Em junho, Mumbai, uma cidade com mais de 20 milhões de habitantes, tinha água disponível para menos de 40 dias. Em toda a Europa, a seca levou os rios Loire, Pó, Reno e Danúbio a mínimas recordes em agosto. Ao mesmo tempo, incêndios florestais na Espanha e na França obrigaram mais de 300.000 pessoas a deixar suas casas, enquanto, em Washington, DC, a temperatura chegou a 40 °C no dia 3 de julho, quebrando um recorde que permanecia desde 1872. Para lidar com a situação, a cidade cancelou o desfile de 4 de Julho.
Durante décadas, as mudanças climáticas foram comunicadas como um acontecimento futuro. Eram usadas as datas de 2030 e 2050 para transmitir a dimensão da janela de oportunidade e um senso compartilhado de urgência. Se falava sobre o tema principalmente por meio da ciência e dos dados e o se media em emissões e temperaturas, limites que deveriam ser evitados a qualquer custo.
Por mais que o campo da comunicação climática precise continuar soando o alarme sobre como poderá ser um futuro ainda mais grave, ele também precisa ajudar as pessoas a lidar com aquilo que já chegou, compreender o que está acontecendo com elas e enxergar o que podem fazer a respeito.
Então, como responder ao momento atual? Serão necessárias novas ferramentas, novos mensageiros, novas mensagens e novas estratégias. Mas, antes disso, é preciso examinar alguns fatores que têm impedido o avanço desse campo.
O que tem impedido o avanço do campo
Primeiro, é preciso chamar as coisas pelo nome. Falar sobre mudanças climáticas de maneira concisa e direcionada é difícil. Como condensar uma crise planetária e existencial em uma história clara e organizada que transmita uma mensagem equilibrada, comunicando a realidade preocupante e, ao mesmo tempo, oferecendo uma noção crível de capacidade de ação, tudo isso para seres humanos cuja disposição para absorver mais um problema avassalador diminui a cada nova manchete?
Como adaptar essa mensagem para diferentes públicos? E como ajustá-la quando as mudanças climáticas, a sustentabilidade e o próprio meio ambiente são rejeitados em determinados lugares? Até os comunicadores mais hábeis podem ter dificuldades diante da tarefa de formular mensagens sobre uma questão tão complexa, sistêmica e em rápida transformação.
Diante desse cenário, há algumas áreas que têm limitado o avanço do campo.
1. O campo da comunicação climática sofre de subfinanciamento crônico
Ninguém publica um número confiável sobre quanto a comunicação climática recebe globalmente. Isso, por si só, já é um problema, pois sugere que o campo não está suficientemente estruturado ou não é levado a sério a ponto de ser medido. Ainda assim, é possível cruzar algumas informações para enxergar melhor essa lacuna.
Para começar, muitas organizações que realizam esse trabalho não têm fins lucrativos, o que significa que a filantropia é, na prática, a única fonte de recursos disponível para elas. A filantropia destinada à mitigação climática chegou a uma estimativa de US$ 11,7 bilhões a US$ 18,4 bilhões (R$ 60,29 bilhões a R$ 94,82 bilhões) em 2024, um recorde, representando cerca de 2,1% de todas as doações filantrópicas globais. Adaptação e resiliência, área em que a maioria das pessoas de fato terá contato com as mudanças climáticas, recebeu US$ 870 milhões (R$ 4,48 bilhões) naquele ano, menos de US$ 1 bilhão (R$ 5,15 bilhões) para o mundo inteiro.
Comunicação é apenas uma rubrica dentro desses totais e compete com todas as demais finalidades incluídas neles. Além disso, os financiadores querem resultados que possam apresentar, como emissões reduzidas ou vidas salvas, e a comunicação raramente produz uma relação de atribuição tão contundente. A maneira como falamos sobre as mudanças climáticas afeta se as pessoas agem e como agem diante delas, mas poucas organizações oferecem financiamento que permita aos comunicadores construir iniciativas robustas.
