Cincoro: conheça a história da marca de tequila superpremium de Michael Jordan

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Além de donos de times da NBA, o grupo agora está unido pela Cincoro

Resumo:

  • O grupo de sócios que fundou a tequila Cincoro já se conhecia das reuniões da liga americana de basquete, mas uma reunião em Nova York os aproximou mais ainda;
  • O objetivo da marca é oferecer uma bebida superpremium que seja do gosto refinado de seus sócios;
  • Detalhes que vão do nome da marca até a inclinação na base remetem ao jogo de basquete e à história de Jordan;
  • A Cincoro já está sendo comercializada em alguns estados norte-americanos, mas o objetivo é expandir a oferta;
  • As bebidas da marca estão disponíveis em quatro categorias de preço diferentes.

A mesa de Michael Jordan não estava pronta e nem estaria pelos próximos 40 minutos. Era uma noite quente do verão de 2016 na Pasquale Jones, a pizzaria da moda frequentada por personalidades como Jay Z e Beyoncé no bairro Nolita, em Manhattan. O dono bilionário do Charlotte Hornets estava prestes a receber e jantar com alguns colegas que estavam em Nova York para um encontro de donos da NBA: a sócia do Los Angeles Lakers Jeanie Buss, o sócio do Milwaukee Bucks Wes Edens e o casal formado por Wyc Grousbeck, sócio do Boston Celtics, e sua noiva, Emilia Fazzalari. Mas a reserva tinha sido feita por engano para a próxima semana.

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Um forno à lenha iluminava o espaço pequeno enquanto eles esperavam. Apesar de todos serem donos de franquias valiosas da NBA, o grupo não se conhecia: todos tinham trocado cordialidades no passado, mas nunca se sentaram para realmente conhecer um ao outro. Sem espaço no balcão do bar, eles estavam próximos à bancada da hostess quando começaram a conversar sobre tequila, bebida preferida de Jordan, que o restaurante italiano não servia mas que todos estavam consumindo quando se encontraram mais cedo na Soho House. Eles concordaram que a tequila é a única bebida que alia a sensação de requinte com poucas calorias e ressaca leve. Quando conseguiram uma mesa, o grupo de multibilionários estava discutindo as características específicas que gostaria de encontrar em uma tequila: uma bebida com um final suave e longo, como um conhaque ou um uísque.

“Foi nesse momento que percebemos que existia uma oportunidade no mercado para criar um novo tipo de tequila, melhorada”, afirma Fazzalari, que passou 29 anos em serviços financeiros, parte deles desenvolvendo plataformas de informação para o setor de energia, e está liderando o projeto como CEO. “Nós deixamos as máscaras de lado e nos tornamos verdadeiros amigos naquela noite”, afirma.

Hoje, Fazzalari, Grousbeck e Edens dão risada quando se lembram da origem casual da marca enquanto estão sentados em uma sala de reuniões no distrito de Greenwich Village, em Nova York. O cômodo é decorado com taças de Cincoro Tequila, junção das palavras em espanhol oro (ouro) e cinco (o número mesmo). A empresa-mãe, a Cinco Spirits Group, recebeu o nome em homenagem aos cinco parceiros que se juntaram naquele jantar para falar sobre tequila. Cinco também é, coincidentemente, o número de jogadores de um time de basquete. As quatro opções de tequila: blanco, reposado (envelhecida por 8 a 10 meses), añejo (envelhecida de 24 a 28 meses) e extra añejo (envelhecida por até 44 meses), começam a entrar em doze mercados ainda em setembro e serão lançadas para todos os Estados Unidos em janeiro.

“O maior problema que vamos ter é o fornecimento”, afirma Edens, co-CEOs da Fortress, empresa de private equity de US$ 39 bilhões, enquanto toma um gole e se inclina para trás na cadeira. “Eu estou nas áreas de logística e infraestrutura”, continua com a confiança de uma estrela da NBA: “a logística vai ser um problema porque o produto é muito bom, muito bom mesmo”.

Grousbeck lembra com orgulho de sua terra natal: “Nós vendemos 300 caixas em Massachusetts nos primeiros três dias”. As primeiras encomendas de reabastecimento já começaram a aparecer na Flórida, onde a bebida ficou nas prateleiras por apenas uma semana.

