O livro físico se tornou cool? Antes associado a um universo mais acadêmico ou esquecido, ele ganhou um novo espaço no imaginário contemporâneo. Não apenas entre leitores, mas também no mercado de luxo, onde passou a ocupar um lugar de destaque entre as estratégias de publicidade, identidade e construção de lifestyle. Os livros viraram a peça central na ascensão de clubes de leitura assinados por grandes maisons, por exemplo, como o Dior Book Tote Club, Gucci Book Club e o clube da Chanel The Woman Who Reads.
“A sensação é que o tema ‘livro’ está entrando mais no dia a dia das pessoas”, analisa Pedro Pacífico, criador do perfil de conteúdo literário Bookster e listado na Forbes Top Creators de 2026.
A tendência vai além do comportamento. Em 2025, o setor nacional de varejo de livros arrecadou uma receita de R$ 3,08 bilhões. O aumento expressivo no faturamento acompanha o crescimento em volume, ultrapassando a marca de 60 milhões de exemplares vendidos no período.
Depois de anos marcados pelo fechamento de livrarias e pelas previsões sobre o fim do papel diante dos e-books, o mercado editorial vive um novo ciclo. “Eu vejo o mercado muito aquecido de novos editores jovens, que estão realizando trabalhos realmente importantes”, destaca Charles Cosac, fundador da extinta Cosac Naify, que agora retorna à cena com a nova Cosac Edições.
Entre os fatores que proporcionaram esse rebranding radical do livro e sua popularização estão a busca por espaços de convivência offline, a força das comunidades digitais e o surgimento de nichos focados em arte e exclusividade.
O antídoto para o cansaço digital
A fadiga das telas transformou o contato com o papel em um gesto de bem-estar. Segundo Roberto Guedes, sócio-diretor da Livraria da Travessa, existe hoje um cansaço do ambiente digital.
“É como se começássemos a perceber um valor que antes não era percebido nas coisas mais táteis, mais reais. Houve um encantamento inicial com a novidade tecnológica do e-book que logo foi se desfazendo”, diz. Hoje, segundo pesquisa da Nielsen BookData, e-books e audiolivros representam apenas cerca de 9% da receita do mercado.
A necessidade de desconexão impulsionou o analog wellness (bem-estar analógico), apontada como a tendência número um do Global Wellness Trends Report 2025. Se vemos o retorno dos discos de vinil e das câmeras analógicas no radar dos consumidores, o mesmo acontece com os livros.
Para Pacífico, a leitura é também uma resposta à superficialidade das redes sociais. “As pessoas estão entendendo que ler não é necessariamente uma obrigação. Pode ser por prazer, como assistir a um filme ou a uma série.”
Clubes do livro voltaram a ganhar força e se transformaram em plataformas de comunidade e influência cultural. Hoje, uma onda de marcas, influenciadores e celebridades querem um bookclub para chamar de seu. Oprah Winfrey, Reese Witherspoon e Dua Lipa estão entre os nomes que ajudam a impulsionar o fenômeno, responsáveis por ditar listas de best sellers da noite para o dia.
O movimento transformou o varejo. A era das “mega livrarias” – que chegaram a vender de tudo, deixando os catálogos em segundo plano – chegou ao fim, cedendo lugar a espaços charmosos e focados na curadoria e convivência humana. Nos Estados Unidos, a rede Barnes & Noble abriu mais lojas em 2025 do que a soma de todas as inaugurações entre 2009 e 2019. No Brasil, a Livraria da Vila acompanhou o ritmo, inaugurando 17 de suas 27 lojas apenas nos últimos cinco anos, investindo forte na experiência presencial.
A estética da Geração Z e o fenômeno BookTok
Ironicamente, a tecnologia também foi um dos motores do novo momento dos livros, liderando por jovens que querem o resgate do impresso. A força cultural dessa virada atende por #BookTok, comunidade literária do TikTok que já ultrapassou 107 bilhões de visualizações globais.
A rede redefiniu a forma como as obras são descobertas, levando 49% dos jovens da Geração Z às lojas físicas para comprar títulos que viralizaram. O impacto é tão direto que algumas editoras chegaram a registrar aumentos de 220% nas vendas de livros recomendados na plataforma.
