Há quase dez anos, quando o empresário português Miguel Guedes de Sousa inaugurou o JNcQUOI Avenida, em Lisboa, a região ainda estava longe de ser o epicentro do luxo que é hoje. “Nós fizemos o destino. Não foi o destino que nos fez”, conta.
A frase resume a ambição de um executivo que passou mais de duas décadas na hotelaria internacional (incluindo 15 anos na Aman Resorts) e hoje lidera um ecossistema consolidado de gastronomia, moda, hotelaria e, em breve, um dos maiores projetos de lifestyle da Europa: o JNcQUOI Comporta, empreendimento à beira-mar que reunirá hotel, residências, beach club, restaurantes e espaços de bem-estar.
Enquanto prepara um investimento de cerca de € 700 milhões no litoral português, Miguel também defende uma ideia mais ampla: Portugal não deve competir em volume no turismo, mas em qualidade. Ele trabalha para reposicionar sua terra natal como um destino de luxo – ou, em suas palavras, como um “país-boutique”.
“Somos pequenos, não podemos ser uma commodity”, disse à Forbes Brasil em sua passagem recente por São Paulo. “Sempre defendi que Portugal é tão ou mais especial que a Itália, mas sem o departamento de marketing. Temos autenticidade, gastronomia, artesanato, talento e beleza. O que nos falta é confiança.”
Ao seu lado está a esposa Paula Amorim, uma das principais empresárias de Portugal. Filha do empresário Américo Amorim, ela preside o conselho de administração da Galp desde 2016 e, em 2025, foi eleita pela Forbes Portugal a mulher mais poderosa dos negócios do país. Paralelamente aos negócios da família no ramo da cortiça, construiu seu próprio império por meio da Amorim Luxury, reunindo moda, varejo, gastronomia, hotelaria e mercado imobiliário. Foi dela a criação da Fashion Clinic, uma das principais multimarcas de luxo da Avenida da Liberdade, e também o investimento que deu origem ao primeiro JNcQUOI.
“Ela vem da moda. Eu venho da hotelaria. O mundo perfeito para nós era integrar tudo aquilo de que gostávamos”, resume Miguel.
Da união das duas experiências nasceu um conceito que se traduz em cinco verbos: Eat, Drink, Shop, Live, Belong. Na prática, o cliente orbita a mesma marca em diferentes momentos do dia, com um ecossistema de lojas, hospitalidade e experiências sob o guarda-chuva do grupo. Hoje, são nove restaurantes, oito lojas, um clube privado com 2 mil membros e, a partir de setembro, um boutique hotel, o JNcQUOI House.
Instalada na Avenida da Liberdade, o CEP oficial dos negócios do casal, a ideia é que a hospedagem funcione como porta de entrada para todo o ecossistema do grupo. Hóspedes serão tratados como membros, com acesso ao private club e aos demais espaços da marca. Ali, com seus 16 quartos em um prédio estilo townhouse, a meta é ser intimista e pequeno. “Small is powerful“, é o lema do empresário. “Porque somos menores, temos mais flexibilidade. Somos mais ágeis.”
O poder da comunidade
Para além de abrir novos endereços badalados, porém, Miguel acredita que está criando comunidades. Para ele, com suas mais de duas décadas de expertise na hospitalidade, tudo no luxo se resume à personalização. “Eu não quero ser um número. Quero ser o Miguel”.
É nesse sentido que ele está apostando tantas fichas no JNcQUOI Club Comporta. “Sou o primeiro a fazer um grande investimento na região”, se orgulha. “É meu projeto de vida”. Longe de ser um resort tradicional, o projeto de 700 hectares foi concebido como uma comunidade privada. “As pessoas procuram pertencimento”, enxerga o empresário, de olho em suprir essa demanda.
Integrado à natureza pela arquitetura minimalista do belga Vincent Van Duysen, o complexo terá, quando ficar pronto em 2028, 34 pavilhões de hotel, 64 residências exclusivas, três clubes, spa e um beach club – este último já em funcionamento para membros.
