A partir deste fevereiro, bebidas com THC passarão a ser vendidas no United Center, em Chicago, graças ao empresário do setor de cannabis Ben Kovler. A arena se tornará o primeiro local desse porte nos Estados Unidos a comercializar bebidas derivadas do cânhamo em shows e outros eventos ao vivo — mas não durante jogos do Chicago Bulls ou do Chicago Blackhawks.
Com o anúncio envolvendo o United Center, Kovler, CEO e fundador da Green Thumb Industries (GTI), empresa de cannabis sediada em Chicago, com vendas de US$ 1,1 bilhão em 2024 (R$ 6,6 bilhões na cotação atual) e cerca de 105 dispensários em 14 estados, vai na contramão de grande parte do setor.
Isso ocorre num momento em que a indústria de cânhamo, avaliada em US$ 28 bilhões (R$ 167 bilhões), enfrenta uma crise existencial desde o final do ano passado. Em novembro, o presidente Donald Trump sancionou a lei que reabriu o governo após o mais longo shutdown da história dos EUA, mas o texto incluiu um dispositivo que, na prática, proíbe a venda de produtos com THC derivados do cânhamo, incluindo bebidas, comestíveis e outros produtos intoxicantes.
Ainda assim, como presidente do conselho e CEO interino da Rythm Inc., listada na Nasdaq, Kovler enxerga oportunidade onde outros veem extinção. A Rythm gerou US$ 6,6 milhões em receita entre janeiro e setembro de 2025 e licencia marcas da GTI para fabricar bebidas com THC derivado do cânhamo, como Señorita e Rythm.
“Sempre há risco com decisões tomadas à canetada, proibições e coisas do tipo”, disse à Forbes. “Isso é parte do jogo: mudanças regulatórias.”
Por ora, se a proibição federal do cânhamo não for derrubada antes de novembro, adiada ou substituída por um novo marco regulatório, o negócio da Rythm Inc. — e de grande parte da indústria de US$ 28 bilhões — tende a desaparecer. Ainda assim, Kovler afirma que a Rythm fará uma mudança de rota, assim como a GTI já precisou se adaptar a novas leis estaduais nos 14 estados onde atua. “Somos muito bons nisso, então não nos incomoda”, diz. “Se a brecha do cânhamo se fechar, os produtos atuais deixarão de ser legais, e não venderemos nada ilegal.”
A Rythm é, evidentemente, um negócio pequeno dentro de um setor muito maior. A empresa faturou US$ 9 milhões em 2024 e US$ 6,6 milhões (R$ 39,5 milhões) nos primeiros nove meses de 2025. Já a GTI, listada no Canadá porque a maconha segue ilegal em nível federal nos EUA, investiu dezenas de milhões de dólares na empresa, que hoje está na Nasdaq, beneficiando-se do fato de que o cânhamo e o THC derivado do cânhamo ainda são legais no âmbito federal graças ao Farm Bill de 2018.
Em 2024, a GTI adquiriu 49,99% da Rythm, então chamada Agrify, por US$ 18,2 milhões e depois investiu mais US$ 50 milhões por meio de colocação privada e títulos conversíveis. Também licenciou seu portfólio de marcas, incluindo Rythm, Dogwalkers e outras, permitindo que a empresa passasse a produzir e vender bebidas com THC derivado do cânhamo. Mais tarde, a Rythm adquiriu a Señorita por US$ 19 milhões em ações, ainda em 2024.
Com as vendas de álcool em queda nos últimos anos e mudanças no gosto do consumidor, Kovler diz que este é o momento de apostar ainda mais nas bebidas com THC, independentemente da possível proibição. Em agosto, o Gallup apontou que apenas 54% dos americanos consomem álcool, o menor índice nos 90 anos da série histórica. A Jim Beam, que pertenceu à família Kovler até os anos 1960, suspendeu neste ano a produção de uísque em sua principal destilaria, em Clermont, Kentucky, por causa da queda na demanda.
“Estamos vendo as pessoas se afastarem do álcool”, afirma Kovler. “Quase metade dos americanos acredita que o THC deveria ser tão socialmente aceito quanto o álcool. Uma parte central do que fazemos é normalizar isso.”
Para Kovler, investir em bebidas de cânhamo agora é especialmente oportuno porque concorrentes de porte semelhante ao da GTI, como a Curaleaf, sediada em Connecticut, estão encerrando suas operações com cânhamo antes da proibição.
“Nosso norte sempre foi o consumidor. O que ele quer e o que está acontecendo com o produto”, diz. “Vimos surgir uma nova categoria de forma intensa em lojas de bebidas, restaurantes, consumo no local e eventos: bebidas com THC. O cenário político é difícil de prever. Mas estamos nesse negócio há muito tempo e temos forte convicção nessa categoria.”
As bebidas com THC ainda representam uma fatia pequena das vendas totais de produtos de cannabis. Em 2024, geraram entre US$ 1 bilhão e US$ 1,3 bilhão em vendas, cerca de 3% dos US$ 32 bilhões do mercado total, segundo a Whitney Economics. A Headset, outra empresa de dados do setor, estima participação ainda menor, de 1,5%.
Enquanto grandes empresas de bebidas alcoólicas pressionaram o Congresso pela proibição do cânhamo, varejistas de álcool — que vendem bebidas com THC ao lado do álcool há anos — agora fazem lobby para adiar a proibição e criar regras que mantenham esses produtos no mercado.
“Estamos totalmente comprometidos com a demanda do consumidor por THC”, diz Kovler. “Queremos estar bem posicionados para oferecer aos americanos o que eles querem.”
Segundo Kovler, a única coisa que realmente o tiraria o sono seria uma queda abrupta na demanda por THC — o que não está acontecendo. Ele observa aumento do interesse de varejistas, atacadistas e distribuidores em vender bebidas com THC como alternativa ao álcool. A Rythm está entre as bebidas com THC mais vendidas em Illinois, de acordo com a Headset, e já pode ser encontrada em redes como Binny’s, Woodman’s, ABC Liquors, postos como Circle K, grandes varejistas como Target, além de serviços de entrega como DoorDash e GoPuff.
Alta demanda ocorre agora
“Estamos totalmente focados na demanda do consumidor por THC”, afirma. “Independentemente de como isso evolua, queremos estar preparados para atender o que o consumidor americano deseja.”
Morgan Paxhia, cofundador do hedge fund Poseidon, focado em cannabis e acionista histórico da GTI, acredita que haverá uma exceção na legislação federal para permitir bebidas com THC. Segundo ele, distribuidores e varejistas de álcool já têm infraestrutura para controlar idade, distribuição e conformidade regulatória, e a nova categoria pode ajudar a compensar a queda nas vendas de álcool. Paxhia acredita que GTI e Rythm conseguem atravessar a incerteza regulatória.
“Empresas e varejistas de álcool não vão aceitar ver o consumo cair lentamente sem buscar alternativas”, afirma. “A GTI sempre foi bem administrada e tem um balanço sólido. Está em posição de construir presença e relações com o setor de bebidas alcoólicas durante essa transição e sair como uma das marcas líderes depois dela.”
Para Kovler, as bebidas com THC, vendidas majoritariamente fora dos dispensários de maconha, também são uma forma de ampliar o mercado ao alcançar consumidores que normalmente não compram cannabis.
“Isso é fundamental: muita gente não entende como o consumidor de bebidas com THC é adicional”, diz. “Eles geralmente não frequentam dispensários nem fumam. Costumam beber vinho branco, Chardonnay ou hard seltzer. Estamos vendo novos usuários entrando na categoria, não substituindo ou reduzindo outros consumos.”
