Jake Miller teve um lugar privilegiado para acompanhar a ascensão do café especial. Antes de obter seu MBA em Stanford, trabalhou na Caribou Coffee, então uma rede de 400 cafeterias espalhadas pelo Meio-Oeste dos Estados Unidos. Viajou para países produtores. Trabalhou ao lado de mestres de torra. Desenvolveu uma paixão pelo que acontecia dentro da xícara. E então percebeu algo que o incomodava. As mesmas pessoas que compravam cafés belos e cuidadosamente selecionados voltavam para casa para prepará-los em equipamentos que, segundo suas palavras, eram feios e tinham sido projetados 40 anos antes.
Essa observação deu origem à Fellow, empresa de equipamentos para café sediada em São Francisco, nos EUA, fundada por ele em 2013. Esse mercado continua forte 13 anos depois: o mercado global de cafés especiais ultrapassou US$ 111,5 bilhões (R$ 624,4 bilhões) em 2025 e cresce mais de 10% ao ano, enquanto o mercado de máquinas de espresso residenciais está avaliado em US$ 13,15 bilhões (R$ 73,6 bilhões) em 2026 e deve quase dobrar até 2035.
Mais de uma década depois, a Fellow vende para mais de 40 países, incluindo o Brasil, emprega cerca de 100 pessoas e acaba de lançar seu produto mais ambicioso até hoje, segundo Miller: a Espresso Series 1, uma máquina de espresso residencial de US$ 1.500 (R$ 8.400), desenvolvida ao longo de quase três anos.
Chegar até esse ponto exigiu 73 rejeições de investidores, três campanhas no Kickstarter, um primeiro produto que fracassou e a disposição de dobrar de tamanho todos os anos durante uma década sem receber um grande aporte institucional.
Da Caribou Coffee para uma marca do Kickstarter em que ninguém acreditava
A lacuna que Miller identificou era específica: excelentes torrefadores ao redor do mundo produziam cafés excepcionais, e consumidores domésticos os compravam, mas as ferramentas disponíveis para prepará-los em casa não acompanhavam essa evolução. Ele deixou o emprego, fez seu MBA em Stanford e saiu de lá com um plano para desenvolver equipamentos à altura dos cafés pelos quais seus clientes estavam se apaixonando.
Jake Miller, fundador da Fellow
O que ele não tinha era dinheiro, fabricante ou uma grande rede de contatos. Captar recursos para uma empresa de equipamentos para café no Vale do Silício em 2013 era, segundo sua própria descrição, praticamente impossível. Sua primeira tentativa de solução foi o Kickstarter. A campanha arrecadou US$ 200 mil (R$ 1,12 milhão) em um mês.
“Pensei: meu Deus, isso é fácil. Estou rico”, disse ele. “Foram necessários 18 meses e US$ 300 mil (R$ 1,68 milhão) apenas para entregar a campanha.”
O primeiro produto, uma combinação de prensa francesa e método coado chamada Duo, teve um sucesso modesto no Kickstarter e depois perdeu força. Tinha peças demais e era difícil de limpar, segundo ele, o que lhe ensinou o que realmente importa para o usuário.
A partir daí, a Fellow melhorou. Voltou ao Kickstarter, desta vez para a chaleira elétrica Stagg EKG, arrecadando aproximadamente US$ 500 mil (R$ 2,8 milhões). Uma terceira campanha levantou US$ 1,2 milhão (R$ 6,72 milhões). Ele chama aqueles primeiros anos de a era de ouro do Kickstarter.
Enquanto isso, tentava captar recursos de investidores. O número real de rejeições foi 73 antes que alguém finalmente dissesse sim.
“Cada rejeição, cada não, é apenas mais um passo em direção ao sim final”, afirmou. “Se você acredita nisso, simplesmente levanta no dia seguinte e tem a próxima conversa.”
Olhando para trás, ele acredita que estava apresentando o projeto para o tipo errado de investidor. Em Stanford, conversava com investidores de tecnologia. O que precisava era alguém que entendesse produtos físicos e tivesse paciência para uma construção de 10 ou 15 anos.
Acabou encontrando isso em Jerry Mix, que investiu US$ 250 mil (R$ 1,4 milhão) após encontrar Miller em uma Starbucks de Redwood City. Esse primeiro sim abriu caminho para uma pequena rede de investidores-anjo que participou de quatro rodadas ao longo dos anos seguintes.
Ele também afirma claramente que não ter levantado uma grande quantia logo no início provavelmente foi algo positivo.
“Se alguém tivesse me dado US$ 10 milhões (R$ 56 milhões) dez anos atrás, eu teria gasto todo esse dinheiro em algum produto de que o mundo não precisava”, disse. “Porque eu sentiria que precisava reinventar o café.”