A Cincoro declarou que os estoques de quatro pontos de venda já acabaram, mesmo antes da festa de lançamento oficial, uma estratégia na qual a baixa produção leva a uma valorização por escassez. A empresa não informou números de estoque, mas garantiu que produziu milhares de caixas.

A ideia da Cincoro aconteceu no momento certo. Os Estados Unidos são os maiores consumidores de tequila do mundo: um total de 18,3 milhões de caixas em 2018, ou 56% dos números globais, de acordo com a consultoria IWSR Drinks Market Analysis. Apesar disso, a quantidade representa apenas 10% de todas as bebidas compradas pelos norte americanos, número que fica em apenas 1% do consumo global de bebidas. O mercado americano de tequila superpremium (com preço inicial de US$ 45 por garrafa) também está crescendo rapidamente com aumentos de 19% a cada ano desde 2013. O espaço para a Cincoro é gigante.

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O segmento de bebidas de luxo está gerando bastante interesse e competição, segundo o diretor de pesquisa da IWSR, Adam Rogers: dentro do setor de tequilas ultra-premium, marcas criadas há menos de cinco anos cresceram mais de 46% em 2018, enquanto as já existentes aumentaram 9% no mesmo período. Essas novas empresas foram responsáveis por 38% do incremento de todo o setor ultra-premium em 2018.

A demanda de investidores também existe, especialmente para uma marca apoiada por celebridades. A Casamigos, fundada por George Clooney e Rande Gerber em 2013, foi vendida para a Diageo por US$ 1 bilhão em 2017, valor vinte vezes maior do que a receita da empresa. Em 2018, a BDT Capital adquiriu grande parte das ações da Casa Dragones, produtora de uma tequila jovem e clara, envelhecida por cinco anos, vendida por US$ 285, por uma estimativa de US$ 62,5 milhões, de acordo com a Pitchbook.

Agora, a Cincoro está entre as marcas de tequila mais caras do mercado. Sua añejo é vendida por US$ 130, uma opção mais cara do que a concorrente Don Julio, de US$ 120. Tipo preferido de Jordan na nova linha, a garrafa de extra añejo está sendo comercializada pelo valor estratosférico de US$ 1.600, um preço exorbitante mas ainda menor do que outras marcas como a Clase Azul Ultra (US$ 1.700).

“Somos competitivos e criativos”, afirma Fazzalari, explicando que existem mais de cem destilarias de tequila no México produzindo a bebida para 1.800 marcas ao redor do mundo. “Muitas delas são destilarias de contrato. Você pode entrar, selecionar uma tequila, colocar em uma garrafa bonita e trabalhar o marketing dela. Essa possibilidade nunca passou pelas nossas mentes. Desde o primeiro jantar, ficou decidido que queríamos uma tequila que tivesse um gosto excelente, algo que nós iríamos criar.”

Mas as bebidas da Cincoro valem o preço pago? O agave delas é selecionado à mão em duas regiões de Jalisco, os planaltos (conhecidos por terem solos ricos em óxido de ferro, que pode criar notas doces e mais florais) e as planícies (solo predominantemente vulcânico, que adiciona mineralidade). Normalmente colhido entre seis até oito anos de idade, o agave é cozido por 35 horas. Apesar da rejeição de Fazzalari pelas técnicas de mercado, a Cincoro é produzida em uma destilaria de Jalisco que engarrafa 96 outras marcas, de acordo com o Tequila Matchmaker, que rastreia instalações e as marcas produzidas nelas. Na verdade, a destilaria produz para mais marcas do que qualquer outra na indústria, algumas delas são também misturas de agave de planície e planalto.

Depois da destilação, a tequila da Cincoro é envelhecida em barris de uísque por um período que, segundo a marca, é mais longo do que as concorrentes. Enquanto a añejo da Casamigos é engarrafada depois de 14 meses, perto do tempo mínimo exigido por lei, a añejo da Cincoro é amadurecida em barris por 10 a 14 meses a mais. A extra añejo é uma combinação de tequilas envelhecidas entre 40 e 44 meses.

