O papel da Geração Z na reinvenção digital da moda

Compras em brechós e trocas de roupas entre si são características de uma geração que olha o mundo fashion de forma cada vez mais sustentável.

Greg Petro
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Pesquisa recente com o Baker Retailing Center, da Wharton School, na Universidade da Pensilvânia, indica que as compras de vestuário no mercado secundário aumentaram pelo menos 30% por geração desde 2019.

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Muitos dos integrantes da Geração Z não querem comprar roupas ou novos acessórios. Eles sentem que uma peça é como um cão filhote – por que comprar se existem tantos a serem resgatados e precisando de lar? Logo, resgatar a moda de futuros aterros sanitários está no topo da lista de prioridades desta geração.

Se você tem uma filha entre 14 e 25 anos, sabe que ela gosta de comprar roupas em sites como Depop, Poshmark, ThredUp e RealReal. Eles também compram em brechós e realizam trocas de roupas entre si em um esforço para serem mais sustentáveis. Mas você percebeu que esses jovens estão influenciando tanto seus pais da Geração X quanto seus avós Boomer para também comprarem no mercado secundário? Nossa pesquisa recente com o Baker Retailing Center, da Wharton School, na Universidade da Pensilvânia, indica que as compras de vestuário no mercado secundário aumentaram pelo menos 30% por geração desde 2019. Enquanto apenas 52% dos Baby Boomers participavam do chamado “recommerce”em 2019, hoje esse número saltou para 81%.

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O professor Thomas Robertson, diretor acadêmico do Baker Retailing Center da Wharton, me disse que “há um aumento na preferência pelo mercado de revenda em todas as gerações. Mais de 50% das lojas nesse formato estão focadas em sustentabilidade e  na preocupação com o planeta. Mas a Geração Z vai além, ela também é muito consciente do preço, e nossos dados indicam que 30% também são impulsionados por esse critério.” Os varejistas devem agir agora para estarem preparados para o tsunami da influência da Geração Z. O Bank of America prevê que, até 2031, a receita da Geração Z ultrapassará a dos Millennials – daqui a apenas 9 anos. Se você fosse o CEO da Macy’s, Kohl’s ou Target, não gostaria de capturar esses compradores com um formato de revenda próprio para não ficar de fora?

É óbvio que, a partir deste relatório, também percebemos que o consumidor é muito mais complexo hoje do que era, digamos, até uma década atrás. Varejistas e marcas devem começar a testar e aprender com novos formatos hoje para que possam reter e atrair consumidores amanhã. A melhor forma de começar é ouvir seus consumidores para entender como eles gostam de fazer compras. Nossos dados revelam que, entre os vários métodos de compras sustentáveis ​​– “recommerce” de marca/varejista, aluguéis, caixas de assinatura e marketplaces peer-to-peer – 65% dos consumidores em todas as gerações preferem o “recommerce”.

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Nessa categoria, Patagonia e Levi’s estão liderando o caminho. Mas, apesar do enorme valor de revenda em bolsas de luxo, roupas, joias e relógios, o comércio de marca permanece em grande parte inexplorado pelos grandes players.  Kering, o conglomerado de luxo que possui Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta e outros, anunciou, no ano passado, a aquisição de uma participação de 5% na plataforma de revenda de luxo Vestiare Collective. O presidente e CEO da Kering, François-Henri Pinault, disse à Vogue Business: “O luxo usado agora é uma tendência real e profundamente enraizada, especialmente entre os clientes mais jovens. Em vez de ignorá-lo, nosso desejo é aproveitar esta oportunidade para aumentar o valor que oferecemos aos nossos clientes e influenciar o futuro de nossa indústria em direção a mais inovação e práticas mais sustentáveis.’”

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Como pioneira no “recommerce” de marca, a Kering certamente se beneficiará de outros grandes nomes no espaço de luxo. Pense em quanto o mercado de carros evoluiu quando marcas automotivas como Lexus e Mercedes-Benz reinventaram o mercado de carros usados ​​na década de 1990. Esses fabricantes perceberam que muito dinheiro estava sendo deixado na mesa ao permitir que terceiros determinassem o valor de seus produtos. Ao renomear “carros usados” para “veículos usados ​​certificados”, a indústria de carros de luxo recuperou essencialmente sua própria propriedade intelectual e valor e a reembalou para um novo público. Os varejistas e especialmente as marcas podem aprender com este exemplo como apenas uma maneira de mudar o futuro da indústria com um caminho viável que – surpresa – também pode se tornar um centro de lucro sustentável.

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