Em uma década na Diageo, liderando o marketing de marcas icônicas como Tanqueray e Johnnie Walker, Guilherme Martins diz que seu trabalho não é estimular o aumento do consumo de álcool. “Queremos ajudar os brasileiros a beber melhor, não necessariamente mais”, afirma o executivo.
Martins compartilhou os bastidores da construção de marcas que atravessam gerações e deixou conselhos para os jovens na abertura da nova temporada do videocast Under 30 – A Jornada, apresentado por Johnnie Walker. “É uma das nossas marcas mais icônicas, há 25 anos com o slogan Keep Walking. Fala de progresso, movimento, de pessoas que desafiaram o status quo e foram autênticas para criar suas próprias histórias. O Under 30 é sobre isso.”
Há dois anos e meio como CMO da Diageo no Brasil, o executivo é o grande responsável por contar essas histórias. Este ano, trouxe a Sarah Jessica Parker para curtir o Carnaval junto com Tanqueray. É um dos exemplos de como o país tem apelo e relevância globalmente. “O Brasil tem um lugar importante na Diageo internacional. Muitas campanhas globais acabam saindo daqui ou vindo para cá em primeira mão.”
O novo marketing
Antes de assumir a posição atual, Martins foi para o México liderar o portfólio de tequila e o lançamento da marca Casamigos, cofundada por George Clooney, em 90 países ao longo de um ano. “Essa experiência me trouxe muito conhecimento sobre diferentes culturas e equipes, além de me tornar um profissional mais curioso e sempre aberto ao novo.”
“Precisamos ter a humildade de entender que o marketing contemporâneo tem que ser do consumidor para dentro.”
Guilherme Martins, CMO da Diageo
No retorno ao Brasil, assumiu o marketing para todas as marcas da fabricante de bebidas. Cada uma, um universo à parte: Tanqueray se aproxima da moda; Johnnie Walker, da música; Old Parr, do sertanejo. “Quando entendemos o território cultural de cada uma das marcas, a criação fica mais fértil e damos protagonismo para o consumidor e para o território.”
Seu principal desafio foi interpretar as mudanças no comportamento dos consumidores e entender como os brasileiros passaram a se relacionar com as bebidas alcoólicas. “Era entender como a nova geração de jovens adultos se relaciona com o álcool. Eles buscam mais experiências e menos consumo em excesso, o que está alinhado à nossa estratégia”, diz.
De olho nos jovens Under30, dentro e fora da companhia, o executivo deixa um conselho: “Não tente agradar todo mundo. Pessoas que criam histórias memoráveis serão amadas por alguns e criticadas por outros. É preciso autenticidade para não se perder em um mar de iguais num momento em que o mercado precisa de pessoas diferentes.”
