de marketing da John A. Murphy na Villanova School of Business e pesquisador sênior do Center for Marketing and Consumer Insights. Também é editor-chefe do International Journal of Advertising.