A Copa do Mundo é um baita estímulo para o consumo no Brasil. A CNC projeta que o Mundial movimente R$ 4,32 bilhões adicionais no varejo, alta real de 6,5% em relação a 2022. O efeito deve ser puxado por alimentos e bebidas, categoria ligada a encontros em casa, churrascos, petiscos, bares e restaurantes.
Segundo pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, 60% dos consumidores pretendem gastar com o evento, com desembolso médio estimado em R$ 619. No setor de alimentação fora do lar, levantamento da Abrasel mostra que 52% dos bares e restaurantes pretendem transmitir jogos; entre eles, 80% esperam faturar mais nos dias de partidas e 59% projetam alta de até 20% nas receitas durante a competição.
Se os números confirmam que oportunidade existe, por outro lado é preciso cuidado com as regras da FIFA, órgão regulador do futebol mundial e organizador da Copa do Mundo. Muitos empreendedores tentam aproveitar o interesse gerado pelo evento e acabam cruzando a linha ao sugerir, de forma direta ou indireta, uma relação oficial com a competição.
O regulamento da Copa de 2026 deixa claro que a FIFA é dona dos direitos comerciais, audiovisuais, promocionais, de marketing e de emblemas ligados à competição. Também afirma que os direitos não concedidos continuam pertencendo à entidade. Em outras palavras: o pequeno negócio pode aproveitar o futebol, a torcida e o aumento do consumo. Não pode usar marcas, símbolos, imagens ou linguagem que façam o cliente acreditar que existe patrocínio, parceria ou autorização da FIFA.
“O erro mais comum é confundir futebol com Copa do Mundo. O futebol é um tema livre e pode ser explorado comercialmente. Já a Copa do Mundo envolve marcas, símbolos e outros ativos protegidos pela FIFA”, afirma Priscila da Silva Rodrigues, advogada da área de direito do entretenimento do Focaccia e Mello Junqueira.
A diferença é decisiva. Um bar pode vender “combo da torcida”. Uma padaria pode montar kits para assistir aos jogos em casa. Uma loja pode fazer vitrine verde e amarela. Um restaurante pode criar pratos inspirados em países que disputam o torneio. O que não deve fazer é usar logotipo da FIFA, imagem da taça, mascote, slogan oficial, hashtags oficiais, identidade visual do evento, escudos da CBF ou imagens de jogadores sem autorização.
Segundo Gisele Karassawa, sócia do VLK Advogados, o risco muitas vezes não aparece em uma peça isolada, mas no conjunto da campanha. “O erro mais comum é tentar aproveitar a visibilidade do evento utilizando elementos que pertencem à FIFA ou que possam levar o consumidor a acreditar que existe algum vínculo oficial com a competição”, diz.
Isso vale para post em rede social, cartaz no balcão, nome de promoção, decoração da loja, brinde, sorteio, uniforme da equipe e até hashtag. Uma campanha que usa uma arte parecida com a identidade oficial do torneio, chama a promoção de “Copa”, reproduz a taça e ainda oferece ingresso como prêmio pode ser entendida como uma tentativa de associação indevida com o evento.
Fale de futebol, não de patrocínio
O caminho mais seguro é vender a experiência do torcedor. A campanha deve girar em torno do encontro, da resenha, da comida, da bebida, da festa, da emoção e do hábito de assistir aos jogos em grupo.
“A melhor estratégia é focar no comportamento do consumidor e não no evento em si”, afirma Gisele. “Empresas podem aproveitar o clima de confraternização, os encontros entre amigos, a resenha, a experiência de assistir aos jogos em turma e a paixão nacional pelo futebol.”
Na comunicação, isso muda tudo. Em vez de “promoção oficial da Copa”, a loja pode anunciar “promoção para torcer com os amigos”. Em vez de “combo Copa do Mundo FIFA”, o bar pode usar “combo do futebol”. Em vez de usar a imagem da taça, pode trabalhar com bolas, bandeiras nacionais, arquibancada, gramado e cores do Brasil. Em vez de reproduzir o calendário oficial com a marca da empresa, pode comunicar ofertas para “dias de jogo”.
Priscila resume a lógica: “A melhor estratégia é associar a marca à experiência do torcedor, e não aos ativos oficiais da competição.”
O que pequenos negócios podem fazer
Bares e restaurantes podem criar combos para dias de jogos, menus temáticos, reservas para grupos, decoração de torcida e promoções de alimentos e bebidas. Mercados podem destacar itens para churrasco, petiscos, refrigerantes, cervejas, descartáveis e decoração. Lojas de roupa podem vender peças verdes e amarelas ou camisetas inspiradas em futebol, desde que não copiem o uniforme oficial da seleção brasileira. Salões podem oferecer maquiagem, unha ou penteado para torcedores. Academias podem fazer aulas temáticas. Aplicativos e serviços locais podem criar ofertas para horários próximos aos jogos.
A comunicação precisa ser genérica. “Torcida”, “futebol”, “Brasil”, “jogo”, “resenha”, “galera”, “verde e amarelo” e “dia de torcer” são caminhos mais seguros. Já nomes oficiais do torneio, logotipos, slogans, mascotes, taça, emblemas e artes parecidas com as da FIFA devem ficar fora da campanha.
Para Juliana Sene Ikeda, advogada especializada em propriedade intelectual e sócia do Campos Thomaz Advogados, pequenas adaptações não eliminam o risco. “Pequenas alterações nos elementos oficiais, cores, formatos ou nomes, não seriam suficientes para evitar infração se gerarem confusão no público”, afirma.
O ponto principal é a percepção do consumidor. Se a campanha passa a impressão de que a empresa é patrocinadora, parceira, apoiadora ou ponto oficial do torneio, há risco jurídico.