2. Muitas vezes, as mensagens parecem excessivamente amplas e difíceis de relacionar com a vida das pessoas
Frequentemente discutimos as mudanças climáticas em partes por milhão, variações graduais de temperatura, bilhões e trilhões de dólares necessários para cobrir déficits de financiamento e assim por diante. Esses números são fundamentais para compor uma visão global, mas pouco contribuem para criar uma ligação significativa com as pessoas no cotidiano.
O limite de 1,5 °C tornou-se um chamado à mobilização para países e empresas, mas o maior emissor histórico do planeta, os Estados Unidos, nem sequer mede a temperatura em graus Celsius. E uma média global anual é algo estranho em torno do qual criar urgência quando a temperatura do lado de fora da sua janela varia rotineiramente mais de 1,5 grau entre o café da manhã e o almoço. Sim, 1,5 °C é uma média global. Mas poucas pessoas pensam nesses termos, e a própria ideia de uma temperatura média global é, na melhor das hipóteses, abstrata.
3. Os mensageiros, assim como as mensagens, precisam ser pertinentes e próximos das pessoas.
Precisamos de mensageiros capazes de traduzir essas mensagens para uma linguagem que tenha significado em determinada comunidade. Ser um orador competente e eloquente não significa ser alguém em quem as pessoas confiam. A linguagem e a ligação com a comunidade importam. Sarah Shanley Hope, que passou doze anos no The Solutions Project, primeiro como diretora executiva fundadora e depois como diretora-gerente de Estratégias Narrativas, afirmou que, depois da eleição de 2024, ouviu uma frase ser repetida nos círculos progressistas: “Precisamos de um Joe Rogan da esquerda.” Uma única voz em torno da qual todos pudessem se reunir.
“A resposta nunca esteve em encontrar uma única figura capaz de mobilizar todos”, disse ela. “Trata-se de investir em um ecossistema de vozes confiáveis em diferentes comunidades, plataformas e culturas.”
Procurar um único mensageiro traz o risco de tratar a humanidade como se fosse um único público. Isso pode não gerar desconfiança ou atrito, mas reduz as chances de que a mensagem leve a uma ação consciente. Se as pessoas não conseguirem se identificar nem com a mensagem nem com quem a transmite, deixarão de ouvir. Não é porque não sejam inteligentes ou não se importem, mas porque, se você não consegue falar de uma maneira que dialogue com a realidade delas, combinando as palavras adequadas com a pessoa adequada para dizê-las, você as perderá.
O roteiro
O campo da comunicação climática conta com um ecossistema de especialistas comprometidos que trabalham incansavelmente há mais de uma década para alcançar formuladores de políticas públicas, investidores, outros importantes tomadores de decisão e a população de maneira geral. Plataformas de mídia, agências especializadas, centros de pesquisa, autores, professores, cientistas, investidores, entre outros, foram pioneiros nesse campo, realizando esse trabalho diante do aumento da polarização política e de um cenário de financiamento cada vez mais restrito.
As diretrizes a seguir podem ajudar a orientar os esforços e dar mais impulso ao que esse ecossistema já conquistou.
1. Encontre os mensageiros certos, pessoas que tenham a confiança da comunidade local
Mensageiros locais e confiáveis apresentam resultados melhores do que campanhas nacionais, e as pesquisas mais recentes de Yale e George Mason sugerem que o campo precisa incorporar novos mensageiros. Todos os grupos ideológicos apontam as mesmas quatro fontes em que mais confiam quando o assunto é aquecimento global: cientistas do clima, familiares e amigos, um médico de atenção primária e apresentadores de previsão do tempo na televisão. A ordem, porém, varia conforme o partido. Democratas liberais colocam os cientistas do clima em primeiro lugar, com 93%. Republicanos conservadores colocam familiares e amigos em primeiro lugar, com 55%, e os cientistas do clima em terceiro, com 44%.
A linguagem técnica pode criar distanciamento. Quando alguém usa termos que você não entende, isso pode causar constrangimento. O mesmo vale para campanhas baseadas em vergonha. Elas podem despertar uma emoção, mas não motivam necessariamente uma pessoa e podem até fazê-la se afastar.
