Acompanhar de perto o Grammy Awards 2026 e observar o impacto global do recente Super Bowl LX deixou algo evidente: não foi apenas o comportamento do público que mudou, foi a lógica inteira do investimento das marcas. O que antes era guiado por exposição massiva, agora passa por construção de presença cultural. E os números ajudam a explicar essa virada.
No Super Bowl, o valor de uma inserção de 30 segundos saltou de cerca de US$ 5,5 milhões em 2021 para a casa de US$ 7 milhões em 2024 e ultrapassou US$ 8 milhões em 2026. O investimento cresceu, mas a atenção não acompanhou na mesma proporção. O resultado é uma equação cada vez mais desafiadora: pagar mais pelo mesmo formato já não garante, necessariamente, o mesmo nível de impacto cultural ou retenção de audiência observado em ciclos anteriores do evento.
A principal mudança, portanto, não está mais restrita ao intervalo da transmissão, mas ao ecossistema construído ao redor dela. Comparando com edições anteriores, quando o foco era quase exclusivamente o “big ad”, 2026 evidenciou marcas como Cadillac, PepsiCo, Uber Eats e Cîroc investindo em plataformas completas de ativação, combinando experiências presenciais, colaborações com artistas, creators como mídia central e conteúdos desenhados para circular antes, durante e depois do jogo.
Esse modelo dilui o impacto concentrado e amplia a relevância distribuída. A lógica deixa de ser interrupção para se tornar parte intrínseca da história. Em vez de disputar apenas segundos de atenção, as marcas passam a ocupar semanas de conversa, multiplicando pontos de contato e profundidade de engajamento com diferentes audiências.
No Grammy, a transformação se mostra ainda mais estrutural quando analisada em perspectiva histórica. Há cinco ou seis anos, o evento orbitava essencialmente a transmissão televisiva e seus patrocinadores diretos. Hoje, o centro de gravidade mudou. A chamada Grammy Week se expandiu, o número de experiências paralelas cresceu e as marcas migraram do palco para os bastidores estratégicos da indústria.
Em 2026, parcerias com players como Mastercard, IBM e Patrón priorizaram hospitalidade, experiências imersivas e encontros entre artistas, creators e executivos. A visibilidade direta perdeu protagonismo para a construção de relacionamento qualificado. A lógica deixou de ser apenas “aparecer na transmissão” para se tornar participação ativa na engrenagem que constrói cultura.
A entrada da Cadillac na Fórmula 1 ilustra com precisão essa evolução. Ao escolher o intervalo mais caro da televisão global para revelar sua identidade visual no automobilismo, em um espaço estimado em cerca de US$ 9,9 milhões, a marca tratou o Super Bowl LX como plataforma de posicionamento estratégico, não apenas publicitário. A ação reforça a leitura da F1 como ativo de mídia inserido na economia da atenção, competindo com outros dos maiores eventos esportivos do planeta como NFL, Premier League, Jogos Olímpicos e Copa do Mundo.
Ao expandir o lançamento para ativações físicas na Times Square em Nova Iorque paralelamente a desdobramentos digitais, a montadora transformou a estreia na F1 em um acontecimento cultural multiplataforma. Sem prometer resultados imediatos nas pistas, a estratégia prioriza narrativa, legitimidade e conexão emocional, evidenciando que, no marketing esportivo contemporâneo, acelerar a percepção de marca pode ser tão decisivo quanto a performance competitiva.
O movimento acompanha uma mudança clara de comportamento. Pesquisas globais indicam que gerações mais jovens confiam mais em marcas que vivem a cultura do que naquelas que apenas a patrocinam. Música e esporte deixaram de ser apenas mídia; tornaram-se territórios estratégicos de posicionamento, onde relevância simbólica pesa tanto quanto alcance.
O recado deixado por Grammy e Super Bowl é cristalino: o dinheiro continua entrando, mas está mudando de lugar. Sai da exposição pura e migra para experiência, conteúdo e pertencimento. No fim, permanecem relevantes não as marcas que gritam mais alto nos maiores palcos, mas as que entendem como participar da cultura sem parecer intrusas.
*Mariana Madjarof é jornalista e estrategista de marketing e fundadora da Access Mídia, com atuação no Brasil e em mercados internacionais.