Promoção pode, mas não do jeito que parece oficial
Desconto, brinde próprio, cashback, combo, programa de fidelidade e menu especial são ações possíveis. O cuidado está em não amarrar a promoção a ativos oficiais da FIFA ou da CBF.
Um restaurante pode dar desconto em petiscos em dias de jogos. Um e-commerce pode oferecer frete grátis em produtos verde e amarelo. Uma loja pode dar cupom para compras feitas em horários de partida. Um bar pode montar pacote para grupos. O que exige cuidado é sortear ingressos, usar nome oficial da competição como chamariz, copiar o calendário do torneio com a marca da empresa ou conectar diretamente a promoção ao placar dos jogos.
“Promoções baseadas em conceitos genéricos, como torcida, paixão pelo futebol, reuniões entre amigos ou clima de festa esportiva, tendem a ser consideradas de baixo risco”, diz Gisele. “Já campanhas que utilizam marcas oficiais, símbolos protegidos ou sorteiam ingressos para o evento podem caracterizar infração aos direitos de propriedade intelectual e marketing de emboscada.”
Há ainda um ponto regulatório fora das regras da FIFA. Sorteios, concursos, vale-brindes e ações semelhantes podem depender de autorização da Secretaria de Prêmios e Apostas. Antes de lançar uma campanha com prêmio, a recomendação é buscar orientação jurídica.
Decoração: verde e amarelo estão liberados; taça e mascote, não
Bares, restaurantes e lojas podem decorar o ambiente para receber torcedores. Bolas, bandeiras de países, faixas verde e amarelas, gramado cenográfico, telas para transmissão, mesas temáticas e frases genéricas sobre torcida entram na zona de menor risco.
“É possível utilizar as cores verde e amarela, bolas de futebol, referências à torcida e outros elementos ligados ao esporte”, afirma Priscila. “O cuidado deve existir quando a decoração passa a reproduzir a identidade visual oficial da Copa do Mundo ou da seleção brasileira, com uso de logotipos, mascotes, imagens da taça ou materiais promocionais oficiais.”
A fronteira é simples: parecer um bar decorado para torcedores é uma coisa; parecer uma fan zone oficial é outra. Quanto mais a ambientação imita o torneio, maior o risco.
Seleção brasileira: pode torcer, não pode usar tudo
A seleção brasileira é um dos grandes motores de consumo em anos de Copa. Mesmo assim, o uso comercial de seus símbolos não é livre. Escudo, brasão, logotipos, uniformes oficiais e outros elementos da seleção pertencem à CBF ou a seus licenciados. Jogadores, técnicos e ex-atletas têm direito de imagem.
“O uso da imagem de jogadores depende de autorização específica dos próprios atletas. Já a utilização de símbolos, escudos e outros elementos associados à Seleção Brasileira exige atenção especial aos direitos da CBF”, diz Gisele.
Priscila reforça: “Jogadores possuem direito de imagem e sua utilização comercial depende de autorização. Da mesma forma, escudos, logotipos e outros elementos oficiais da seleção são protegidos pela CBF.”
Na prática, uma loja pode vender uma camiseta verde e amarela genérica. Não deve copiar a camisa oficial da seleção. Um restaurante pode anunciar que estará aberto para a torcida brasileira. Não deve usar o escudo da CBF no cardápio. Uma marca pode brincar com a expectativa pelo hexa. Não deve usar a foto de um jogador para vender produto sem contrato.
Transmissão em bar e restaurante também exige cuidado
Exibir jogos pode ajudar bares e restaurantes a atrair público, mas a comunicação precisa ser cuidadosa. Segundo Priscila, quem pretende transmitir partidas deve usar o sinal de emissoras autorizadas, sem cobrar ingresso ou taxa específica para assistir aos jogos.
Também não é recomendável usar imagens ou trechos de partidas em anúncios, vídeos promocionais ou posts de venda sem autorização. O bar pode divulgar que terá telão, reserva de mesas, combos e ambiente para torcedores. Não deve vender a transmissão como se fosse evento oficial da FIFA.
A fiscalização da FIFA chega ao pequeno negócio?
A ideia de que só grandes marcas são notificadas ficou ultrapassada. A fiscalização se tornou mais digital. Plataformas, titulares de direitos, patrocinadores oficiais e entidades esportivas conseguem monitorar campanhas, anúncios e posts com mais velocidade.
“A fiscalização tem se tornado cada vez mais eficiente, especialmente no ambiente digital”, afirma Gisele. Segundo ela, as consequências mais comuns são notificações extrajudiciais, remoção de anúncios e conteúdos, processos judiciais com pedidos de indenização e procedimentos no Conar, que podem resultar em advertência, alteração ou sustação da campanha.
Priscila cita dois exemplos recentes. Um deles envolve o estádio da região de São Francisco que recebe partidas do torneio. Embora a Levi’s tenha os naming rights do local, a marca não é patrocinadora oficial da Copa. Por isso, durante o evento, o estádio passou a ser identificado como “San Francisco Bay Area Stadium”. Outro caso ocorreu no Canadá, onde uma loja de cannabis recebeu notificação após vender um cachimbo inspirado no formato da taça, chamado de “FIFA Bong”.
Os exemplos mostram que a FIFA olha para grandes empresas, mas também pode reagir a usos indevidos feitos por comerciantes menores. Para Juliana, a entidade mantém uma postura ativa de proteção de direitos, inclusive no ambiente digital. Em muitos casos, a solução vem por notificação e retirada da campanha. Mas o custo de refazer material, perder anúncio no ar ou enfrentar uma disputa pode ser maior que o ganho da ação.