Construindo uma marca, uma chaleira de cada vez
Durante os primeiros anos, todos os produtos da Fellow eram não elétricos. A mudança para uma chaleira elétrica, a Stagg EKG, foi o primeiro grande ponto de inflexão: trouxe mais complexidade, firmware e certificações elétricas.
Se tivesse fracassado, ele acredita que a empresa teria acabado. Felizmente, isso não aconteceu. Em vez disso, a Fellow tornou-se, quase sem querer, uma empresa de chaleiras. No auge, elas representavam 80% das vendas.
“Eu não pretendia criar uma empresa de chaleiras”, disse. Então avançaram para moagem, depois preparo de café e, posteriormente, utensílios para bebidas. Miller conseguiu colocar os produtos da empresa na Williams Sonoma já no segundo ano por meio de contatos no LinkedIn e muitas apresentações comerciais, e a varejista passou a vendê-los em todas as lojas.
A empresa também fez um esforço deliberado para colocar produtos Fellow nas melhores cafeterias do mundo; uma pequena equipe dedicava-se exclusivamente a vender para cafeterias para que, quando alguém entrasse em uma excelente cafeteria e visse uma chaleira Fellow sendo usada para preparar um café coado, perguntasse de onde ela vinha. Segundo Miller, durante os primeiros dez anos a empresa cresceu cerca de 100% ao ano.
A aposta de US$ 6 milhões no espresso
O espresso sempre esteve no plano original de Miller, como parte de um roteiro de produtos que ele acreditava conseguir executar em cinco anos. Levou 13. Em 2022, pela primeira vez, buscou uma rodada institucional de captação, levantando US$ 30 milhões (R$ 168 milhões). A máquina de espresso foi o motivo.
“A visão para esta empresa, o roteiro que queremos seguir, na verdade não pode ser financiado apenas pelo nosso balanço atual”, explicou sobre a decisão.
O desenvolvimento levou quase três anos e consumiu mais de US$ 6 milhões (R$ 33,6 milhões) em pesquisa e desenvolvimento, com cerca de 25 pessoas trabalhando no projeto. A equipe de design e engenharia da Fellow, aproximadamente metade da empresa, conta com muitos profissionais vindos da Apple, Google e Tesla. Eles começaram do zero, algo que Jake Miller considera uma vantagem.
“Quando você começa do zero, pode tomar decisões que não dependem de todas as decisões anteriores tomadas por uma grande empresa estabelecida de capital aberto”, afirmou.
Uma dessas decisões foi a caldeira auxiliar. Durante a pesquisa com usuários, a equipe pediu que as pessoas mostrassem suas rotinas matinais. A conclusão foi consistente: os usuários ligavam a máquina, iam escovar os dentes, ficavam circulando pela casa e esperavam de 10 a 15 minutos até que ela estivesse pronta. Isso havia se tornado algo normal. A Fellow, porém, definiu a meta de reduzir esse tempo para dois minutos. Foram necessários nove meses de trabalho de desenvolvimento para alcançar esse resultado.
A máquina também inclui perfilamento de pressão, permitindo que os usuários criem e salvem suas próprias receitas de extração e baixem perfis de seus torrefadores favoritos para preparar cafés exatamente da forma planejada pelo mestre de torra.
As avaliações reforçaram a percepção de Miller de que sua visão estava correta. A Bon Appétit a escolheu como a Melhor Máquina de Espresso no geral. A Wired escreveu que ela é “simplesmente a máquina de espresso mais impressionante que testei nos últimos anos”.
Por que US$ 1.500 e não menos?
Abaixo de US$ 1.000 (R$ 5.600), Jake Miller afirma que não há espaço suficiente para fazer algo realmente interessante. As máquinas do nível La Marzocco, compradas por profissionais e entusiastas dedicados, começam em US$ 4.500 (R$ 25.200) ou US$ 5.000 (R$ 28.000) e podem custar muito mais. Ele queria posicionar o produto entre esses extremos, entregando desempenho comparável por uma fração do preço.
Manter o preço em US$ 1.500 (R$ 8.400) exigiu concessões deliberadas, explica ele. O revestimento externo da máquina, por exemplo, é de plástico preparado e pintado três vezes. Um revestimento em aço inoxidável elevaria o preço para US$ 2.000 (R$ 11.200) ou US$ 2.200 (R$ 12.320). “Foi uma batalha intensa para mantê-la em US$ 1.500”, disse.
