Quando nuvens de tempestade econômica se formam, como vem ocorrendo nos últimos tempos, o conteúdo dos carrinhos de compras nos supermercados muda de maneira sutil, porém previsível. Enquanto investidores analisam flutuações do mercado de ações e os analistas continuam a examinar os dados de emprego, é possível também detectar outro tipo de indicador: o que os consumidores estão colocando em seus pratos.
Pesquisas mostram consistentemente que os padrões de consumo alimentar mudam de forma significativa antes das declarações oficiais de recessão, tornando-se sinais de alerta valiosos para empresas que se preparam para enfrentar ventos econômicos contrários. Segundo o National Bureau of Economic Research, mudanças nos padrões de compra de alimentos precederam todas as sete grandes recessões desde 1980, com alterações mensuráveis ocorrendo de 3 a 6 meses antes das contrações econômicas serem oficialmente declaradas.
Os consumidores compram de forma diferente
Quando o orçamento aperta, os consumidores não compram apenas menos — eles compram de forma diferente. Um estudo de 2021 da Sacred Heart University analisou dados de mais de 60 mil adultos e crianças nos EUA antes, durante e após a Grande Recessão, identificando mudanças claras e negativas na nutrição à medida que as condições econômicas se deterioravam. Adultos passaram a consumir mais grãos refinados e gorduras sólidas, enquanto crianças aumentaram a ingestão de açúcares adicionados durante a recessão.
As vendas de macarrão, sopas enlatadas e macarrão com queijo em caixa geralmente aumentam de 4 a 6 meses antes que as recessões sejam oficialmente reconhecidas. Essas opções familiares e de longa duração oferecem conforto emocional em tempos incertos, ao mesmo tempo que estendem o orçamento doméstico.
Pesquisas do Serviço de Pesquisa Econômica do USDA confirmam que “países de baixa renda gastam uma parcela maior do orçamento com necessidades básicas, como alimentação” e que “alimentos básicos de baixo valor, como cereais, representam uma fatia maior do orçamento alimentar” quando as condições econômicas pioram.
Um exemplo importante: à medida que cortes de carne premium se tornam inviáveis para muitas famílias, o consumo de atum enlatado, feijão e manteiga de amendoim aumenta. No passado, o consumo de ovos também subia, mas com o preço atual da dúzia de ovos, é difícil prever se isso ocorrerá desta vez. Esses substitutos proteicos oferecem valor nutricional sem o custo elevado.
Um estudo publicado no ResearchGate constatou que, durante recessões econômicas, as pessoas redefinem suas prioridades e o que constitui uma necessidade ou um luxo. Recessões afetam significativamente o poder de compra, levando as famílias a reduzir substancialmente o consumo de produtos de luxo e migrar para alternativas mais acessíveis.
Farinha, açúcar e insumos básicos para panificação registram aumentos notáveis, à medida que os consumidores trocam experiências em restaurantes por refeições feitas em casa. Durante a recessão de 2008, as vendas de ingredientes para panificação doméstica cresceram 32% em relação ao ano anterior no trimestre anterior à declaração oficial da recessão.
Marcas próprias e alternativas genéricas passam a superar suas equivalentes de marca conhecida, com mudanças na participação de mercado mais acentuadas nas categorias de itens básicos. Isso segue a Lei de Engel, que afirma que “consumidores com renda mais alta gastam uma parcela menor da renda com alimentos do que os consumidores de baixa renda”, o que significa que “uma recessão ou perda de renda aumenta a importância da alimentação no orçamento geral do consumidor”.
Alimentos em risco
Então, quais categorias devem ser impactadas negativamente? Refeições gourmet prontas, jantares congelados premium e itens especiais pré-preparados estão entre as primeiras vítimas dos cortes de gastos. Cervejas artesanais, cafés especiais e bebidas não essenciais têm redução de consumo à medida que os consumidores retornam ao básico.
Muitos alimentos “amigáveis à recessão” — como sopas enlatadas, macarrão simples, pizza congelada e produtos básicos de panificação — evocam memórias da infância e de tempos mais simples. Esse fator de nostalgia explica por que marcas consolidadas, com lealdade geracional, geralmente enfrentam melhor as recessões do que alternativas mais recentes.
O que empresas de bens de consumo e varejistas podem fazer
Empresas alimentícias e varejistas com visão estratégica podem aproveitar esses padrões de consumo de diversas maneiras. Para o setor de bens de consumo embalados (CPG), este período pré-recessão oferece o momento ideal para lançar extensões de linha voltadas ao valor ou opções em embalagens familiares, em vez de inovações premium.
Um estudo publicado na revista Appetite, que examinou a relação entre padrões de consumo alimentar e crescimento econômico, concluiu que em países de baixa renda o aumento do PIB vem acompanhado de mudanças nos padrões alimentares com grandes lacunas entre oferta e consumo real — informações que podem ajudar fabricantes a direcionar mercados apropriados durante transições econômicas. Distribuidores e varejistas devem ajustar o planejamento de estoques para acomodar o aumento da demanda por alimentos básicos não perecíveis, ao mesmo tempo em que reduzem a exposição a categorias alimentares discricionárias.
O que aprender com o passado
Quando os consumidores se voltam ao valor e ao conforto, mensagens de marketing que enfatizam indulgência ou exclusividade correm o risco de soar insensíveis. O ambiente econômico atual apresenta vários paralelos preocupantes com períodos pré-recessão anteriores. Pesquisas recentes de mercado indicam um aumento de 17% ano a ano nas compras de alimentos de marca própria, aceleração no consumo de massas e arroz e queda nas vendas de alimentos preparados premium — todos sinais clássicos de alerta.
O Departamento de Análise Econômica dos EUA relatou recentemente um déficit mensal no comércio internacional, com as exportações caindo de US$ 130,7 bilhões em janeiro para US$ 122,7 bilhões em fevereiro, uma queda de -6,1%, e as importações caindo menos de US$ 0,1 bilhão — indicadores que historicamente precedem contrações econômicas.
Nestes tempos turbulentos e economicamente incertos, empresas alimentícias e varejistas que monitoram e respondem a essas mudanças sutis no consumo alimentar ganham um tempo valioso para ajustar suas estratégias, à frente de concorrentes que aguardam declarações oficiais. Ao entender não apenas o que os consumidores estão comprando, mas por que esses padrões surgem, elas podem posicionar suas marcas para manter a lealdade do consumidor e a participação no mercado, mesmo com a mudança nos hábitos de consumo.
O modesto carrinho de supermercado, ao que parece, pode ser uma ferramentas de previsão econômica mais confiáveis — desde que dediquemos tempo e atenção para observar e entender o que há dentro dele!
