Com 25 anos de trajetória no mercado financeiro, Nathália Garcia, até então CMO do Bradesco, consolidou-se como uma das lideranças mais versáteis do setor financeiro. Embora sua essência seja pautada pelo negócio e pela gestão de resultados diretos, foi nos últimos quatro anos que ela rompeu barreiras ao se tornar a primeira mulher a comandar o marketing da instituição. Nathália “financeirizou” a comunicação, conectando métricas de branding como o NPS diretamente ao lucro do varejo e reestruturando a relação do banco com as grandes agências de publicidade.
Essa passagem pelo marketing, descrita por ela como uma “disciplina habilitadora”, serviu para ampliar seu repertório de linguagem e conexão com o cliente, sem nunca abandonar seu perfil “banker. Durante o período, ela provou que a criatividade só ganha escala quando encontra o suporte dos dados, uma premissa que utilizou para convencer a alta cúpula do banco a adotar modelos de concorrência mais ágeis e transparentes.
Agora, a executiva fecha o ciclo na comunicação para assumir a diretoria de Consórcios, uma unidade que responde por 10% do faturamento líquido do Bradesco. Com a responsabilidade de um P&L (Lucros e Perdas) completo sob sua gestão, Nathália assume o volante de uma operação end-to-end, onde a tecnologia e a desburocratização são as peças-chave para escalar um setor que é, por definição, o combustível dos sonhos de milhões de brasileiros. Em seu lugar, assume Renato Camargo, então CMO da rede Pague Menos.
Forbes Brasil – Você está encerrando um ciclo de quatro anos no marketing do Bradesco, sendo dois deles na liderança da área. Como você descreveria essa passagem, considerando que sua formação original é voltada para o negócio?
Nathália Garcia – Foi uma experiência incrível e saio muito mais forte. O marketing foi uma disciplina completamente fora da curva natural que eu vinha percorrendo em meus 25 anos de banco. Aprendi um repertório novo, desde formatos de fala até linguagem. Mas, acima de tudo, tentei trazer o viés de negócio para o marketing, algo que é muito falado, mas pouco executado com comprovação de números. Tive a sorte de estar no marketing em um momento de ebulição, com a transição dos veículos tradicionais para novas plataformas de conexão e serviços.
FB – Durante sua gestão, você promoveu mudanças significativas, como a reestruturação da concorrência de agências. Como o mercado e o banco reagiram a esse modelo menos convencional?
Nathália Garcia – O mercado reagiu com um susto positivo. Recebi elogios até de agências que não podiam participar por atenderem concorrentes. Internamente, toda decisão foi pautada em argumentos racionais e números. Eu não tinha o “currículo” tradicional de comunicação, então precisava provar que o modelo de remuneração e o escopo precisavam mudar para gerar ganhos expressivos aos atributos da marca. O banco nos deu total apoio porque viu que não era uma questão de vaidade, mas de necessidade estratégica.
Foi uma experiência incrível e saio muito mais forte. O marketing foi uma disciplina completamente fora da curva natural que eu vinha percorrendo em meus 25 anos de banco.
Nathália Garcia
FB – Qual é o principal legado que você acredita deixar para a marca Bradesco?
Nathália Garcia – Deixo um legado de verdade. Acredito que a comunicação deve percorrer todas as etapas do negócio, desde a escuta da necessidade do cliente até o desenvolvimento do produto. Transformamos o modelo para que a voz do cliente definisse a informação, e não o contrário. Espero que haja continuidade, pois reconstruir do zero é um erro que faz perder tempo. Acredito que o Renato [Camargo] dará essa continuidade com o tom dele, focando no “Banco do Presente Futuro”.
FB – Agora você assume um novo desafio como diretora de Consórcios. O que muda ao passar de uma área “habilitadora”, como o marketing, para uma unidade de negócios com P&L (Lucros e Perdas) próprio?
Nathália Garcia – É um desafio diferente porque agora tenho o controle de ponta a ponta (end-to-end). Embora eu nunca tenha deixado de ser “banker” enquanto estava no marketing — eu continuava abrindo contas e vendendo produtos para parceiros —, agora tenho a responsabilidade direta sobre uma operação que representa 10% do faturamento líquido da organização. Ter o P&L sob sua gestão dá autonomia e voz na mesa. No marketing, levei tempo para criar um modelo econômico que provasse que subir um ponto no NPS significava milhões em receita; no negócio, essa relação é direta e tangível.
FB – O segmento de consórcios costuma ser visto como algo tradicional. Qual é o seu plano para modernizar essa área e quais oportunidades você enxerga?
Nathália Garcia – O desafio não é a imagem, mas a explicação. O consórcio é um excelente produto de planejamento financeiro, sem juros, mas as pessoas têm dificuldade de entender como ele se encaixa no ciclo de vida. Vejo oportunidades gigantescas no agronegócio e em maquinário. Além disso, a tecnologia é o grande habilitador. Já reduzimos de 16 para 4 o número de documentos necessários para o processo. O consórcio Bradesco é o que mais contempla no Brasil, e meu papel agora é ouvir nossa equipe comercial para entender as necessidades específicas de cada região do país.
O consórcio é um excelente produto de planejamento financeiro, sem juros, mas as pessoas têm dificuldade de entender como ele se encaixa no ciclo de vida
Nathália Garcia
FB – Como a tecnologia vai influenciar sua gestão nessa nova unidade?
Nathália Garcia – A tecnologia serve para reduzir a fricção. Talvez a decisão de compra de um consórcio imobiliário, que dura 10 ou 12 anos, ainda exija uma conversa presencial, uma consultoria. Mas o “destrave” desse processo, o acompanhamento do grupo e a transparência das informações devem ser 100% digitais e ágeis. Quero que a tecnologia facilite a jornada para que o cliente veja o consórcio como uma ferramenta de realização de sonhos de forma planejada.
