O consumo de vídeo digital no Brasil atravessa uma transformação que coloca o país entre os mercados mais avançados da América Latina. Os brasileiros já passam, em média, quatro horas por dia assistindo a conteúdo em vídeo, impulsionados pelo crescimento acelerado da TV Conectada (CTV) e por uma rotina cercada de múltiplas plataformas de streaming.
As projeções são ainda mais ambiciosas para os próximos anos. Segundo dados da Omdia, empresa de pesquisa e consultoria em tecnologia, o Brasil reúne as condições para se tornar, até 2029, o segundo maior mercado internacional de FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) em receita, com faturamento de US$ 14,4 bilhões em vídeo online.
A expectativa é que o modelo de convergência entre CTV e Retail Media que vem sendo testado no país sirva de referência operacional para o restante da América Latina nos próximos três anos.
As tendências em torno dessa nova realidade foram analisadas no estudo “O Panorama do Vídeo Digital na América Latina 2026“, elaborado com dados proprietários da MiQ. O levantamento mapeou a evolução da TV Conectada e as mudanças no comportamento do consumidor em seis países: México, Brasil, Chile, Argentina, Colômbia e Peru, com o objetivo de identificar riscos, oportunidades e pontos cegos para marcas e anunciantes.
A televisão se reinventa
A pesquisa mostra que a televisão retomou um lugar central na rotina do consumidor, ainda que diante de uma lógica bem diferente da tradicional.
Hoje, 95% dos usuários latino-americanos assistem a conteúdo por meio de Smart TVs, e 45% do tempo de consumo do YouTube na região já acontece por esse dispositvio. Isso obriga as marcas a desenvolver conteúdos que funcionem tanto na experiência rápida do scroll quanto na experiência da sala de estar.
Para Noemi Alcantara, diretora de mídia da Talent Marcel, o maior desafio hoje “é equilibrar escala, fragmentação e mensuração dentro de um ecossistema cada vez mais pulverizado”.
As marcas ainda enfrentam dificuldade para construir uma visão integrada de alcance, frequência incremental e impacto real entre TV linear, digital e CTV. “É preciso deixar de tratar a CTV apenas como uma extensão da televisão e reconhecê-la como uma mídia digital premium, capaz de combinar segmentação, personalização e otimização dinâmica”, explica.
A forma de consumir também mudou: 59% dos latino-americanos dizem preferir modelos financiados por publicidade em troca de conteúdo gratuito ou mais barato, o que consolida o crescimento dos formatos AVOD (vídeo sob demanda com anúncios) e FAST.
O mercado publicitário latino-americano já superou US$ 40 bilhões segundo o levantamento, e o investimento digital responde por 56,4% desse total.
A era da conectividade múltipla
Ainda que o mercado publicitário da região já ultrapasse US$ 40 bilhões, o relatório aponta que o principal obstáculo ao crescimento da TV Conectada não é falta de audiência, mas a dificuldade de medir alcance, frequência e resultados de forma integrada entre as diferentes telas.
O cenário atual é de atenção distribuída: a tela grande disputa espaço com smartphones e dispositivos de streaming o tempo todo. No Brasil, em média, cada domicílio brasileiro administra 8,2 serviços de streaming, sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos, um comportamento que reflete a busca por valor e flexibilidade no entretenimento.
A jornada de descoberta de conteúdo também mudou de formato: começa nas redes sociais e no YouTube, passa pelo celular e frequentemente termina na Smart TV.
Nesse processo, recomendações sociais e conteúdo esportivo ao vivo ganharam peso decisivo, respondendo por uma em cada três novas assinaturas de plataformas de streaming no continente. Só no Brasil, 80% dos consumidores já compraram produtos recomendados por criadores de conteúdo, um número que consolida a influência digital como parte definitiva da decisão de compra.
“O vídeo digital evoluiu para um ambiente em que televisão, plataformas de streaming, redes sociais e dispositivos móveis funcionam de forma integrada. O grande desafio agora é transformar essa fragmentação em uma visão única da jornada do consumidor, permitindo que as marcas tomem decisões mais inteligentes e construam campanhas mais eficientes”, explica Guilherme Assunção, diretor-geral da MiQ no Brasil.
O avanço da TV Conectada
A TV Conectada deixou de ser apenas uma plataforma paga para se tornar uma verdadeira arquitetura de escala, na qual convivem serviços AVOD e FAST. Esse modelo forma um consumidor orientado ao custo-benefício, que enxerga a publicidade como um facilitador do acesso a entretenimento premium.
Na América Latina como um todo, a CTV deixou de ser tendência para se tornar um movimento estrutural, já presente em 60% da população digital. A sala de estar virou um centro de comando digital, com 95% dos usuários acessando conteúdo por Smart TVs.
No Brasil, a expectativa é que os investimentos em CTV cresçam 23,7% em 2026, impulsionados tanto pela expansão do consumo nesse formato quanto pelo desenvolvimento de métricas capazes de integrar TV, mobile e desktop.
“Há um ano, os investimentos em TV eram baseados principalmente em perfis demográficos. Hoje, as marcas mais avançadas combinam seus dados próprios com plataformas de CTV para construir estratégias muito mais precisas”, explica Baptiste Tougeron, Head of Analytics para a América Latina na Omnicom Media. “Essa é uma mudança profunda na forma de trabalhar estratégias baseadas em audiência, mas exige uma infraestrutura tecnológica robusta e equipes analíticas capazes de identificar sinais realmente relevantes”.
