A relação entre marcas e artistas nunca foi tão estratégica e nem tão exigente. Para Mariana Madjarof, executiva com mais de 15 anos de experiência no mercado de entretenimento e influência, estamos vivendo uma segunda grande revolução na publicidade com creators. “A primeira aconteceu em 2020, quando o digital deixou de ser uma alternativa e se tornou a principal via de conexão entre marcas e pessoas. Agora, em 2025, o que vale é a capacidade de um creator fomentar cultura e conversas contínuas dentro da sua comunidade”, afirma.
Mariana acompanhou de perto essa transformação. Foi uma das responsáveis por cases emblemáticos como a estratégia de Manu Gavassi no BBB, que virou referência global em branding multiplataforma. “Ela não apenas participou de um reality show, ela transformou sua presença em um case de publicidade sensível, criativa e estratégica”, relembra. Desde então, o papel dos artistas evoluiu: “eles não entram em campanhas, eles são as campanhas.”
Hoje, Mariana lidera projetos que conectam marcas a talentos como Jão, Ana Castela, Wesley Safadão e outros nomes que vão além da influência: criam desejo, identidade e movimento. “Celebridades e creators não são mais veículos. São plataformas vivas com significado, que conectam marcas a comunidades com verdade, estética e propósito.”
Essa nova lógica exige maturidade de ambos os lados. “O que não funciona mais é a falta de escuta e a tentativa de controle unilateral. Briefings genéricos e campanhas engessadas não têm mais espaço. O público percebe quando a linguagem do artista não está presente e simplesmente ignora.” Do lado dos talentos, ela também vê uma mudança importante: “publicidade não é um extra. É parte estratégica da construção de imagem pública. É preciso entender o timing das marcas, respeitar entregas e compreender os objetivos por trás de cada ação.”
Entre os cases que ilustram essa nova dinâmica, Mariana destaca a live de Wesley Safadão durante a pandemia, que bateu metas de vendas em duas horas; a curadoria de moda de Manu Gavassi para o Mercado Livre, a audição exclusiva de Jão com Doritos, com 15 mil ingressos esgotados em dois minutos; e o lançamento de um Carmed personalizado com Ana Castela, que virou febre entre os fãs.
Para ela, o futuro da publicidade está na cocriação real, com artistas atuando como criadores ativos, com responsabilidade criativa e visão de negócio. “A nova publicidade exige escuta, empatia e repertório. Quando isso acontece, a campanha deixa de ser um conteúdo patrocinado e se transforma em um capítulo verdadeiro da história daquele artista. E o público não apenas consome, ele se engaja, se emociona e compartilha.”
Nesse cenário, o papel das agências e intermediários também muda. “As marcas se tornaram produtoras de entretenimento. Os artistas são cocriadores. E os intermediários precisam ser pontes — não barreiras — entre criatividade e estratégia.” Para Mariana, o impacto real nasce quando todos os lados se encontram com verdade, propósito e profissionalismo. “É aí que a publicidade deixa de ser ruído e vira cultura.”
“Os projetos mais potentes que já conduzi nasceram quando marca e artista trabalharam lado a lado desde o início, com escuta mútua e visão compartilhada. E quanto às agências, eu não acredito no fim delas, pelo contrário. As agências seguem sendo fundamentais para garantir visão estratégica, organização e coesão em projetos complexos. Mesmo com uma maior proximidade entre artista e marca hoje em dia, a agência é o elo que conecta todas as pontas e sustenta a entrega no longo prazo. O que muda não é o papel, mas a lógica: o futuro pertence à colaboração verdadeira, com papéis bem definidos e respeito mútuo entre todos os envolvidos.”, conclui.
