Quando Bernard Arnault, presidente do gigante do luxo LVMH, observa Max Verstappen fazer curvas perigosas a 300 km/h no circuito de Fórmula 1 do Bahrein, ele pensa no investimento de US$ 1,5 bilhão em dez anos em uma competição que cresce rapidamente em popularidade.
Assim como no patrocínio dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, essa parceria inédita — anunciada no fim de 2024, para marcar o 75º aniversário da F1 — vai muito além de um simples logo em carros velozes. Três marcas distintas da LVMH — TAG Heuer, Louis Vuitton e Moët & Chandon — têm agora papéis cuidadosamente orquestrados nesse que é o investimento esportivo de luxo mais ambicioso na estratégia narrativa de Bernard Arnault.
Arnault coordenou a compra da TAG Heuer para suceder a Rolex como cronometrista oficial do GP de Mônaco. Incorporou as malas sob medida da Louis Vuitton como estojos para os troféus da F1. E garantiu a presença da Moët & Chandon nas corridas renomeadas: Fórmula 1 TAG Heuer Monaco GRAND PRIX, Fórmula 1 Louis Vuitton Australian GRAND PRIX 2025 e Fórmula 1 Moët & Chandon Belgian GRAND PRIX 2025.
Essas marcas da LVMH estarão em evidência em 24 etapas globais por nove meses — eventos que atraíram 1,5 bilhão de espectadores no ano passado, com média de 70 milhões por corrida — atingindo um público diversificado, provavelmente jovem, que talvez jamais tenha ido a uma loja Louis Vuitton ou considerado comprar um relógio TAG Heuer. Como essa audiência é mais jovem e diversa do que o consumidor tradicional de luxo, Arnault busca cultivar uma clientela para o futuro — algo que muitas marcas de luxo negligenciam, focando apenas em quem já pode comprar hoje.
Agora que a F1 vai acontecer em Miami pelos próximos 15 anos, a Forbes esteve no circuito para entender melhor os crescentes vínculos entre esse esporte e o luxo. Encontramos parcerias estratégicas que equilibram rica tradição automobilística, estilo de vida emblemático e uma base de fãs cada vez mais tecnológica e feminina.
Nos bastidores da estratégia da Aston Martin
“A F1 vive um momento excepcional”, diz Rob Bloom, diretor de marketing da Aston Martin Formula 1, enquanto degusta um Glenfiddich 50YO Simultaneous Time, da coleção Time Re\:Imagined. “Ainda hoje, novas pessoas estão descobrindo a F1. Esse crescimento atrai fãs mais jovens, especialmente mulheres, principalmente nos EUA. É incrível.”
Após pilotar uma McLaren no McLaren Track Driving Event, trocamos os tênis por trajes de gala Donna Karan e fomos ao Mandarin Oriental para um jantar exclusivo com a equipe Aston Martin, acompanhado por uma degustação da linha Glenfiddich.
Esse jantar faz parte da parceria de longo prazo entre Aston Martin F1 e Glenfiddich, anunciada no GP de Las Vegas em novembro, quando Glenfiddich selecionou um barril raro de 1959 — ano de estreia da Aston Martin na F1 — para criar uma edição comemorativa. Ao unir suas histórias de origem, as marcas estruturaram uma estratégia que empresta a credibilidade do passado de cada uma para ampliar seu público. Nesse par de marcas combinadas, tanto o fã da Aston Martin quanto o apreciador de Glenfiddich valorizam artesanato, engenharia precisa, patrimônio, inovação e busca contínua pela excelência.
“O espírito na equipe é nunca descansar sobre os louros”, explica Bloom. “Buscamos excelência constantemente. Mesmo após vencer, já pensamos na próxima corrida. É viciante e move todos na equipe.”
Sob a direção de marketing de Bloom, a marca explora a popularidade crescente da F1 para envolver novos públicos por meio de colaborações e integrações de estilo de vida, como com Glenfiddich. Além de vencer, a estratégia da Aston Martin foca em enaltecer sua imagem junto a uma comunidade engajada.
“Esse esporte vive um momento único. Não é apenas sobre inovação tecnológica, mentalidade de crescimento e competitividade. É, de fato, uma extensão da cultura e do estilo de vida — e a F1 faz parte da rotina”, afirma Bloom.
Essa expansão cultural mudou a forma como marcas de luxo se relacionam com a F1. “A Aston Martin é antes de tudo uma marca de lifestyle”, diz Bloom, “e queremos que nossa presença vá além do esporte”. Recentemente, a Aston Martin F1 colaborou com os Rolling Stones e o DJ Dom Dolla para integrar a cultura das corridas à música, moda e vida noturna — elementos valorizados pelo consumidor de luxo.
“Queremos ser avaliados pela forma como atraímos pessoas para esse esporte e pela imagem de nossa marca”, acrescenta Bloom. “Seja usando um moletom dos Rolling Stones ou bebendo um Glenfiddich, a experiência deve refletir essa união de marcas.”
Quando tecnologia e paixão se encontram a 320 km/h
“O mais interessante é que os fãs estão cada vez mais jovens, diversos e com mais mulheres; nosso desafio é engajá-los em todas as áreas do esporte”, afirma Jonny Haworth, diretor de parcerias comerciais da F1, durante mesa-redonda no Globant and F1 Miami Garage Event. “Tecnologia, carros, tudo que ocorre na pista, mas também cultura e estilo dos pilotos. Nosso papel é envolver cada público de forma distinta.”
