Quem Inova: Roberto Funari, CEO da Alpargatas: "Estamos criando uma powerhouse de marcas hiperconectadas"

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O líder da dona da Havaianas: aposta em lifestyle e influência digital

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Onipresente no imaginário popular brasileiro com marcas como Havaianas, a Alpargatas aposta na inovação tecnológica e na sofisticação da experiência digital do cliente para atender à transformação das demandas do consumidor e impulsionar seus planos de expansão global.

No começo deste mês, a empresa de 114 anos divulgou um resultado positivo para o primeiro trimestre de 2021 com receita líquida de R$ 901,3 milhões, um aumento de 32,7% em relação ao mesmo período do ano passado. O e-commerce teve um salto de 200% nos últimos 12 meses e as vendas internacionais de Havaianas avançaram em 61% em relação ao primeiro trimestre do ano passado – algo expressivo para uma marca que vende um par de chinelos por cerca de R$ 150 em países como o Reino Unido.

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Em entrevista à Quem Inova, o CEO da empresa, Roberto Funari, falou sobre as prioridades do negócio para 2021, que são informadas por três grandes movimentos de mercado: a casualização, em que vestir-se com conforto vale mais do que estilo; a emergência do consumo consciente, que a empresa tem respondido com iniciativas como um piloto de logística reversa, além do foco no relacionamento digital com clientes.

“A grande maioria das vendas, sejam online ou offline, são influenciadas digitalmente, seja pelas mídias sociais ou pela relação direta das pessoas com as marcas online. Esta é uma grande tendência trazida pela pandemia”, diz o executivo, acrescentando que, apesar desse importante papel da influência digital na escolha e na lealdade do público, a compra tem que acontecer pelo canal que o consumidor quiser, através da chamada omnicanalidade.

“O grande desafio que as empresas enfrentam tem a ver com vendas online ganhando uma proporção muito grande e [perdendo] na mesma proporção nas vendas offline“, aponta o CEO, cuja empresa está presente com a Havaianas em mais de 300 mil pontos de vendas no Brasil.

“Nossa estratégia é muito diferente: acreditamos que as vendas são influenciadas digitalmente, mas elas podem acontecer no on e no off e por isso apostamos nas marcas, especialmente Havaianas, em múltiplos pontos de venda, com portfólios e preços diferenciados”, acrescenta.

Em 2020, a empresa lançou sua “global flagship”, portal de vendas online, que utiliza a plataforma de e-commerce, marketing e gestão de relacionamento de clientes da Salesforce. A ferramenta é conectada ao WhatsApp, que impulsiona a estratégia de vendas com foco em omnicanalidade e gerou mais de 15 mil atendimentos em março deste ano.

INFLUÊNCIA DIGITAL

O posicionamento da Havaianas como uma marca de lifestyle , que vai além dos chinelos e da expansão dos produtos, que incluem novidades como moletons, é instrumental para viabilizar a visão de Funari e as plataformas digitais atuam como um motor propulsor deste plano. Em um desafio do TikTok para a campanha “Cabeça, Ombro, Joelho e Pé”, lançado na segunda quinzena deste mês com a meta de aumentar o awareness sobre o novo momento da marca, a empresa já ultrapassou os 2 bilhões de visualizações.

“Cada vez mais, as empresas terão que se aprofundar no relacionamento e experiências online e possibilitar que as pessoas possam escolher [a compra] online, privilegiando a conveniência, ou visitar uma das nossas [lojas] flagship e descobrir os produtos que viu nas redes sociais”, conta o CEO. Esta abordagem tem sido usada tanto nas redes próprias da Havaianas, quanto em campanhas de influência com parceiros como a Zara, em que um piloto global em 200 lojas e online traz produtos criados para funcionar com as coleções da varejista espanhola.

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Um ponto importante da estratégia online da Alpargatas é a criação de uma comunidade global de fãs, que a empresa chama de “HavaLovers”. Essa construção significa uma mudança significativa para a empresa, acompanhada de um foco em dados e experiência do cliente: “Passamos a segmentar o público-alvo não mais [por aspectos] demográfico, mas por comportamento e atitudes”, ressalta Funari.