Celebridades fazendo declarações à distância podem capturar nossa atenção por alguns instantes, mas é menos claro se conseguem mobilizar as pessoas para agir. Schifter afirma: “O melhor mensageiro depende do público que você está tentando alcançar. As pessoas confiam em pessoas que já conhecem e das quais dependem. O clima se torna muito mais relevante quando passa a fazer parte de conversas que as pessoas já estão tendo.” Muito provavelmente, isso significa que precisaremos de toda uma nova geração de mensageiros entrando nesse campo. Líderes religiosos, proprietários de empresas locais, prefeitos, jornalistas, professores e até vizinhos são pontos de conexão em suas comunidades locais que precisam ser incorporados.
2. Torne a linguagem pertinente e concentre-se no que as pessoas precisam
As pessoas precisam compreender como as mudanças climáticas as afetam pessoalmente. John Marshall, CEO da Potential Energy Coalition, conduziu alguns dos testes de mensagens mais rigorosos do setor climático: mais de 1.400 mensagens analisadas e centenas de anúncios e conteúdos produzidos. Marshall afirma: “Estou procurando provas empíricas da moda do otimismo em relação às soluções, com o que quero dizer que você NÃO deveria falar sobre o problema, apenas sobre a solução, e ainda não as encontrei. São as consequências reais do clima na vida das pessoas que mais as mobilizam.” Na verdade, dois dos cinco anúncios de melhor desempenho já produzidos por sua organização tratavam de uma única mensagem: os preços dos seguros, fatos que afetam as pessoas dentro de casa, estão disparando por causa do aumento dos eventos climáticos extremos.
E a questão vai além de otimismo contra pessimismo. Como diz Marshall: “O erro na maneira como as pessoas pensam sobre otimismo e pessimismo é considerar que esse seja um critério pertinente. O eixo correto é: qual é a sua necessidade e como podemos atender a essa necessidade? É preciso ativar uma percepção de risco real, tangível e pessoal para conduzir as pessoas em direção a uma solução.” A teoria da perspectiva diz a mesma coisa. Evitar uma perda motiva mais do que obter um ganho equivalente.
Como Hope também afirma: “Criamos o nosso próprio dialeto. Depois que você explica o que justiça climática realmente significa, como moradia sustentável, energia solar comunitária e resiliência a desastres contribuem para preços acessíveis, saúde e empregos, mais da metade dos americanos apoia a ideia. Mas envolvemos o conceito em uma linguagem que exclui as pessoas antes mesmo que elas possam chegar ao conteúdo.”
3. Dê atenção à adaptação e à resiliência, tanto aos problemas quanto às soluções
Como afirmou Marshall: “Mensagens sobre adaptação são particularmente produtivas porque são mensagens sobre consequências. E mensagens sobre consequências superam mensagens conceituais todas as vezes.” Uma pessoa que ouve que sua cidade precisa de infraestrutura contra inundações para proteger o valor dos imóveis do bairro está recebendo uma mensagem sobre adaptação sem que a palavra sequer seja usada.
A divisão entre mitigação e adaptação caracteriza grande parte da ação climática, mas poucas pessoas que não trabalham diretamente com mudanças climáticas pensam nessa dicotomia. Em vez disso, elas reagem às consequências que têm relação com sua própria vida. Hope chama a atenção para conclusões do relatório do The Solutions Project, “The U.S. Narrative Landscape for Climate Justice Communications”, sobre aquilo que funciona na prática: embora possa parecer contraintuitivo, os organizadores mais eficientes não começam falando de mudanças climáticas. Em vez disso, concentram-se no impacto concreto que elas têm sobre a vida cotidiana de seus membros, como a poluição afeta a respiração de seus filhos, as contas de eletricidade cada vez mais altas e difíceis de pagar ou as inundações que tornam impossível caminhar ou dirigir pelas ruas. O relatório ressalta que as mudanças climáticas e seus efeitos precisam ser coisas que as pessoas consigam ver e tocar, e o mesmo vale para as soluções, como a instalação de energia solar que abastece o bairro ou a horta comunitária que ajuda a administrar as águas das chuvas. Se for necessário, relacione isso ao cenário mais amplo, mas não permita que ele desvie a conversa dos impactos no nível do bairro e das famílias.