A escolha da Comporta não foi casual. Depois de décadas trabalhando em alguns dos resorts mais exclusivos do mundo, o empresário diz enxergar na região portuguesa atributos cada vez mais raros no turismo de alto padrão: baixa densidade de ocupação, natureza preservada, privacidade e autenticidade. “Miami tornou-se um déjà vu”, afirma.
Para ele, o viajante de alto padrão passou a buscar lugares onde não precise provar status, mas possa viver experiências discretas, cercado por uma comunidade com valores semelhantes. “O novo luxo é não precisar mostrar nada. Hoje, o mais importante não é o que está em cima da mesa, mas quem está à volta dela”.
A escola do luxo invisível
Meticuloso, sóbrio e avesso a excessos, Miguel leva para a vida pessoal a mesma filosofia que aplica aos negócios. Quando o assunto é moda, ele desenha e manda fazer as próprias roupas, cultiva um estilo minimalista de tons neutros, sem logomarcas. Acredita na precisão absoluta dos detalhes. Ele é categórico: “Sabe qual é o novo Patek [Philippe]? É não ter nada“.
Seu senso apurado de hospitalidade começou a ser construído ainda na infância. Neto de um dos fundadores do histórico Ritz de Lisboa, hoje operado pelo Four Seasons, cresceu dentro do hotel antes de seguir para a Suíça, onde estudou hotelaria.
Ao longo de mais de duas décadas na hotelaria internacional, trabalhou em propriedades de alto padrão na Ásia, na África e no Oriente Médio, especialmente na rede Aman. Lá, trabalhou diretamente com o fundador, Adrian Zecha – seu mentor neste universo e, curiosamente, o responsável por apresentá-lo a Paula.
Junto a técnicas de gestão, ele diz ter aprendido uma filosofia. “Aprendi que o verdadeiro luxo é fazer tudo parecer simples. O que as pessoas verdadeiramente querem é serem reconhecidas e bem tratadas”.
Essa lógica explica porque Miguel evita modelos padronizados e engessados. “Detesto commodities”, diz, estendendo a crítica ao que o turismo português se tornou recentemente. Embora reconheça o crescimento recorde do setor, ele acredita que o país precisa priorizar a qualidade em vez do volume. “Hoje temos cerca de 95% de turismo de massa. Eu preferia menos visitantes e mais turismo de alto valor”.
Na avaliação do empresário, Portugal tem potencial para competir entre os principais destinos de luxo do mundo, mas ainda precisa investir em infraestrutura e qualificação. “O nosso objetivo não é ter mais turistas. É ter o turista certo.“
Brasil no radar JNcQUOI
Miguel não hesita em confirmar o papel crucial dos brasileiros no sucesso do JNcQUOI. Entre os clientes mais frequentes dos restaurantes, as lojas e o clube privado, nós estamos entre os responsáveis por consolidar o grupo como um endereço conhecido também fora de Portugal.
“O brasileiro gosta de Portugal e Portugal gosta muito do brasileiro”, afirma Miguel. “Temos uma relação muito especial.”
O executivo também não descarta a possibilidade de expandir seus negócios para além da Península Ibérica. Apaixonado por São Paulo e pelo litoral sul da Bahia, Miguel diz que gostaria de desembarcar a JNcQUOI no Brasil. Se vier, a ideia é “all in”: trazer todo o conceito do grupo, reunindo restaurantes, hotel, clube privado, lojas e residências, mas com um sotaque brasileiro.
Para isso acontecer, porém, o empresário português diz só aceitar a empreitada ao lado de investidores nacionais. “O Brasil é para brasileiros. Eu posso trazer o meu know-how, mas o investimento tem que ser todo brasileiro”.
Seja onde for que ele expanda sua marca de lifestyle, o mote, garante, não muda: ele não quer medir seu sucesso por faturamento. “Eu não faço isso por dinheiro. Faço pelo legado”.