Neste contexto, a Alpargatas atua em diversas frentes, com o objetivo de expandir o relacionamento e o repertório dos consumidores que fazem contato frequente com a marca, mas que só conhecem os chinelos. Além do TikTok, exemplos de iniciativas digitais da empresa que buscam outras tribos incluem uma parceria com a Epic Games, em que foi criada a Ilha de Havaianas dentro do jogo Fortnite. Em outra iniciativa, uma parceria com a Netflix trouxe uma linha de produtos celebrando personagens femininos.

“Começamos a falar com diferentes audiências, de uma forma autêntica e [com um apelo] emocional muito forte”, pontua o CEO. “Fazemos uma combinação da mídia com produtos, e da experiência digital com a marca como um todo.”

ARSENAL DIGITAL

A aquisição da startup de transformação digital Ioasys, feita por R$ 200 milhões e anunciada no início deste mês, vem ao encontro do objetivo da Alpargatas nas iniciativas online. A empresa, que tem foco em tecnologias de experiência do cliente (CX) vai continuar operando de forma independente e, inclusive, prospectando novos clientes e atendendo à carteira atual.

“A tese desta aquisição é potencializar o crescimento da empresa através da digitalização da experiência dos usuários”, diz Funari, acrescentando que acredita em um modelo aberto, em que a empresa que hoje emprega mais de 220 funcionários, poderá atrair talentos de tecnologia que irão impulsionar os planos da matriz.

No que diz respeito ao relacionamento e planos da empresa em relação ao ecossistema de startups, Funari ressalta que a inovação aberta – em que a Alpargatas se torna cliente de negócios de base tecnológica – faz sentido. Por outro lado, o executivo ressalta que movimentos de M&A similares ao da Ioasys podem ser interessantes se trouxerem vantagem competitiva.

Entre as disciplinas que poderiam agregar ao arsenal digital da Alpargatas, segundo o CEO, estão tecnologias que removam a fricção dos processos de compra, como soluções logísticas, além de inovações e tecnologias no segmento de comércio eletrônico. Por exemplo, a empresa tem um grande foco em live commerce [modelo em que o streaming é usado para propiciar e alavancar vendas] em países como a China, e vai buscar inovações nesta área. Análise de dados, incluindo inteligência artificial, também são áreas de interesse para a empresa.

“Nossa visão é construir a Alpargatas como uma power house global de marcas desejadas e hiperconectadas, e estamos olhando marcas nessa indústria que acreditamos que podem fazer parte dessa grande power house no futuro”, diz Funari.

Com base nas experiências da empresa em outros países, Funari nota que há uma crescente fusão da experiência de entretenimento e compra online, e que a abordagem tem ganhado força no mercado natal da empresa. “Hoje o grande hub de inovação em e-commerce é, sem dúvida, a China, mas vemos esses novos modelos se tornando relevantes por aqui. O consumidor brasileiro é um early adopter de inovações digitais e nossos números em campanhas como a do TikTok demonstram isso”, observa.

Os resultados online da dona da Havaianas e outras marcas como a Osklen e Dupé, fizeram com que Funari intensificasse seu foco em questões de tecnologia e inovação desde a emergência da Covid-19. Segundo o CEO, o maior desafio na jornada de digitalização da empresa, além de sistemas e logística para atender ao aumento das vendas online, é a atração e retenção de profissionais com os conhecimentos necessários para impulsionar o crescimento na internet.

“A grande mudança [trazida pela pandemia] talvez seja essa: [anteriormente] planejávamos uma mudança mais gradual, e hoje entendemos que trazer um capital humano de relevância com todas as especialidades digitais vai definir os vencedores e os perdedores no futuro”.

Angelica Mari é jornalista especializada em inovação e comentarista com duas décadas de atuação em redações nacionais e internacionais. Colabora para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC e outros. Escreve para a Forbes Tech às quintas-feiras