4. Dê às pessoas capacidade de ação tornando as soluções visíveis
Se entendermos as mudanças climáticas como a soma de bilhões de escolhas comuns, a responsabilidade se dilui e não fica com ninguém em particular. Quem, exatamente, deveria “resolver” o problema? Tentamos atribuir culpa e responsabilidade a vários grupos, incluindo consumidores comuns, e nada disso se consolidou. O que resta é uma sensação vaga de culpa ou desesperança, que raramente leva à ação.
Ao mesmo tempo, as mudanças climáticas estão sobrecarregando formuladores de políticas públicas, líderes empresariais, famílias e indivíduos, quer acreditem nelas ou não. Com as pressões se acumulando na forma de exposição ao calor extremo, retirada das seguradoras e desastres naturais, a sensação de capacidade de agir pode estar diminuindo. Mas a demanda por essa capacidade está aumentando. Um quarto dos americanos agora integra o grupo que Yale chama de “Alarmados”, acima dos 11% de uma década atrás, e Yale constata que esse grupo é o mais interessado em soluções e o que melhor responde quando convidado a participar.
À medida que a situação piorar, dar às pessoas capacidade de ação será ainda mais importante. Uma medida que pode ajudar a fortalecê-la e recuperá-la é dizer quem realmente detém poder sobre o resultado, seja uma concessionária de serviços públicos, um órgão regulador estadual, uma seguradora ou uma câmara municipal. As pessoas não conseguem pressionar uma abstração, mas conseguem pressionar alguém que tenha nome e endereço.
Depois, mostre às pessoas que uma solução já existe perto delas, dentro de suas próprias comunidades. Um programa de bombas de calor utilizado pelos vizinhos, um centro de resfriamento aberto no verão passado para administrar os riscos do calor extremo ou um projeto de drenagem de águas pluviais empregado para controlar inundações em um distrito próximo podem ajudar a mostrar intervenções locais e concretas que funcionam. Quando vinculamos essas soluções às consequências que as pessoas já enfrentam, e não ao cenário global, a mensagem deixa de ser um pedido para que se importem e passa a ser a descrição de algo disponível com o qual conseguem se relacionar diretamente. Esperança, orgulho e até raiva funcionam quando estão direcionados a algo sobre o qual uma pessoa pode agir imediatamente.
5. Reduza a distância tecnológica
Grandes corporações utilizam rotineiramente publicidade digital sofisticada, adaptada aos valores das comunidades que pretendem atingir. A inteligência artificial generativa tornará esse trabalho mais barato e mais rápido.
As mesmas ferramentas podem ser utilizadas pelo campo da comunicação climática. Por exemplo, a inteligência artificial pode criar grupos focais virtuais para testar mensagens em diferentes segmentos de público. Ela também pode identificar mensageiros locais confiáveis em comunidades que as campanhas nacionais não estão alcançando. Pode ajudar os comunicadores a reagir a um incêndio florestal ou a uma inundação enquanto o acontecimento ainda está em curso. Schifter reconhece essa contrapartida: “A inteligência artificial tem enorme potencial para tornar as informações sobre o clima mais acessíveis e pertinentes para a vida das pessoas. Ao mesmo tempo, ela corre o risco de acelerar a desinformação e tornar mais difícil para as pessoas saber em quais informações podem confiar. Isso torna os mensageiros confiáveis ainda mais importantes.”
Pode-se argumentar que, se a inteligência artificial reduzir os custos operacionais das organizações, um campo como o da comunicação climática, que já recebe recursos insuficientes, poderá se beneficiar de abordagens mais enxutas e ágeis.
Para onde vamos agora
A comunicação climática foi construída para explicar um problema que ainda não havia chegado. Ele chegou, e os pressupostos que sustentam esse trabalho precisarão mudar. Os financiadores precisam tratar a comunicação como infraestrutura, e não como algo adicional. E todos nós que atuamos nessa área precisamos parar de pedir às pessoas que se importem com uma média global e começar a encontrá-las onde o calor e as contas já estão presentes. As pessoas agirão para proteger aquilo que é delas. E os comunicadores climáticos do mundo nunca foram tão necessários para ajudar nesse esforço.
Publicada originalmente em Forbes EUA
