Em 17 de agosto, Elon Musk anunciou o fim das operações da empresa no Brasil.

Desde 2008 no Brasil, o Twitter, atual X, que ficou fora do ar neste sábado, 31, após decisão do Supremo Tribunal Federal (STF), já foi uma das plataformas preferidas de investimento por parte do mercado publicitário nacional. Em 2021, a rede chegou a ter no Brasil sua quarta principal operação.

No final de 2022, tinha 24 milhões de usuários, número que, em janeiro deste ano, segundo a Snaq, chegava a 22 milhões. Ainda de acordo com a empresa de monitoramento, a rede tem, em média, 9,3 milhões de brasileiros que se configuram como usuários ativos mensais.

Em 17 de agosto, Elon Musk, proprietário do Twitter desde 2022 quando pagou US$44 bilhões pela rede, anunciou o fim das operações da empresa no Brasil. A decisão foi tomada pelo perfil oficial de relações internacionais do X e causou a demissão de cerca dos 40 funcionários da rede que atuavam no país.

De 2017 a 2020, a rede foi comandada no Brasil por Fiamma Zarife, uma das mais renomadas líderes de empresas de tecnologia na região que, atualmente, conduz o AirBnb. Assim que assumiu como Country Manager, em entrevista à Forbes Brasil, Fiamma destacou que o negócio ia além da propaganda, em si.
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“Além da publicidade das marcas, estamos trabalhando para oferecer consultoria estratégica às agências e empresas anunciantes. Como o mundo digital está conquistando mais verbas de marketing, temos a oportunidade de oferecer formatos inovadores dentro do timing certo”, disse Fiamma.

Senso de comunidade

Com uma receita publicitária global que, em 2023, foi de US$2,5 bilhões, o Twitter desempenhou um papel importante para o mercado brasileiro. De acordo com Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil, entidade que trabalha para o desenvolvimento da publicidade digital, o Twitter trouxe cenários bem inovadores a partir do seu lançamento.

“Estávamos em uma época de descoberta do que seria a publicidade digital e ainda havia um caminho intermediário para a publicidade offline.. Nessa época, as peças publicitárias tinham continuidade e sustentação de campanha no digital e as ferramentas de busca estavam encontrando seus lugares na indexação dos links patrocinados e muito SEO”, explica.

De acordo com a executiva, naquele contexto, o Twitter ampliou as possibilidades e criou ambientes de conversas entre pessoas e marcas. “Consolidou o que chamamos de senso de comunidade e deu espaço para um ambiente mais solto, além de uma visão pioneira de continuidade e ampliação das mensagens quando integradas aos outros meios. O Twitter, sem dúvida alguma, mostrou um caminho muito fértil na integração dos meios e abriu caminhos para a potência que existe nas conversas”, conclui Cristiane.

Contribuição para a publicidade digital

Para o publicitário Guilherme Jahara, que já passou por algumas das principais agências de publicidade do Brasil e, atualmente é sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives, o formato ágil e dinâmico permitiu que as marcas aproveitassem tendências, gerassem conversas e participassem de momentos culturais em tempo real.

“O Twitter foi precursor ao fazer parcerias estratégicas com marcas e eventos, antes de outras redes sociais. Isso ajudava os anunciantes a se conectarem de maneira autêntica e contextual com audiências específicas, aumentando a visibilidade e a relevância das mensagens. Um ótimo exemplo é o que as marcas vinham fazendo durante o BBB e transmissões esportivas – do futebol, mais popular, a modalidades em plena ascensão, como NBA e NFL”, destaca Jahara.

Big techs e democracias

Na análise de Sthefano Cruvinel, presidente da EvidJuri, a decisão de Elon Musk de encerrar as atividades da plataforma X no Brasil, após discordâncias com decisões judiciais, evidencia uma crescente tensão entre corporações globais de tecnologia e soberanias nacionais. “O anúncio abrupto reflete uma falta de diálogo entre a empresa e seus colaboradores, além de destacar o atrito entre a justiça brasileira e as operações globais.”

Para Camila Costa, CEO da agência iD\TBWA, “é uma contradição pensar que o Twitter chegou e se fortaleceu ao dar espaço para que as pessoas colocassem suas opiniões e se posicionassem em temas relevantes. Foi a plataforma que nos fez desbravar a segunda tela com formatos inovadores e abriu oportunidades infinitas de interação simultânea. Potencializou os maiores momentos da TV brasileira e facilitou a conexão com momentos de experiência de marca também fora das telas.”