O posicionamento parece estar funcionando. Segundo ele, um terço dos compradores da Series 1 nunca teve uma máquina de espresso antes. Ele descreve o equipamento como um carro esportivo equipado com rodinhas de treinamento: o consumidor pode começar como iniciante, usar os recursos assistidos e, quando estiver pronto, avançar para funções mais sofisticadas.
“Você pode fazer perfilamento de pressão”, disse. “Pode criar suas próprias receitas. Pode reproduzir extrações de praticamente qualquer máquina já inventada.”
A máquina já está aparecendo em pequenas cafeterias móveis e operações temporárias pelo país, embora Jake Miller deixe claro que o mercado comercial não é seu objetivo. “Nós projetamos para o ambiente doméstico”, afirmou.
ReBrew: um programa de reparo que desafia a indústria
Ao lado da sede da Fellow, em São Francisco, existe um centro de assistência técnica e reparos de aproximadamente 929 metros quadrados. É o lar do ReBrew, programa de produtos recondicionados certificados da empresa, e uma das iniciativas menos comentadas da Fellow que, na visão de Miller, merece muito mais atenção.
A proposta é simples. Qualquer produto Fellow devolvido por um cliente vai para esse centro, onde técnicos testam todas as funções, sensores e peças móveis. Os produtos aprovados são certificados como recondicionados, vendidos com descontos de até 25% e acompanhados de garantia de um ano. Nada que possa ser recuperado é descartado.
“Não quero que uma peça de US$ 30 (R$ 168) seja o motivo para que uma máquina de espresso de US$ 1.500 (R$ 8.400) acabe em um aterro”, afirmou.
Na indústria de pequenos eletrodomésticos, a resposta padrão para um produto quebrado é basicamente descartá-lo. Uma investigação da U.S. PIRG envolvendo 58 aparelhos constatou que 63,8% receberam nota insuficiente em reparabilidade, e as empresas responsáveis por 95% dos produtos avaliados não disponibilizam manuais de manutenção ou reparo. As taxas de devolução do setor variam entre 2% e 7%, dependendo da empresa.
Um movimento crescente de consumidores para encerrar o que seus defensores chamam de “economia do reparo cativo” levou a questão ao Congresso. O Fair Repair Act, projeto bipartidário apresentado no início de 2026, ampliaria os direitos de reparo para eletrodomésticos. Na escala atual da Fellow, o ReBrew tem potencial para manter dezenas de milhares de unidades em circulação à medida que a linha de produtos cresce.
Recentemente, a Fellow produziu um curta-metragem sobre o centro e os técnicos que trabalham nele, incluindo um funcionário chamado Dave, cuja experiência discreta representa, na visão de Miller, o lado humano do que o ReBrew realmente significa. Miller descreveu o filme como uma das histórias mais significativas produzidas pela empresa nos últimos anos.
“É uma história empresarial genuína escondida dentro de uma história de sustentabilidade”, afirmou.
O ReBrew não é um complemento de marketing. Trata-se de um compromisso operacional de aproximadamente 929 metros quadrados no centro da estratégia da Fellow sobre longevidade de produtos, e Miller o considera essencial para cumprir a promessa de construir algo que realmente valha US$ 1.500.
Matcha, Drops e os próximos passos
A Fellow lançou um conjunto para preparo de matcha em meados do ano passado. O produto esgotou quase imediatamente e permaneceu sem estoque durante quatro ou cinco meses, segundo Miller. A categoria se encaixa na proposta da empresa: ferramentas que ajudam as pessoas a preparar excelentes bebidas em casa, seja café, matcha ou qualquer outra bebida.
A empresa também opera um programa semanal de lançamentos de cafés. Três curadores da equipe provam entre 20 e 40 cafés por semana e recomendam seus favoritos aos clientes. Um programa semelhante voltado para matcha está em desenvolvimento.
O roteiro original de produtos que Jake Miller elaborou há 13 anos previa praticamente tudo o que a Fellow construiu, embora ele acreditasse que isso levaria apenas cinco anos. O que mais o surpreende não é a amplitude do que a empresa se tornou, mas a dimensão alcançada.
“Subestimei o tamanho da onda que estávamos remando para alcançar”, disse. “Achei que poderíamos construir um pequeno e excelente negócio. O que aconteceu foi que essa onda era muito maior do que imaginávamos, e estávamos muito bem posicionados para aproveitá-la.”
O fornecedor de aço que trabalhou com ele em seu primeiro produto continua trabalhando com ele até hoje. Jerry Mix, o investidor que disse sim após 73 rejeições, acreditava em produtos físicos e em uma visão de longo prazo. Treze anos depois, aquela máquina de espresso finalmente chegou ao mercado.
Originalmente publicado em forbes.com