A grande sacada dessa geração foi transformar a leitura em um elemento de identidade visual. O livro precisa ficar bem na câmera tanto quanto na página. Estantes organizadas por cor e capas combinando com looks criaram uma demanda sem precedentes por edições colecionáveis com acabamentos premium. A própria Livraria da Vila confirma a tendência, notando uma nova geração de consumidores que valoriza acabamentos gráficos diferenciados.
Para quem critica o uso do livro como mero item de cenário, Bookster é prático: “Se a pessoa quiser performar e postar, isso vai estar ajudando de alguma forma o assunto a aparecer no feed das pessoas”. A estética pode, eventualmente, despertar um interesse genuíno e atrair novos leitores, diz ele.
O livro como objeto de luxo
O impresso deixou apenas de ser um meio para virar um capital cultural visível – e um gesto de luxo deliberado. Títulos focados em design, arte e moda de editoras como Assouline, Rizzoli e Taschen consolidaram-se como itens de decoração obrigatórios em residências de alto padrão, por exemplo, servindo como signos de pertencimento a uma classe que viaja, coleciona e valoriza a estética.
Para Alex Assouline, presidente da marca francesa, os livros oferecem algo cada vez mais raro: tempo. “É fácil se perder pelas coisas online, mas os livros forçam você a desacelerar. São peças com as quais você vive e guarda, eventualmente se misturando perfeitamente ao seu espaço”, afirmou em entrevista à Forbes US.
Informalmente conhecida como a “Birkin dos livros”, com edições que facilmente passam dos US$ 1 mil, a Assouline tem investido em expandir seu universo de lifestyle. Além dos títulos de alto padrão, lançou o podcast Culture Lounge e prepara a abertura de uma unidade inédita de sua livraria no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo.
As próprias grifes passaram a atuar como curadoras. Em Paris, a Yves Saint Laurent inaugurou em 2024 a Saint Laurent Babylone, concebida pelo diretor criativo Anthony Vaccarello como um espaço dedicado a livros raros, esgotados e publicações próprias. Alguns exemplares exigem luvas para serem manuseados.
Na Ásia, a Chanel seguiu caminho semelhante. Em 2025, a marca abriu em Xangai a Espace Gabrielle Chanel, primeira biblioteca da China continental dedicada à arte contemporânea, com mais de 50 mil volumes e apoio do Chanel Culture Fund. A Dior criou a Book Tote, uma linha de bolsas inspirada em clássicos da literatura que virou objeto de desejo – a mais recente é de “A Volta ao Mundo em 80 Dias”, de Júlio Verne, com a campanha global estrelada pela velejadora brasileira Tamara Klink.
No mercado nacional, o conceito de exclusividade atinge seu auge com a Editora Urucum, especializada em “livros de artista”. Diferente de um catálogo de arte convencional, na Urucum o livro é a própria obra. Lúcia Bertazzo, fundadora da editora, explica que a produção do exemplar Galáxias, do artista Antônio Dias, foi tão complexa que envolveu 27 fornecedores diferentes espalhados pelo país. Como resultado de processos manuais extremos, as tiragens são diminutas – variando entre 7, 9 ou 116 exemplares –, sempre acompanhadas de uma obra original, com valores balizados pelo mercado de fine arts.
“Acho que quanto mais a tecnologia vai para um lado, a gente volta a valorizar mais o que é manual, o que é humano”, afirma Bertazzo.
Essa mesma percepção orienta Charles Cosac. Em sua nova empreitada, o foco não está em grandes tiragens, mas em projetos de identidade forte e acabamento refinado. Livros de arte saem em edições de cerca de 1.500 exemplares (ao invés das usuais 50 mil cópias de outrora), e o catálogo inclui desde obras de Glauber Rocha e Pier Paolo Pasolini até um projeto inédito sobre Chica Manicongo.
É justamente a valorização do objeto-livro que tem impulsionado a forte cena de editoras independentes e de nicho, nota Cosac. Casas como Fósforo, 100 Cabeças e Pipoca & Nanquim prosperam ao priorizar a curadoria e a identidade estética, entregando edições com mais liberdade criativa e apelo a públicos específicos, longe da lógica puramente comercial das antigas megastores.
Não à toa, Cosac defende que o momento atual é perfeito para livros que tenham “alma” – um bem-vindo toque de luxo em uma cultura dominada por velocidade, telas e algoritmos. Ler até pode ser considerado cool só agora, mas o livro nunca deixou de ser um luxo na sua essência.
