Quando Agenor Leao estava à frente da Natura na América Hispânica, a companhia brasileira acabava de adquirir a Avon. Ele retornou ao Brasil durante esse processo e, desde então, a empresa passou por anos de integração que acabaram definindo sua configuração atual: vendeu as operações da Avon fora da América Latina — mantendo a propriedade da marca — para concentrar os negócios na região, que hoje funciona como sua principal plataforma de crescimento.
“Somos uma empresa bastante diferente do que éramos naquele momento, porque hoje somos uma companhia multimarcas e também multicanal, em uma proporção muito diferente”, afirma Leao, atualmente vice-presidente da Natura Latam, à Forbes Argentina, durante uma visita ao país.
Embora a venda direta continue sendo o coração do negócio, a companhia considera que atuar em apenas um canal já não é suficiente.
Peso estratégico da Argentina
Quase 40% dos negócios da Natura estão atualmente fora do Brasil e, dentro desse universo, a Argentina ocupa uma posição central.
Segundo Leao, o país representa a segunda maior operação da região em volume e, mais importante, é o mercado em que a companhia detém o maior market share relativo de toda a sua presença internacional, superando inclusive o Brasil, onde a Natura é líder, mas possui uma participação relativa menor.
Para atender às particularidades de cada mercado, a companhia reorganizou sua estrutura regional: deixou de enxergar suas operações como “Brasil e o restante” e passou a dividi-las entre México, região Andina, região Sul e Brasil. “Isso nos permite estar mais próximos, compreender melhor o mercado, a concorrência local e a forma de interagir com o consumidor”, explica o executivo. Na região Sul — que reúne Argentina, Chile e Uruguai —, o Chile também se destaca como o mercado em que a Natura lidera o varejo de cosméticos em número de lojas monomarca.
Em números, a operação dos Mercados do Sul reúne mais de 1.800 colaboradores diretos, dos quais mais de 1.350 estão na Argentina, 458 no Chile e 14 no Uruguai.
A esse contingente somam-se 400 mil consultoras de beleza — 300 mil na Argentina e 100 mil no Chile —, que não são funcionárias diretas da companhia. A rede própria conta ainda com 68 lojas nos três países: 17 na Argentina e 51 no Chile.
A Natura atua na Argentina desde 1994, enquanto a Avon — que neste ano completa 140 anos de história no mundo — chegou ao país em 1970. Atualmente, as duas marcas convivem sob um mesmo modelo comercial: as consultoras podem vender produtos dos dois catálogos e fazer um único pedido, embora cada uma mantenha sua própria revista.
De marca tradicional a “FemTech”
Um dos desafios da integração entre Natura e Avon foi evitar que os catálogos das duas marcas concorressem entre si. Segundo Leao, a solução passou por uma segmentação clara de preços, produtos e propostas de valor. Enquanto a Natura aposta em bioinovação e desenvolvimento tecnológico, a Avon acaba de ser relançada na Argentina com a proposta de atuar como uma “FemTech” voltada a um público mais jovem.
“A Avon, embora esteja prestes a completar 140 anos de história, está se posicionando para estar muito mais acessível ao público jovem, funcionando como uma FemTech para enfrentar os desafios da inovação, da tecnologia e das tendências de mercado”, detalha o vice-presidente, que antecipa novidades mensais para a marca a partir de agora.
A aposta em inovação tem peso relevante na estratégia da companhia: no ano passado, foram lançados mais de 300 novos produtos entre as duas marcas.
Leao também destaca os investimentos em inteligência artificial, mas com um objetivo específico: liberar a força de vendas de tarefas operacionais para que possa se concentrar no relacionamento humano com as clientes. “Buscamos sempre maneiras de utilizá-la para que o ser humano possa ser mais humano neste mundo de tanta dispersão”, resume.
Essa combinação entre negócios e impacto social é, segundo o executivo, uma característica que diferencia a companhia há mais de uma década, quando começou a medir o Índice de Desenvolvimento Humano de suas consultoras.
Com a metodologia IP&L, a Natura calcula atualmente que, para cada real em vendas, gera quatro reais em impacto socioambiental positivo, valor que coincide com o apresentado pela companhia em seu Relatório Integrado 2025, divulgado na Argentina no início de agosto.
A fábrica de Moreno como polo de produção
Um dos ativos que Leao destaca como diferencial da operação argentina é a fábrica de Moreno, originalmente pertencente à Avon e atualmente utilizada também na fabricação de produtos Natura.
Segundo o executivo, metade de tudo o que a companhia vende no país é produzida localmente nessa unidade, que também já exporta para o Chile. “Ter uma fábrica local nos diferencia e é um ativo extremamente importante, que reduz as distâncias em comparação com a importação de produtos do Brasil”, afirma.
A informação reforça o queChristian Coone, gerente-geral dos Mercados do Sul, já havia antecipado em uma entrevista publicada pela Forbes Argentina em maio deste ano. Na ocasião, ele afirmou que a fábrica de Moreno já produzia para o Chile e que havia planos de continuar ampliando a fabricação na Argentina para abastecer outros mercados.
De olho nas datas de maior consumo do fim do ano — Cyber Monday e, principalmente, o Dia das Mães —, Leao afirma que a companhia já colocou seus planos comerciais em andamento, incluindo os showrooms de venda direta e o lançamento do perfume Aura Alba, um dos produtos de destaque da campanha.
A fragrância, produzida a partir de uma variedade de rosa branca cultivada na Bulgária, resgata um símbolo histórico da marca: Antônio Luiz Seabra, fundador da Natura, presenteava com uma rosa branca cada cliente que visitava a primeira loja da companhia.
Em relação especificamente à Argentina, Leao descreve o país como vivendo “um momento de abertura do mercado e de reorganização da economia pós-inflação”, período em que, segundo a empresa, foram registrados resultados de crescimento no segundo trimestre, tanto regionalmente quanto no mercado argentino.
Com presença em oito países da América Latina — Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru e Uruguai —, o plano estratégico da Natura não prevê, por enquanto, a entrada em novos mercados. A prioridade é consolidar sua presença e aprofundar a penetração nos países em que já atua.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes.com