Nesse desafio de diversificação, parceiros tecnológicos são essenciais nas estratégias das marcas de luxo na F1. A Globant, com parceria oficial de longa duração com a F1, usa engenharia e dados para explorar emoções humanas.
A F1 evoluiu de competição de nicho, vista por entusiastas, para uma experiência imersiva global. “A tecnologia está em nossos bolsos e mudou como nos conectamos 24/7 com marcas que amamos, criando vínculo emocional”, explica Guibert Englebienne, cofundador da empresa. “Tem que ser memorável — investimento importante para quem participa. A tecnologia aprimora a experiência, mesclando engenharia, dados e foco humano.”
Segundo Donna Birkett Baida, diretora de marketing da F1, o objetivo é “fazer as pessoas se apaixonarem pelo esporte e pela marca”. Ela compara essa conexão à complexidade do amor humano — com “altos incríveis e paixão” e “conforto”. O fim é criar “momentos marcantes” e engajamento, “levando as pessoas de apenas conhecer a marca para um verdadeiro entusiasmo.”
A Globant desenvolve um app para fãs de F1 que melhora a experiência e gera dados para contínuo engajamento. “O que me encanta, ainda em fase conceitual, é que nos torna proativos”, diz Donna Birkett Baida. “Precisamos ouvir fãs, reagir a seus comportamentos e necessidades, mas também antecipá-los para oferecer a melhor experiência em F1.”
A evolução da F1 em igualdade de gênero cria oportunidades para o luxo
A transição da eficiência para a intimidade foi essencial para atrair novos públicos, especialmente mulheres que vêm redefinindo a identidade do esporte. Essa presença crescente inspira novas expressões artísticas no paddock.
Por exemplo, a artista Samantha Zimmermann captura em suas telas realismo técnico e emoção das corridas. Trabalhando com óleo e grafite, ela se destaca ao pintar ao vivo em eventos IMSA e HSR. “Fomos convidadas a expor no Paddock Club”, diz ela. “Além de expor, fizemos pinturas ao vivo”.
A LVMH apostou nessa mudança demográfica ao estruturar seu investimento de US$ 1 bilhão na F1. A TAG Heuer incentiva o futuro feminino no esporte com a F1 ACADEMY, campeonato de monopostos exclusivo para mulheres, visando impulsionar suas carreiras no automobilismo. “Temos oportunidade única de transformar nosso esporte incentivando a participação feminina em todos os níveis”, afirmou Susie Wolff, ex-piloto de testes de F1 e CEO da F1 ACADEMY, à revista da TAG Heuer.
Desde que a TAG Heuer se tornou cronometrista oficial da F1, seu CEO Antoine Pin relata crescimento de mais de 10% na visitação às lojas, levando a produção de modelos automotivos. A marca subiu da 15ª para a 11ª posição no ranking suíço de relógios em 2024.
Com mais de 800 milhões de telespectadores anuais — sendo 40% mulheres — a F1 oferece às marcas de luxo combinação única de sofisticação tecnológica, alcance global e expansão cultural, alcançando comunidades que valorizam precisão, inovação e excelência. A plataforma das corridas funciona como laboratório de marketing para marcas que miram consumidores que priorizam experiências, autenticidade e vínculos emocionais, em vez de produtos ou transações.
Pontos-chave da Fórmula 1
- A F1 é a plataforma de captação de clientes mais sofisticada do luxo
Enquanto outros esportes oferecem visibilidade, a F1 alcança 800 milhões de consumidores apaixonados que abraçam os valores do luxo. O investimento da LVMH os conecta a públicos onde essas normas são naturais e inspiradoras, pavimentando o caminho para futuras compras LVMH.
- A tecnologia sai de instrumento de eficiência e vira geradora de vínculos emocionais
O conhecimento tecnológico de Englebienne — especialmente sobre smartphones — explica por que parcerias como a da Globant priorizam intimidade emocional, não apenas dados. O app para fãs ajudará o marketing a evoluir de reativo para proativo, mantendo a criação de experiências que encantem.
- A expansão cultural é o novo diferencial do marketing esportivo
A afirmação de Bloom de que a F1 “faz parte do cotidiano” por meio de experiências de lifestyle cria novo paradigma que impulsiona investimentos de luxo no esporte. O automobilismo se torna catalisador cultural para marcas transferirem a intensidade das corridas para o entretenimento.
- O público feminino redefine prioridades do marketing
Da arte de Zimmermann à parceria TAG Heuer–F1 ACADEMY, o crescimento feminino no esporte inspira novas formas de engajamento com fãs antes negligenciadas nas indústrias dominadas por homens. O reconhecimento de Susie Wolff sobre “oportunidade única de mudar nosso setor” deve chamar atenção de marcas focadas no público masculino.
- A F1 é um celeiro de sinergias para o luxo
Quando marcas premium se conectam com fãs de F1, alcançam consumidores que valorizam precisão e excelência. Existe afinidade que o marketing tradicional não gera e que publicidade paga raramente alcança. Estar ao lado da pista promove emoção única — e quem compartilha essa experiência leva essa emoção consigo.
A missão de Donna Birkett Baida — “fazer as pessoas se apaixonar pelo esporte e pela marca” — representa mudança radical: de exclusividade pragmática para inclusividade fervorosa. O crescimento da TAG Heuer — aumento no movimento das lojas e avanço no ranking suíço em 2024 — mostra que, mesmo em crise na indústria relojoeira suíça, a emoção é valor mais resistente no setor de luxo.
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