O jantar na Pasquale Jones aconteceu há 38 meses, então as tequilas extra añejo que estão sendo comercializadas agora foram produzidas das reservas privadas das destilarias selecionadas a mão pelo destilador chefe da marca. No futuro, as extra añejo serão desenvolvidas do estoque de tequilas envelhecidas da Cincoro.

Os sócios se recusaram a comentar se têm planos para construir suas próprias destilarias, mas eles já investiram milhões de dólares na companhia. E ainda vão precisar de mais US$ 10 milhões se quiserem crescer e comercializar para a Ásia, algo que Fazzalari diz estar nos planos. Eles podem escolher se querem fazer esse investimento com o próprio dinheiro ou trazer sócios adicionais.

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A equipe de degustação, comandada por Jordan, Fazzalari e Edens, testou mais de mil tequilas diferentes até conseguir decidir a mistura ideal. Foi preciso de tempo para encontrar o perfil de sabor que o multicampeão da NBA estava procurando. “O desafio era encontrar o equilíbrio entre suavidade e o arremate, porque descobrimos que o processo de suavizar pode perder o final”, afirma Fazzalari. “É muito difícil encontrar uma tequila ultra-suave com um final longo, complexo e saboroso”.

Para atingir os objetivos elevados da equipe, a Cincoro chamou alguns dos melhores talentos da indústria para se juntar à marca. Fazzalari conta com 19 empregados, entre eles, o antigo chefe de marketing da Stoli Group e um vice-presidente executivo que foi fundamental para o lançamento da Grey Goose e que depois elevou a produção e venda de Patrón de 100 mil caixas por ano para dois milhões. Quando o atual diretor de marca e desenvolvimento de negócios, Chris Spake, foi entrevistado para entrar na Cincoro, Fazzalari mencionou que se ele fosse contratado, iria precisar que ele viajasse para a destilaria em Guadalajara imediatamente. Quando ela ligou para avisar que ele foi aceito para o cargo, Spake já estava no aeroporto pegando um avião para lá. Ele sabia que seu histórico iria agradar: “Eu já bebi todas as marcas de tequila do mercado e nunca senti um sabor daquele. Ninguém pode replicar isso, mesmo tentando muito”.

E, seguindo o exemplo da maioria bebidas ultra-premium, a seleção da garrafa perfeita foi essencial para conferir uma mística para a marca. Jordan focou no design com ajuda de seu colaborador de longa data Mark Smith, vice presidente de projetos especiais de inovação da Nike. Ele imaginava algo “elegante, contemporâneo e único” desde o início, e Smith transformou aquilo em realidade em cooperação com fabricantes de vidro artesanal do México por três anos até alcançar o nível alto esperado pela equipe. Cada detalhe era estratégico: as garrafas de vidro possuem cinco lados em forma de folhas de agave, a base possui inclinação de 23 graus, em uma alusão sutil ao icônico número da camisa de Michael Jordan. A rolha é uma réplica invertida da garrafa (até mesmo com a inclinação de 23 graus). A garrafa de extra añejo é ainda mais exótica, feita de cristal negro polido a mão e decorado com ouro.

No momento de procurar distribuidores, Lloyd Sobel da Breakthru Beverage disse para Fazzalari não esperar muita coisa, ele quase nunca aceita uma proposta na primeira tentativa. Mas então tomou o primeiro gole de Cincoro: “quando eu saí da reunião, fui para meu escritório e provei uma marca que disputaria o mesmo mercado para ter uma noção da diferença entre as duas, e não chegou nem perto”, afirma. “A Cincoro está em uma área com crescimento tremendo e cenário competitivo limitado. Só existem algumas outras marcas que têm potencial, mas o produto deles é superior”.

Mesmo com o crescimento rápido do mercado de tequila e a corrida para possuir a próxima grande marca, os cinco sócios dizem não ter nenhum plano de uma saída breve. “Nós sempre falamos dos próximos passos, estamos visando um longo horizonte”, afirma Fazzalari. “Já pensamos em outros tipos de tequila que serão especiais e outros tipos de bebidas”.

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