A identidade da marca tem uma pegada retrô e cores que frequentemente fazem referência ao slogan “Grelhado no fogo como churrasco desde 1954”. Os elementos remetem às guerras de hambúrgueres do anos 1980, mas têm um forte apelo aos consumidores jovens que gostam de designs vintage. Por enquanto, a renovação acontece nas redes dos Estados Unidos, mas aparecerá nas cadeias globais no decorrer dos próximos cinco anos.
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“O lançamento dessa nova identidade visual representa quem somos nós. Ela captura a essência da marca, especialmente nesse atual momento e é um símbolo de tudo o que defendemos. As coisas estão mudando no Burger King. É um momento empolgante e queremos mostrar ao consumidor que ele terá uma experiência melhor”, completa o presidente.
A empresa comenta que todos os detalhes foram intencionalmente pensados para refletirem “a nova jornada alimentícia do Burger King”, com um logo minimalista e rico em cores arrojadas, uma nova fonte chamada “Flame”, novos uniformes que misturam um estilo contemporâneo com conforto e embalagens ilustradas com diversos ingredientes.
Esse anúncio envolve mais implicações do que apenas mudança de fontes e homenagens à história da marca. Finazzo afirma que as mudanças sinalizam o comprometimento da empresa com a qualidade dos elementos, processo iniciado pelo anúncio de um lanche Whopper livre de cores, sabores e conservantes artificiais. A empresa espera implementar essa política em todo o menu até o fim do ano.
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Esse modelo irá complementar o design “real”, que inclui o novo visual e pistas drive-thru duplas, como o maior foco da rede em ser um negócio off-premise.
Segundo Finazzo, “drive-thrus duplos são muito importantes para criar uma experiência extraordinária para os clientes, o que está sendo feito em toda a rede. Achamos que isso vai ser muito importante ao passo que o mundo de off-premise se torna essencial para os consumidores.”
Não há dúvidas de que esses rendimentos têm crescido, com aumento de 30% nas visitas em abril, maio e junho. Essa realidade também foi importante durante a pandemia. Segundo dados do National Restaurant Association, em 2019, as lanchonetes usaram 39% mais os drive-thrus, em comparação a 2018.
A experiência drive-thru do Burger King será diferente por diversas razões que vão além de uma pista adicional para aliviar a demanda. A rede está implantando seu sistema proprietário de aprendizado de máquina, denominado Deep Flame, em seus painéis de menu digitais externos. Este sistema permite que o Burger King entenda melhor os hábitos dos clientes e se comunique melhor com eles.
“Poderemos mostrar aos clientes coisas que eles podem gostar, como itens que estão em alta no país ou itens de menu personalizados com base na hora do dia ou na temperatura. Podemos oferecer conteúdo personalizado, o que nos permite fazer uma melhor conexão com eles”, disse Finazzo. “Com a Amazon, as pessoas estão acostumadas a ter essas experiências personalizadas e sugestivas. Quando você chega em nosso drive-thru, você pode conseguir isso agora e podemos usar isso como uma grande oportunidade.”
Em outras palavras, o Deep Flame funciona de maneira semelhante à tecnologia Dynamic Yield do McDonald’s, mas sem o preço de aquisição de US$ 300 milhões. Atualmente, a tecnologia é utilizada em 25% dos restaurantes nos Estados Unidos e deve estar presente em 75% deles até o final deste ano.
Talvez a maior questão nessa reformulação da marca seja por que agora? A Restaurant Business International, empresa que controla o Burger King, discutiu repetidamente as pausas nas despesas de capital ao longo dos últimos meses, em um esforço para contornar a crise da Covid-19. Mesmo que a rede ainda não tenha obtido resultados positivos como em outras empresas do setor –queda de 7% durante o trimestre mais recente–, esta notícia demonstra que a empresa está pronta para ir além dessa frugalidade cautelosa.
“Não se passa por uma renovação de identidade visual da noite para o dia. Isso já está em andamento há algum tempo”, disse Finazzo. “Estamos muito confiantes sobre onde estamos como marca e pensamos que agora é um momento tão bom como qualquer outro. Há muita coisa acontecendo no mundo, mas a única coisa que não muda é que os consumidores querem ter uma ótima experiência e temos trabalhado muito para oferecer isso a eles.”
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